文｜TopMarketing
近日，可口可樂最新財報出爐！
此前在中國市場增長略顯“疲軟”的它，終于帶來了好消息。
財報數(shù)據(jù)顯示，可口可樂2024全年營收470.61億美元（約合人民幣3435.45億元），超出市場預(yù)期的462億美元（約合人民幣3372.6億元）。
其中第四季度數(shù)據(jù)向好，營收115.44億美元，同比增長6%。全球單箱銷量增長2%，主要受中國、巴西和美國的增長驅(qū)動；同時中國所在的亞太市場單箱銷量增長6%，一舉打破第二季度營收下降4%的沉重。
在當下消費者的健康意識日漸提升，養(yǎng)生、天然、功能性飲料逐漸成為主流選擇的背景下，國際飲料巨頭可口可樂做對了什么，實現(xiàn)2024的逆勢增長，并重新獲得中國消費者的青睞？TOP君試圖從財報與具體動作，復(fù)盤其做出的努力。
調(diào)整定價觸達下沉市場，利潤與渠道雙管齊下
說實話，無論是可口可樂，還是百事可樂，近年來其在中國市場的存在感都不似從前那般強勢，“年輕人不愛喝可樂”的言論甚囂塵上。
據(jù)中糧可口可樂和太古可口可樂公布的數(shù)據(jù)，2023年中國食品營收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂營收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年中國碳酸飲料市場的銷售份額分別為18.4%、20.4%、21.2%、21.2%和18.5%。
究其原因，一方面是即飲茶、咖啡等品類的迅速崛起，碳酸飲料市場份額被進一步擠壓；另一方面，則是能量飲料、電解質(zhì)水、養(yǎng)生植物飲品等創(chuàng)新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費者有了更多元化的選擇。
在大環(huán)境的壓力之下，2024年可口可樂在成本控制與渠道供應(yīng)方面做出了一系列努力。
去年年初可口可樂在中國市場發(fā)起了漲價策略。300ml的可樂從2元漲到2.5元，500/600ml可樂則從3元調(diào)整為3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷兒及果粒奶優(yōu)建議售價從4元漲到4.5元，1.8L果汁建議售價漲至11元。
此前可口可樂便多次宣布將上調(diào)產(chǎn)品的價格。2021年4月，恰逢可口可樂前一年業(yè)績下滑，詹鯤杰曾提出要“聰明地”處理漲價問題，認真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費者的價格點。此后，可口可樂在材料成本基本保持一致的情況下，煥新包裝提升單罐售價。
財報顯示，2024可口可樂全年亞太地區(qū)凈收入增長2%，達到55.46億美元，營業(yè)收入增長5%，達到21.48億美元，主要受益于定價策略優(yōu)化和產(chǎn)品組合調(diào)整，價格/組合全年增長11%。其中亞太地區(qū)第四季度價格/組合下降了5%，主要由于不利的組合部分被市場的定價行為所抵消。濃縮液銷售該季度與單位裝箱量保持一致。
除了定價調(diào)整策略，可口可樂也通過供應(yīng)鏈升級，如在中國布局陜西搬遷項目、廣州大灣區(qū)智能生產(chǎn)基地等，降低物流成本，提升產(chǎn)能靈活性，繼續(xù)加碼在華布局。財報數(shù)據(jù)披露，2024年可口可樂在全球新增超25萬個銷售點和近60萬臺冷藏設(shè)備，重點布局亞太和拉美等新興市場，通過提升傳統(tǒng)渠道覆蓋率和冷鏈效率，進一步觸達下沉市場的消費者。
具體來看，去年9月，可口可樂中國與長隆集團簽署了下一個五年戰(zhàn)略合作協(xié)議。可口可樂中國將為長隆集團旗下各主題公園和酒店提供全品類飲料解決方案。而其在大灣區(qū)的裝瓶合作伙伴——廣東太古可口可樂和珠海可口可樂，則為此次合作保駕護航，通過深入的渠道布局和高效的物流配送，確保飲料的質(zhì)量和供應(yīng)效率。
得益于銷售網(wǎng)點、冷藏設(shè)備的增加，從財報結(jié)果來看，可口可樂第四季度包括中國在內(nèi)的亞太市場單箱銷量增長6%，主要得益于可口可樂品牌和含氣飲料的增長；營業(yè)收入增長24%，有機收入（非GAAP）增長3%。
多元化產(chǎn)品矩陣，覆蓋多個消費場景與需求
從1979年可口可樂公司重返中國大陸市場，到如今擁有超高市占率，四十六年間可口可樂在中國市場銷售了包括可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、Costa咖世家、陽光、純悅等二十多個品牌、一百多種飲料。
財報數(shù)據(jù)顯示，在多元化產(chǎn)品矩陣上，零度可口可樂全年銷量增長9%，2024年第四季度增長13%，遠超其他品類；含氣飲料、茶及咖啡等品類均實現(xiàn)增長，主要是通過創(chuàng)新包裝和本土化策略，覆蓋了更多的消費場景和需求。
具體來看，2024年可口可樂中國瞄準在途、佐餐、賽事和節(jié)慶等場景的飲用需求，進一步豐富了產(chǎn)品線。
例如針對“City Walk”這一新興的生活方式，可口可樂、雪碧、芬達以“口袋瓶”為創(chuàng)意契機，推出248毫升口袋裝，降低消費者嘗試飲品的門檻，實現(xiàn)“一口暢爽‘袋’著走”的滿足。
8月，可口可樂創(chuàng)意平臺“樂創(chuàng)無界”推出新作。可口可樂與“新搭子”奧利奧一同推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品——可口可樂新搭子奧利奧限定版可樂型汽水和奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干。
此外，2024年可口可樂進一步強化旗下茶飲料的“健康”屬性，重點推廣無糖茶系列產(chǎn)品“原葉零糖綠茶”和“淳茶舍冷萃系列”。
多方位建立情感聯(lián)結(jié)，打造追逐年輕人的整合營銷
去年四季度，可口可樂在中國市場實現(xiàn)了“重啟增長”，詹鯤杰在電話會議中肯定了部分產(chǎn)品的表現(xiàn)——“旗艦品牌可口可樂市場份額不斷擴大，雪碧、芬達和美汁源的銷量均有提升。”
聚焦到營銷端，可以看到去年下半年，可口可樂中國采取了一系列整活手段，將創(chuàng)意體驗融入消費場景，拉近與消費者的情感距離。
借奧運喊口號，強調(diào)在場與情感連接
去年巴黎奧運會期間，攜手奧林匹克運動走過九十六載的可口可樂不僅為運動員、裁判和觀眾提供了豐富的飲品，還與國際奧委會合作發(fā)布了歌曲《Hello World》。
在中國市場，可口可樂中國推出了“擁抱此刻，讓我們贏在一起”互動活動，通過邀請乒乓球、霹靂舞、跳水項目的多位運動員與教練，拍攝賽場外的訓(xùn)練時光，凸顯“擁抱的力量”。在開幕前借勢奧運擴大品牌聲量，并鼓勵消費者參與活動贏取奧運周邊好禮。
而在巴黎奧運會開幕后，可口可樂中國也時刻關(guān)注著賽場上的精彩瞬間，通過發(fā)布聚焦運動員精彩表現(xiàn)的短視頻、制作印有經(jīng)典logo的慶祝海報等方式，圍繞話題做深度傳播，借助網(wǎng)友的互動討論，深化與消費者的情感聯(lián)結(jié)。
借勢音樂與燒烤 上演暢爽的多種可能
去年夏天，可口可樂圍繞“燒烤”餐飲文化熱潮，在長沙、淄博、南昌等九座城市舉辦了暢爽燒烤節(jié)，探索燒烤與飲品結(jié)合的無限可能。
熾熱的夏天，與三五好友相約擼串，一定少不了清爽飲品的陪伴。
或許是瞅準這樣常見又美好的消費場景，可口可樂在燒烤節(jié)之外獨家冠名了綜藝《朋友請吃飯·燒烤季》。節(jié)目中，常駐嘉賓蘇醒、杜海濤以深圳、武漢、淄博等六座城市為目的地，邀請圈中朋友一同打卡各地燒烤美食，感受煙火氣息、探尋城市魅力。
節(jié)目中作為獨家冠名的可口可樂，在與嘉賓們默契、長久的陪伴中，自然強化“暢爽搭子”的定位；而在節(jié)目外，可口可樂將燒烤局落地九座城市，通過燒烤技藝比拼、美食評選、娛樂表演等活動，為更多消費者帶來豐富的美食體驗。
除了燒烤，可口可樂還瞄準了年輕人熱愛的音樂。去年夏天，可口可樂品牌的全球性音樂項目——Coke Studio（暢爽音棚），攜手歌手汪蘇瀧帶來原創(chuàng)歌曲《讓我們樂在一起》。
從傳播鏈路來看，可口可樂以“汪蘇瀧2024十萬伏特巡回演唱會”蘇州站為落點，通過代言人官宣、歌曲創(chuàng)作、開啟傳遞麥克風挑戰(zhàn)賽、MV共創(chuàng)、線下首唱等一系列動作，實現(xiàn)品牌與音樂的“深度共創(chuàng)”。
在驕陽似火的夏季，可口可樂通過多樣化的、年輕人喜愛的方式，花式與消費者建立有關(guān)“暢爽”的聯(lián)結(jié)，通過多方位的探索，深化品牌的情感共鳴與社交價值。
放大明星效應(yīng)，借跨界聯(lián)名實現(xiàn)破圈
在營銷傳播上，可口可樂中國深諳代言人的傳播優(yōu)勢，在2024年攜手多位明星與消費者進行深度互動。
在歲末跨年之際，可口可樂高調(diào)打造“綻放心里話 新春發(fā)布會”活動，邀請可口可樂全球品牌代言人楊洋、【可口可樂暢爽音棚】中國區(qū)代言人汪蘇瀧、乒乓球奧運冠軍王楚欽齊聚現(xiàn)場，為大家分享自己的心里話故事。
而在奧運會結(jié)束后，可口可樂還開展了“擁抱此刻”奧運冠軍見面會，邀請孫穎莎做客現(xiàn)場，分享她的拼搏故事，與粉絲們進行趣味互動。
而果汁品牌“美汁源”，則在2024年迎來其在中國發(fā)展的20周年。
2024年，美汁源攜手品牌代言人虞書欣，共同見證【美汁源】20周年美好小賣部的開業(yè)時刻。此外品牌也通過豐富的線下活動與線上懷舊營銷，邀請消費者分享自己的美好時刻，實現(xiàn)深度營銷。
當然可口可樂中國在深度放大明星效應(yīng)之外，還通過趣味的跨界聯(lián)名擴大品牌的影響力。除了上文與搭子奧利奧的聯(lián)名外，去年11月，可口可樂還與泡泡瑪特旗下IP “LABUBU”推出系列聯(lián)名手辦。
而在去年11月，可口可樂服飾上海首店正式登陸cp靜安，店內(nèi)上架超過200款不同品類的潮流單品，跨界聯(lián)名系列覆蓋了從鞋服、潮帽到聯(lián)名款耳機、音箱、水杯、飛盤等生活方式品類。
結(jié)語
在華46年，可口可樂不僅努力實現(xiàn)本地化傳播，也勇于追逐著潮流與年輕人，積極采取各項措施發(fā)掘增長點。在財報電話會議中，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰特意強調(diào)了中國市場的成績。“四季度我們在中國市場實現(xiàn)了增長，整體業(yè)務(wù)展現(xiàn)出不斷向好的趨勢。”
在飲料行業(yè)仍然變幻莫測的2025，可口可樂又會交出怎樣的的答卷，TOP君與大家拭目以待。