文｜深響 呂玥

曾被老年旅行團承包的郵輪，如今“逆齡”翻紅成了旅游潮流。

小紅書、抖音等平臺上，一眾博主們分享著甲板風光、陽臺房自拍和游玩攻略。今年春節(jié)，上海吳淞口國際郵輪港5艘國際郵輪推出9個航次，吸引6萬余名游客，同比增長275%，“海上過年”晉升為新爆款。此外，亞洲首艘迪士尼游輪在去年年末開售，攜程上也是訪問量暴增，首日訂單數(shù)就達到了8300單，GMV更是5個小時破億。（“郵輪”與“游輪”同義通用，但通常“游輪”更傾向于指短距離或內(nèi)河旅游）

行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)更進一步印證著熱度：中歐國際商學院院長、上海國際郵輪經(jīng)濟研究中心主任汪泓表示，預(yù)計2024年我國郵輪市場旅客量將超過220萬人次。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，近兩年郵輪出境游市場恢復(fù)顯著，全球運力恢復(fù)5%，郵輪出境市場恢復(fù)795%，明顯好于整體運力恢復(fù)。

郵輪早已撕下了“老年專列”標簽，從游離在大眾視線之外的玩法，升級為了潮流性的出行優(yōu)選。至于為何能夠突然“逆齡”翻紅，仔細分析來看，變革背后，既有消費邏輯的重構(gòu)，也是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以及文旅融合的大趨勢助推。

郵輪的“懶人+性價比經(jīng)濟學”

郵輪旅行的走紅，在很大程度上得益于其踩中了年輕人的消費偏好。

近年來，年輕人的旅行方式呈現(xiàn)出兩個極端：一類是追求極致效率的“特種兵旅游”，利用短暫的休息日，如周末，盡可能地游覽多個景點，一天之內(nèi)可能輾轉(zhuǎn)六七個地方；另一類則是“躺平式度假”，在節(jié)假日更傾向于選擇鄰近的城市隨性逛逛，甚至是在高端酒店待上一整天。

而郵輪恰好與后者契合。

首先是郵輪游無需簽證，帶上護照就能說走就走，這比很多出國前簽證材料要準備一大堆、送簽后還要等半個月要方便得多，很適合提前沒有做旅行規(guī)劃，也沒時間準備出國手續(xù)的人。

其次是游客不用各處奔波，只要上船就能躺平，在幾天時間里享受一站式的休閑娛樂體驗，你可以在睡到自然醒之后去甲板上愜意地吹海風、在陽臺房里曬太陽、做SPA，也可以在24小時營業(yè)的餐廳中嘗遍亞洲美食和歐式大餐，或是觀看郵輪上安排好的交響樂演出等等。

而讓這些更有吸引力的，是郵輪將性價比與高端感融合了起來。

在包括《泰坦尼克號》等經(jīng)典影視作品的影響下，郵輪旅行的高端奢華形象一直深入人心。如今，社交媒體上博主們分享的郵輪體驗內(nèi)容，就更進一步加深了這種印象，比如皇家加勒比海洋標志號有無邊泳池、攀巖墻，在甲板上可以體驗跳傘；MSC榮耀號上有施華洛世奇水晶旋梯，愛達魔都號上有14個餐廳以及劇院、高爾夫球場等等，這些設(shè)施和項目幾乎是將五星級酒店直接搬到了船上。

如此高端的體驗分享內(nèi)容最后，更令人心動的其實是一句 “兩千玩出兩萬的感覺” 的推薦語。

打開各大OTA平臺，你就會發(fā)現(xiàn)從國內(nèi)出發(fā)，途經(jīng)日韓等國多個城市的郵輪航次，6天5晚的航程，票價幾乎是都在2500元左右。航程更長、前往地中海、中東多個國家的郵輪價格也有很多是在5000元級別。

攜程郵輪告訴「深響」，目前日韓、東南亞和歐洲地中海是當前最受歡迎的三大國際郵輪航線。日韓航線出行方便，旅游時間短，適合短途旅行；東南亞航線包括新加坡在內(nèi)的幾個國家都是免簽，且一直是熱門旅游目的地；歐洲地中海航線則能覆蓋多個歐洲國家，價格相對機票便宜，且中轉(zhuǎn)便捷，游客還能在靠岸后體驗當?shù)氐娘L土人情。

破圈策略：產(chǎn)品、服務(wù)、營銷均創(chuàng)新

事實上，面對年輕客群的體驗熱情，及背后的消費趨勢變化，郵輪本身也在針對性做產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷層面做更多創(chuàng)新。

首先產(chǎn)品形態(tài)的革新，主要體現(xiàn)在主題活動、文化內(nèi)容的植入上。

今年年初，樂華旗下男團Loong9在 “鼓浪嶼號”郵輪上舉行新春海上見面會，和天津“夢想號”舉辦的K-POP音樂嘉年華，將郵輪旅行變成演唱會、見面會，引得不少粉絲搶購。

這種商業(yè)模式的成功源于對粉絲經(jīng)濟的把握：郵輪封閉場景創(chuàng)造了和偶像沉浸式互動的機會，相比陸地演唱會的單點接觸更具吸引力。借此郵輪不僅能夠拓展客群，船票也實現(xiàn)了高溢價，價格甚至超過演唱會門票+船票+酒店的綜合費用。如天津“夢想號”K-POP音樂嘉年華郵輪的單人票價在5500元-11800元之間，在非主題時段同艘郵輪票價僅在1999元到2899元。

去年MSC地中海郵輪曾舉行過海上動漫嘉年華，“愛達·魔都號”郵輪推出過茶文化及粵劇主題的特別航次，MSC地中海郵輪還設(shè)計了漢服旅拍、相聲表演等更突出中國文化的體驗項目。這些“特別版”的郵輪，吸引特定圈層的愛好者們購買。而且體驗消費場景更多樣，也能成為新的利潤增長點。使郵輪公司擺脫單一的船票價格競爭，形成多元化收益模式。

其次是服務(wù)方面，郵輪通過和OTA平臺的合作，也給到了旅客更多靈活、自主的選擇，實現(xiàn)定制化體驗。

攜程郵輪表示，在海外郵輪預(yù)訂時，游客能“自由組合”，可選套餐商品一價全包，以及領(lǐng)隊全程服務(wù)；也可單選船票，再疊加簽證代辦、機票購買等其他服務(wù)，自由度很高。這種“模塊化”自由組合的策略，有利于郵輪公司去覆蓋更多需求不同的客群。

在預(yù)定國內(nèi)郵輪時，游客可提前在線選擇具體艙房位置、預(yù)約特色餐廳及演出席位，同時“岸上游”項目也可以提前選擇。這種服務(wù)的前置化設(shè)計，既可以緩解登船后的服務(wù)壓力，也能夠通過更靈活的服務(wù)選擇，來提升游客的購買決策效率。

產(chǎn)品、服務(wù)上有多創(chuàng)新，當然還是少不了通過營銷推廣讓更多人種草才行。近些年來，票務(wù)代理和船司的“吆喝”力度很大，稱得上是實現(xiàn)了全域營銷。

參與OTA平臺的活動是必選項。比如攜程郵輪會通過自有官方頻道、官方直播間、攜程老友會、線上線下聯(lián)合投放等諸多資源組合給到合作船司。同程旅行在今年一開年也上線了“2025新航季”活動，皇家加勒比、MSC地中海以及愛達郵輪三大船司都參與其中，今年春夏的具體航線都詳細列出。近日飛豬的“全球旅行節(jié)”中也有很多郵輪產(chǎn)品參與，如皇家加勒比郵輪還會推出88VIP專享價的航線產(chǎn)品。

除了OTA平臺，郵輪也跨平臺出現(xiàn)在了多個直播間、博主的vlog以及信息流廣告里。比如去年618和雙11李佳琦的直播間都有皇家加勒比郵輪的產(chǎn)品上架，近期38生活節(jié)也有愛達郵輪；B站上400萬粉大UP“HOLA小測佬”的一條推廣視頻獲得了千萬播放?，F(xiàn)在打開小紅書，你能看到不少KOL、KOC的視頻下方有直接跳轉(zhuǎn)預(yù)定的鏈接；微信里還會在朋友圈里刷到郵輪的廣告。

營銷力度的增強，無疑是市場競爭日益白熱化的縮影。而行業(yè)高歌猛進時，往往也顯現(xiàn)出更多郵輪體驗細節(jié)性的問題。

從目前游客在社交媒體上的反饋來看，預(yù)定環(huán)節(jié)存在一些亂象。由于郵輪票務(wù)代理極為分散，導致價格差異大，存在價格的不透明與混亂問題。同時市場中還充斥著不少倒賣船票的 “黑代理”。

上船后，主要問題一是集中在部分國際郵輪會存在默認收取小費的情況，但未在預(yù)訂時明確說明，對中國游客來說并不友好。二是餐飲、休閑項目體驗的參差性也被提及，比如餐食種類不夠豐富、菜品的新鮮度欠佳、免費餐廳的菜品種類有限，而休閑游樂項目主要是存在游客擁擠、管理混亂的問題。三是很多年輕人因船上游玩項目吸引后滿懷期待上船，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息差，自己根本無法適應(yīng)。

此外，行程中的隱性消費，也仍是部分低價航線的槽點，這些會影響到游客對于“一價全包”的預(yù)期，也直接打擊游客對于郵輪旅行和船司的好感以及信任度。

值得肯定的是，行業(yè)已開始響應(yīng)這些反饋：不少郵輪品牌開始推行“服務(wù)費自愿制”，在預(yù)訂界面增設(shè)費用說明彈窗；OAT平臺也會增加“透明行程”標識，提前確保消費項目的自愿性。

中國郵輪市場仍蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ溧]輪滲透率相較于全球水平仍有差距。為了抓住這一機遇，各大郵輪品牌也正積極開發(fā)新興的目的地航線，如南北極、大溪地以及中東等地。MSC地中海郵輪中國區(qū)總裁黃瑞玲還提到，當前消費者希望能夠體驗飛機+郵輪或者海陸空的線路，行業(yè)內(nèi)也在關(guān)注這些變化并提升產(chǎn)品供給。

回望2007年至2017年間，中國郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了其蓬勃發(fā)展的黃金十年。三年特殊時期后，中國市場的復(fù)蘇再次為郵輪市場注入了強心針。在此背景下，國際郵輪品牌和本土郵輪品牌的比拼還在繼續(xù)，優(yōu)勝劣汰的自然法則將推動中國郵輪市場快速向前。