文 | 時(shí)代周報(bào)
繼商家免傭金、給騎手繳納五險(xiǎn)一金后，京東外賣把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了核心消費(fèi)群體——大學(xué)生。
2月27日，京東外賣宣布推出“10元/20元餐補(bǔ)隨機(jī)領(lǐng)”優(yōu)惠活動(dòng)，“滿15元減10元”、“滿40元減20元”兩種大額餐補(bǔ)優(yōu)惠券每晚8點(diǎn)即可隨機(jī)領(lǐng)取，首批覆蓋通過京東認(rèn)證的大學(xué)生用戶及京東PLUS會(huì)員。
京東的一系列舉措，讓沉寂已久的外賣市場(chǎng)再次躁動(dòng)起來。同一天，美團(tuán)加大對(duì)品質(zhì)餐飲的重視，宣布將大力推動(dòng)“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵(lì)餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。
幾輪回合下來，頭部玩家們各自在騎手福利、商家資質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等方面展開較量……一場(chǎng)有關(guān)流量和新業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。
搶占外賣地盤，撬動(dòng)10萬地推大軍
2月27日晚上，大學(xué)生亞楠準(zhǔn)點(diǎn)候在京東外賣的搶券頁面，搶到了一張20元的補(bǔ)貼，以不到10元的價(jià)格買下某品牌的奶茶。
“用完券比其他幾個(gè)平臺(tái)便宜，但是上線的品牌有限，大多還是全國(guó)連鎖品牌，而且配送的效率不太穩(wěn)定。”亞楠連續(xù)體驗(yàn)了兩天京東外賣，在她看來，多數(shù)消費(fèi)者選擇平臺(tái)通常考量配送效率、品類豐富度和價(jià)格。
在京東外賣平臺(tái)上，大型餐飲連鎖品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，比如瑞幸咖啡、爺爺不泡茶、醉面等頭部品牌紛紛入駐，小型的餐飲店、個(gè)體戶含量相對(duì)較少。但是，京東外賣的起送費(fèi)較低，以瑞幸咖啡為例，京東外賣的起送費(fèi)為9元，其他平臺(tái)的起送費(fèi)為20元。
為了彌補(bǔ)平臺(tái)商家品類的短板，京東激活了十萬地推大軍，將觸角深入到一線城市以及縣級(jí)城市的各個(gè)商圈。
在數(shù)字推廣平臺(tái)“任推邦”上，截至2月28日，京東外賣的推廣人數(shù)超過14萬人，一周前該數(shù)字還是8萬多。有的第三方服務(wù)推廣甚至把戰(zhàn)線布局到抖音直播間，詳細(xì)介紹地推人員的工作內(nèi)容和薪資體系。
貴陽地推人員王琦被社交媒體上鋪天蓋地的招聘廣告吸引，其中不乏緊急招聘的崗位，有的還打出了日入1000元的標(biāo)語。
“有過做外賣經(jīng)驗(yàn)的門店基本都愿意入駐京東外賣。”王琦向時(shí)代周報(bào)記者介紹，上崗第一天，他成功推廣了6家核心地帶的餐廳，每推出一家可以得到150元的提成，還能收到團(tuán)隊(duì)20元分傭，“商家很難拒絕0傭金的誘惑，也想在新平臺(tái)開拓消費(fèi)群體。”
王琦介紹，京東外賣的審核標(biāo)準(zhǔn)較高，入駐商家要提供總公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、品牌logo、食品安全許可證等信息，導(dǎo)致前期需要篩選的商家體量有限，審核流程至少需要三天。
時(shí)代周報(bào)記者通過京東相關(guān)業(yè)務(wù)人士了解到，目前京東外賣已在全國(guó)39個(gè)城市上線，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍。截至2月20日，已有近20萬餐飲商家申請(qǐng)入駐。
京東能奇襲本地生活嗎？
萬億本地生活市場(chǎng)從不缺少挑戰(zhàn)者。
2023年，抖音入局外賣賽道，與美團(tuán)展開正面比拼，后因?yàn)檫\(yùn)力問題偃旗息鼓，被劃歸到抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中；互聯(lián)網(wǎng)新貴小紅書也對(duì)本地生活虎視眈眈，近期宣布即將面向中國(guó)大陸地區(qū)的所有商家開放團(tuán)購(gòu)功能，逐漸深化行業(yè)的布局。
“抖音、小紅書之類的短視頻平臺(tái)更適合承接短期內(nèi)的單量爆發(fā)，商家要是想長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，還是得重視多個(gè)本地生活平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。此外，還得考慮有效使用場(chǎng)景，比如打開美團(tuán)大多出于點(diǎn)餐或者團(tuán)購(gòu)等剛需，所以用戶完成率很高。”本地生活業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“京東外賣要想提高占有率，還得展開長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育。”
盡管前期可以通過大額補(bǔ)貼打開市場(chǎng)，但是一旦拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，京東也很難躲過單量和運(yùn)力的問題。
比起友商平臺(tái)，京東外賣的配速體驗(yàn)整體還不夠穩(wěn)定。多位用戶向時(shí)代周報(bào)記者表示，送餐時(shí)間比預(yù)期要晚幾分鐘，下單后要等一段時(shí)間才能看到騎手接單。
騎手李輝已經(jīng)跑了一周京東外賣，他坦言自己沖著高單價(jià)和五險(xiǎn)一金入局，但是平臺(tái)的單量還無法和其他平臺(tái)較量。
李輝說道，如果每天跑8-10個(gè)小時(shí)，收入能達(dá)400元以上。
京東外賣的入口比較隱蔽，被歸為京東秒送的旗下。京東更長(zhǎng)遠(yuǎn)的用意在于用高頻場(chǎng)景擴(kuò)寬即時(shí)零售市場(chǎng)，讓外賣業(yè)務(wù)補(bǔ)充京東秒送的單量。
據(jù)媒體報(bào)道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級(jí)入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬左右。相比之下，據(jù)QuestMobile2023年10月公布的數(shù)據(jù)，餓了么日活用戶約為2154.6萬，兩者之間仍然存在較大的差距。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，單看餐飲外賣市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，盡管京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對(duì)市場(chǎng)格局的改變目前還不明顯。
“京東如果想要撬動(dòng)現(xiàn)在外賣市場(chǎng)格局，需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以及一定的補(bǔ)貼政策等方面下手，這是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過程。”陳禮騰補(bǔ)充道。
（文中亞楠、王琦、李輝皆為化名）