文 | 未來跡FutureBeauty 文書桓

編輯 | 吳思馨

林清軒因宣稱“抗老”被罰2.12萬元的新聞，最近引發了不小的關注。

事情的起因是2024年9月初至10月23日，林清軒位于北京朝陽區富力廣場地下一層的商鋪懸掛了兩塊廣告燈箱，內容不僅有“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣，還分別展示了“林清軒山茶花修護平衡精華肌底液”“林清軒山茶花抗皺修護精華油”化妝品圖文描述。

而《國產普通化妝品備案信息》顯示：“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護面霜”的功效宣稱備案為“滋養、修護、保濕、抗皺、緊致”“林清軒山茶花抗皺修護精華油”的功效宣稱備案為“滋養、修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩”。上述兩款產品均沒有備案“抗老”功效。

對此，林清軒提供了由行業協會和第三方機構出具的《 “抗老修護專家” 專家評審結論》等多份文件，證明其宣傳的合理性。但北京市市場監督管理局經核查后認為：該行業協會和第三方機構不具備化妝品功效評價與認定的業務范圍，因此這些文件不能作為宣傳 “抗老” 功效的科學依據。

最終，北京市市場監督管理局對林清軒做出“廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符”的判定，責令改正、在一定范圍內消除影響并處罰款約2.12萬元。

此事件經媒體報道，引發廣泛社會關注之后，2月26日林清軒品牌創始人孫來春通過個人認證的微博發表聲明公開道歉，并表示堅決整改。但孫來春也通過微博“喊冤”，表示林清軒不應該被“網暴”和“群毆”。

事情雖然已經告一段落，但復盤整個過程，這件事對林清軒本身以及給化妝品行業帶來的思考，仍值得引發更多關注。

林清軒冤嗎？

化妝品功效宣稱和功效評價在我國是一件非常嚴謹的事情。

哪些機構具有功效評價資質，該如何進行功效評價，哪些宣稱需要做什么級別的功效評價，在什么條件下可以進行宣稱，都有明確的規定和操作指南。

林清軒的產品沒有備案“抗老”功效，提供的協會和第三方證明也因為對方的經營范圍問題被排除，從“法理”上來講，林清軒被罰一點不冤。

真正需要引起化妝品企業注意的是，原本如果只是因為協會和第三方機構的經營范圍問題導致“抗老修護專家”的身份認定被推翻，林清軒還可以通過其它有法律效力的證據來完成自證，從而避免被罰。

問題在于，根據2021年開始執行的《化妝品功效宣稱評價規范》和《化妝品分類規則和分類目錄》，總共明確了“染發”“燙發”“祛斑美白”等26種功效宣稱及對應的功效評價方法，不在這26種宣稱內的視為“新功效”，需要根據具體的宣稱選擇合適的功效評價方法。

但企業在實際經營中，由于市場競爭等各種原因，宣傳用語常常會大大超出26種功效宣稱所界定的這26個“詞匯”。比如備案為“祛斑美白”功效的產品在宣傳時常常會用到“提亮”“煥亮”“去黃”等詞語。而備案為“抗皺”“緊致”功效的產品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”等詞匯也非常常見。

事實上，《FBeauty未來跡》發現，2014年發布的《化妝品標簽管理辦法（征求意見稿）》中曾指出，“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰、抗皺等產品已經大量存在，此類產品將通過強化功效宣稱等其他措施予以規范管理，不作簡單的禁止規定?！钡诜ㄒ幷綄嵤┑臅r候，這些表述被刪除。

有業內人士認為，這導致具體的監管實踐中，事實上存在“兩種”思路：一種是嚴格按照目錄，超出26個功效“詞匯”界定的，一律按“新功效”處理；另一種思路是根據這26種功效宣稱的“釋義說明和宣稱指引”進行具體判斷，承認26個功效宣稱“詞匯”之外的一部分衍生詞。

這是林清軒兩款產品分別備案了“抗皺”“緊致”“修護”功效，但宣稱“抗老修護專家”被罰的核心關鍵。焦點在于“抗皺”“緊致”是否等于“抗老”，在不同的監管思路下，有不同的理解。

這也導致，林清軒如果不提前將“抗老”按照新功效做功效評價準備，一旦被查就很難拿出有法律效力的“抗老”功效認定，被罰就不可避免。從2022年開始，包括妍麗等知名零售商以及赫麗爾斯等多個知名品牌，都曾因為產品備案為“抗皺”“緊致”功效但宣稱“抗老”“抗衰”而被罰。但一直到2023年，國內外各大品牌在電商詳情頁中使用“抗衰老”“抗老”等宣稱的產品仍然比比皆是。

2024年開始，隨著判罰案例的不斷增多，在電商詳情頁中，關于“抗老”“抗衰”的詞匯才有所減少。

所以，本質上林清軒這次被罰是市場監管對法條和“概念”的理解差異疊加企業在實際經營中的不嚴謹不規范導致的。

但整件事情在經過媒體將“抗老修護專家”和“虛假宣傳”兩個關鍵詞結合起來進行報道后，已經造成了“林清軒的產品不具備抗老修護功效”的大眾認知，對品牌形象構成了“沖擊”。

事實上，林清軒在科技研發方面有一定的積累。公開資料顯示：林清軒擁有40多位研發人員，目前已經累計取得78項專利，其中41項為發明專利。尤其在山茶花的產業應用研究方面，擁有從原料種植與提取、產品研發、生產到銷售服務的全產業鏈覆蓋能力。

從這個角度來看，林清軒雖然也“情有可原”，但主要責任仍在林清軒自身。

林清軒為什么會被“群毆”？

林清軒這次之所以引發這么大關注，一方面是因為其風控和公關存在短板，另一方面也是因為品牌影響力的上升。

據FBeauty未來跡估算，2024年林清軒品牌的線上交易額約為10億元，再加上其線下門店的銷售額，林清軒公司2024年的真實營收應該也已經突破或者接近10億元大關。按單一品牌體量計算，已經進入了中國市場前100名。

這對林清軒品牌來說，是一個“歷史性時刻”，是一份榮耀，也是一份風險。

這意味著林清軒開始成為一家事實上的“公眾公司”。盡管其并沒有上市，但在如今發達的傳播環境下，林清軒的一舉一動所引發的社會關注度會上升，優點和缺點都很容易被放大。

企業的生態位發生變化，但企業的系統性能力卻沒有進化，不能適應這種變化。這也是很多新銳品牌“成長的煩惱”。

首先，企業風控能力跟不上規模擴張。

由于對化妝品的功效評價管理2021年才實行，主管部門對各種市場行為的界定和監管肯定需要一個摸索的過程，才能最終明確和清晰。

從2022年開始，市面上就不斷有企業因為宣稱“抗老”和“抗衰”被罰，林清軒雖然對電商詳情頁等內容進行了過濾，但線下廣告燈箱的問題還是暴露了其風控能力的不足。

存在類似問題的其實不止林清軒一個品牌，也不止“抗老”這一種宣稱。

尤其需要引起企業重視的是，從目前不斷增加的處罰案例來看，不僅“抗老”“抗衰”這些宣稱是高危詞，“抗氧化”“抗初老”“孕婦可用”等詞匯，同樣有高危趨勢。相關企業需要早做準備。

此外，化妝品行業當前正在興起各種認證。企業也需要特別留意，究竟什么樣的單位擁有頒發什么類型認證的資格，這些認證結果適合在什么范圍內傳播，都需要從法務和品牌傳播兩方面，進行精細化管理。濫用認證背書和濫用功效宣稱可能會招來更嚴厲的處罰。

其次，公關體系薄弱，輿情應對經驗不足。

按照慣常程序，從有關部門決定調查到最終形成處罰決定，中間會有一段并不算短的時間讓企業提交證據或者進行自我辯解。在這個過程中，經驗老道的企業就已經開始啟動公關程序，對一旦被罰該如何應對輿情做推演和部署了。

比較常見的部署是：

首先，準備好對外說明文件。核心要點是“態度誠懇”“事實清晰”“證據完整”“觀點清晰”，哪怕有天大的委屈也要按下情緒，以情動人以理服人，絕不裝逼。

其次，和行業媒體、財經媒體等專業性強的媒體進行前置溝通，說明基本事實。

因為這些媒體關注的領域比較垂直，是很多新聞信息擴散的“源頭”。率先和這些媒體溝通能爭取專業媒體的支持，引導早期輿論方向，避免負面新聞擴大。

另外，這些媒體的記者都具有一定的專業性，相對容易理解事情的本質，和這些記者溝通并不難說清楚事情的真相。

然后，啟動社交媒體“控評”，重點是小紅書、抖音。

實時監測社交媒體的輿論走向，當發現傳播量快速擴散的帖子和文章時，可以通過評論區進行引導，但切忌刷屏，互懟和挑起情緒化討論。

最后，積極整改并持續和主管部門溝通。

由于林清軒“抗老修護專家”這個宣稱問題稱不上具有極大主觀惡意的產品“質量事件”，社會負面影響其實不算嚴重。如果積極整改，并和主管部門持續溝通，可以爭取降低處罰或者在處罰書的“措辭”方面，爭取有利表述。

除了市場監督管理局等主管部門，網信辦、市政府、經信委等有關部門的溝通也是有必要的。可以在關鍵時刻，為品牌爭取更多的有公信力的輿論引導。

但到目前為止，從輿論發酵的趨勢來看，林清軒顯然應對經驗不足，前期準備和部署并不充分。當然，這并不是林清軒公關部或者具體哪個員工該背的鍋，而是企業自身的系統性短板。

在危機中進化，升級“科學傳播體系”可能是抓手

忽視公共關系和對外溝通的重要性是很多新銳品牌在發展中會犯的錯誤。

這主要是因為，當企業規模較小的時候，其所能影響到的人群和造成的社會影響都不大，所以公共關系的重要性不會凸顯出來。但隨著企業影響力的擴大，社會能量擴大，公共關系的重要性就會凸顯出來。這時候如果企業的核心管理層意識不到這一點，不作出相應的改變，就很容易因為星星之火，引發巨大輿論危機。

過去幾年，多個化妝品品牌都曾遭遇同樣的危機。

從過往經歷來看，林清軒其實算得上一家很擅長在“危機中進化”的企業。比如，當疫情暴發，線下實體店陷入危機的時候，林清軒果斷啟動了線上直播，創始人孫來春從幕后走到臺前，直接參與直播，成功扭轉局面；2021年，當公司遭遇流動性危機，并且恰逢整個行業進入資本荒，林清軒卻仍然融到投資渡過了難關；盡管一路遭遇了各種爭議和挑戰，但其卻表現出了很強的“反脆弱”性，讓品牌規模越做越大。

這次因為被行政處罰所引發的輿情危機應該也不能打倒林清軒。根據其最新發布的聲明，企業正在展開包括“開展宣傳合規性排查，強化全員法規培訓；升級數字化監管系統，建立宣傳話術實時審核機制；開通消費者監督專線等”等改進措施。

而從長遠來看，讓其從哪里跌倒就從哪里爬起來的關鍵點，很可能是“科學傳播體系”的搭建。

通過設立一名副總裁級別的科學傳播總監，將“政府公關”“企業公關”“投資者關系”和“品牌傳播”統一聯動到“科學傳播體系”之中，通過與法務部、營銷部和研發部門聯動，一方面系統檢查和梳理品牌對外傳播關鍵詞，構建品牌傳播關鍵詞風控系統；另一方面，實時監測品牌輿情，對風險輿情做出及時應對。在此基礎之上，對品牌的對外傳播內容進行系統規劃，對內容的生產和傳播過程進行管理。

以此為鑒，行業人士也應該高度重視合規問題，日常經營不要被“細節”打敗。同時，期待林清軒再一次實現進化，完成蛻變。