界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

近日，百威亞太在公布2024年凈利潤下降14.8%的同時，還公布了首席執行官換任的消息。原全球首席供應鏈運營官程衍俊將代替任職7年的楊克（JanCraps）出任這一職位。

事實上，自去年底以來，多位中國本土高管在百威亞太及百威中國被委以重任。2024年11月，原中國區首席銷售官周臻升任至百威集團，出任全球戰略副總裁；百威中國華東事業部總裁劉竹西接替周臻出任中國區首席銷售官。同時，空缺了三年的百威中國區總裁一職終于敲定人選，由曾任百威集團比利時等市場總裁的FabioSala出任。

界面新聞從百威企業側獲悉，程衍俊十分熟悉從研發、生產、至物流的產業鏈協同。其在中國啤酒行業29年的工作經歷涉及生產、物流、企業管理等產業上游、中游管理崗位。

業內認為相較外國籍職業經理人，程衍俊更了解本土市場情況，可以更好地與銷售配合。同時，消息人士告訴界面新聞，新任中國區首席銷售官劉竹西在2024年官宣之后的2個月里，已與不少于2000位百威的二批商見面。

一切都指向百威正在加大對中國市場的重視程度。企業想要在連續三年的業績增速放緩后，找到中國市場的激活按鈕。正如百威亞太回復界面新聞時所說“針對中國市場，我們今年的重點是重新與消費者建立聯系，推動市場份額增長?！?/span>

如何推動？在談及策略之前，先來看看問題出在哪里。

百威亞太在去年年報中談及2024年第四季度在中國市場銷量下降18.9%時，提出三點原因，一是為了去庫存減少出貨，二是行業表現放緩，值得琢磨的是第三條——不利的渠道組合。

關于不利的渠道組合，百威亞太在財報中進一步解釋為“我們業務布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費減少”。

這意味著百威亞太終于發現，人們對啤酒的需求量下降，并非是因為它還不夠高端。比起在已經下行的即飲渠道里推行更高利潤率的產品，不如在年輕人“摳摳搜搜花大錢”的實用主義中重新尋找自己的定位，順應當下消費習慣的轉型開拓新渠道。

對此，百威亞太把產品和場景策略都進行了優化：

產品方面，自2025年開始，將重點明確投放于百威和哈爾濱啤酒。渠道方面，加快非即飲渠道高端化；即飲方面，在原本優勢渠道夜場中也將拓展更被年輕人喜聞樂見的新場景。

這是一套產品和渠道的組合拳，服務于提升銷量的大目標。

從產品組合來看，一個國際品牌百威啤酒加一個本土品牌哈爾濱啤酒的搭配，給人的感覺更清晰。

作為國際化品牌，百威亞太此前在中國市場營銷或提及過的品牌有百威、哈爾濱、福佳、科羅娜、藍妹、鵝島等，包括多個超高端細分市場產品。但產品多了，就會有一個壞處——消費者無法識別。

百威亞太首席營銷官車祁曾經在采訪中說過，“當我的品牌在相同的城市流入至相同的渠道時，如果消費者只能記住其中的幾個，同時也有競品在競爭，那么讓所有品牌都進入大眾視野的可能性是較低的”。

對此，百威亞太的解法是，引進一個消費者研究模型，將所有品牌按照受眾、飲酒場合、消費者需求分類，從而為每個品牌確定戰略。

但在啤酒產品SKU日漸增多，口味、價位逐漸趨于同質化的當下，重點營銷少量的單品，能達到更為高效的結果。何況，百威啤酒和哈爾濱啤酒作為百威在中國市場最大的兩個品牌，本身的品牌認知度、故事性都已經具備相應基礎，免去了一定的市場教育成本。

作為國際品牌，百威的高端基因曾是其護城河。但如今當高端的配方被重啤嘉士伯、華潤啤酒（聯手喜力）等國內其他頭部大品牌爭相復制，百威高端產品的獨特性被稀釋。據Euromonitor數據顯示，百威亞太在中國高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%。

這樣一來，想要在眾多高端啤酒中被選擇，品牌還要有一個明確的、引起消費者認同的品牌形象。

這一點，同為國際品牌的重啤嘉士伯先行一步，把旗下重慶啤酒營造成“重慶火鍋搭子”，嘉士伯營造成“足球賽事搭子”。

哈爾濱啤酒在冰城印象之外，也為了一個更細分的，與健康關聯的形象。比如與NBA合作的零糖哈爾濱冰極純生，因為同時切中零糖、運動等標簽，又處在近三四年間增長較大的8至10元價位區間，因此該產品去年銷量接近翻倍。

好的產品能夠增強與渠道的協同配合。

隨著百威在進入較早的大城市中逐漸覆蓋夜場和高級餐廳等優勢渠道，也面臨著需要向更大眾化的餐廳拓展。

同時，從新區域拓展來說，當百威啤酒已經覆蓋大多一二線城市城市后，下沉線路勢在必行。

財報顯示，截至2024年年底，百威的經銷城市數目由2023年的220個擴張至2024年的235個。財報并未透露新增15個城市的構成，但楊克曾在2023年財報業績會上提到，2023年新增的19個新城市中很多位于三四線城市。

在小城市以及福建、江西等地，百威有雪津啤酒。但是雪津屬于區域品牌，全國認知度低。所以對于下沉市場的啤酒升級需求，像哈爾濱啤酒這樣一個相對高端，又具有知名度的本土品牌更顯得恰如其分。

2025年，百威亞太在在渠道方面的重點主要在開拓非即飲渠道上。同時，在具有優勢的夜場渠道，重點營銷的場景也在由從原本KTV、酒吧、俱樂部等向LiveHose（現場音樂場所）、電音節、美食節等更受年輕消費者追捧的場景轉型，開發新的細分渠道。

非即飲渠道的邏輯很好理解。疫情讓更多的人習慣了網購，尤其是啤酒這種重量大、線上容易比價的產品。

傳統場景中，約有50%是餐飲，此外大型商超、便利店、煙酒店等線下場景也占有不小比例。

百威的線下渠道一向重北輕南。主要原因是北方強敵太多，包括青島啤酒、遼寧起家的華潤啤酒、華北的燕京以及重啤嘉士伯旗下的新疆大烏蘇等。非即飲渠道的開發，也能夠在一定程度上繞過被競品把持的線下渠道，通過有一定差異化的高端產品搶奪競爭對手的市場份額。

“就渠道擴張而言，由于非即飲消費場景的持續發展，我們專注在該渠道內帶動高端化，使得非即飲渠道的銷量及收入貢獻有所增加?！卑偻喬?024年財報中印證了這一點。百威亞太向界面新聞回復稱，非即飲渠道的重視，讓百威亞太去年在O2O渠道實現了的兩位數增長。

值得一提的是，百威亞太在向界面新聞的回應中提及，去年，上文提到的哈爾濱啤酒零糖冰極純生在非即飲消費場景表現就優于其它渠道。

事實上，百威亞太在2024年在中國市場出現了銷量同比下滑11.8%的情況。但放眼整個行業，百威的競爭對手們也不好過。國內啤酒市場五大巨頭中，除了燕京受高端化后發優勢影響，還能獲得較高增速，其余都陷入增速停滯狀態。

從楊克時期，百威亞太就很喜歡對照西方市場看中國市場，對于超高端過于樂觀，反而對中國本土的消費習慣變化捕捉得不敏銳。楊克認為，高端啤酒價格并不奢侈，當人們想要提升酒類消費時，更容易優先這一品類。

但實際的情況是，啤酒在中國與歐美的普及率與日常消費頻率、場景不同。而目前在中國年輕人中流行的戶外運動、電子游戲、抖音等休閑方式中，酒并不作為必需品存在，也在品牌價值方面缺乏連結。對于“摳摳搜搜花大錢”的年輕消費者來說，他們傾向在日常消費上省錢尋找平替，但樂于為動漫周邊、電子設備等個人認同的價值或產品付費。

所以，一批對中國市場更為了解，并且又能與百威集團對話的高管呼之欲出。根據媒體“小食代”的消息，除前文提到的新任者外，百威亞太的人事調動還涉及到中國商務副總裁、渠道營銷資深總監等崗位。劍指中國市場的重塑。

不過，在年輕消費者熱衷“摳門經濟學”的當下，要讓消費者心甘情愿多消費啤酒，需要的不僅是渠道觸達，更是價值認同的重新建構。百威在中國的這場本土化突圍與消費理性的博弈，注定是場持久戰。