文 | 動脈網

2024年，在一片市場低迷中，小紅書的日子卻意外地非常好過。

根據彭博社消息，小紅書2024年預計凈利潤將突破10億美元大關，利潤漲幅超過120%。值得一提的是，2023年小紅書才剛剛實現扭虧為盈，2024年又進一步推動利潤翻番，由此可見其商業化勢頭十分強勁，難怪會在近期頻頻傳出IPO的聲音。

事實上，這與醫美有脫不了的干系。根據德勤發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，目前88%的醫美用戶是從小紅書獲取醫美信息，這顯然為其帶來了巨大流量，2024年小紅書月活用戶達3.5億，日活用戶達1.2億，同比增幅均超過10%。而在不斷擴充的流量池中，醫美也為小紅書創造了巨額營收，據悉，小紅書廣告業務占比近八成，其中與醫美相關的客戶比例超過30%。

圖1.錦波生物薇旖美銷售情況（數據來源：年報）

當然，在另一方面，醫美企業也在依靠小紅書加速變現。以錦波生物為例，2024年其歸母凈利潤預計超7億元，同比增長140%，在“醫美三劍客”集體式微之后，當之無愧地成為了目前醫美板塊最靚的仔。而這一切都要源于旗下產品薇旖美的快速放量，2024年6月，薇旖美銷量正式突破百萬瓶，在這個過程中小紅書功不可沒，不僅有近百款產品在平臺進行售賣，另外在重組膠原蛋白相關分享里，薇旖美的提及率也長期處于首位，這無疑為薇旖美帶來了大量營收。

而除錦波生物之外，華熙、昊海生科、愛美客、巨子生物等也都在小紅書的流量紅利之下，瘋狂兌現現金流。比如巨子生物旗下產品可復美，目前在小紅書平臺已售賣超25萬件，并且近年來銷量漲幅明顯；另外華熙生物的潤百顏也是如此，平臺銷量目前已突破11萬，轉化現金流已超過千萬元。

不難看出，在醫美行業普遍增長疲軟的當下，小紅書已然成為不可多得的“救命稻草”，正加速推動醫美企業集體煥發“第二春”。

醫美流量戰，小紅書靠什么取勝？

從某種程度上來說，是醫美帶“火”了小紅書。

圖2.小紅書月用戶數量增長情況（數據來源：公開資料）

2017年，小紅書用戶不到5000萬，但第二年就快速增長至1.5億，這其中的關鍵變量就是頂級明星范冰冰的入駐。2018年年初，華熙生物與范冰冰合作，在小紅書上為旗下品牌潤百顏的玻尿酸次拋原液進行“種草”，短短兩天，該產品就賣斷貨。而在這之后，小紅書就徹底與醫美進行捆綁，與之相關的“筆記”越來越多，醫美也順勢成為了小紅書的“頭牌產品”。

這顯然是一個明智的決定，因為在這幾年，醫美行業也在發生顯著變化。據悉，從2018年開始，輕醫美市場快速崛起，而互聯網大廠平臺的“流量型打法”剛好是輕醫美茁壯成長的黑土地。于是，包括小紅書、美團、抖音、京東、天貓等線上平臺都在相繼發力醫美，并迅速成為了傳統垂類平臺新氧、更美的最大競爭對手。

那么，在眾多新興平臺中，為什么是小紅書率先脫穎而出呢？

這其中當然有原因，首先一點就是“精準流量”。事實上，無論是抖音還是美團，整體用戶體量都要遠遠高于小紅書，但在醫美用戶精準度上，小紅書顯然更有優勢。據權威機構統計，小紅書女性用戶占比近七成，并且主要集中在18-34歲之間，這與當前醫美市場的消費“主力軍”完全重合。

其次是在內容呈現形式上，小紅書也更受歡迎。根據《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，醫美新客在決策前更傾向于查看專業醫生和普通網友發布的信息，并且在內容上，更喜歡效果對比、知識科普、經驗分享這三大類。這顯然就是為小紅書量身定做，作為UGC式的內容分享社區，小紅書主要是聚焦產品體驗和好物測評，這與醫美推廣有天然的契合度。

最后一點是在商業轉化上，以“種草經濟”為主體的小紅書在當前更具“性價比”。據悉，在最早期，因為物流低效、售后薄弱等原因，多數人更為習慣的是，在小紅書完成購物攻略之后，再到其他電商平臺下單，這因此使得小紅書自身的轉化非常困難。于是，從2021年開始，小紅書關閉外聯權限，并正式推出“號店一體”戰略，即允許入駐小紅書的達人及品牌開店，直接在平臺進行銷售。

而為了加速轉化，小紅書更是傾注了千億流量，據直播負責人銀時2023年宣布，公司將拿出500億流量扶持買手主播、500億流量扶持商家。這對于急于變現的醫美企業來說，無疑是潑天富貴，因為其不僅擁有大量精準客戶，同時也不再需要多向投入，從社區“種草”，再到商城購買，小紅書已經形成商業閉環。

對此，某資深醫美人士表示，“小紅書的勝利，一定程度上也可以說是輕醫美的勝利。這是因為輕醫美商業化變現的必要元素，包括跑馬圈地的推廣速度，以及快速精準的轉化渠道等，小紅書都能一一滿足。并且相較于其他平臺，小紅書更為‘直接’，因為它天然就具備了種草和帶貨的基因，能夠使真正過硬的醫美產品在市場之中得到相應地反饋。”

業績神話不斷，小紅書如何批量“帶貨”？

根據《2024年度“小紅書醫美行業消費者需求”洞察》報告顯示，小紅書上熱銷的醫美產品通常集中在修復類、抗衰類、美白類和家用儀器類，具體產品包括玻尿酸、膠原蛋白、水光針、光子嫩膚、超聲炮和熱吉馬等。

圖3.小紅書商場玻尿酸產品交易情況

重點以玻尿酸為例。目前，小紅書上與之相關的筆記超過60萬篇，涉及商品多達上萬件，主要交易產品包括華熙生物潤百顏、愛美客嗨體、昊海生科海魅以及艾爾建旗下喬雅登等。據悉，這幾款產品銷量當前都已突破百萬級。

那么，小紅書到底是如何推動其變現的呢？

圖4.小紅書獨特邏輯：人群反漏斗破圈（圖源：Vic的營銷思考）

第一點就是精準引流，這其中用到的就是“反漏斗模型”。具體而言，就是先找到“核心人群”，再破圈到“興趣人群”，最后再觸達“泛人群”。也就是從一件優質產品出發，先向最核心的“一小撮”受眾種草，再借由這群意愿度最高的群體向興趣人群和泛人群擴散，一旦口碑打出來，就可以沿著“核心人群”加大投放，一步步做人群擴圈。

以某款膠原蛋白產品為例，通過品牌方提供的數據，找到了寶媽、職場女性和女大學生等幾個潛在核心人群，而通過平臺測投，發現寶媽CTR（點擊通過率）最高，該人群核心需求就是安全，于是將這一買點進行鎖定，并圍繞此買點批量產出種草內容，同時加大對寶媽的覆蓋量。據悉，在精準投放后，上市一周就快速達成500萬的成交量。

圖5.小紅書帶貨邏輯：“人-買手-商品”精準匹配（圖源：月弧研究院）

第二點就是批量轉化，這主要是指小紅書獨有的“買手生意”。事實上，這主要由兩種方式構成，一種是“筆記種草”，即平臺大主播通過發布產品介紹、效果對比、經驗分享等內容，引導消費者在付費鏈接上進行購買，比如韓安冉Abby和beaty汪靜等頭部醫美主播，都曾有過單月變現超千萬的亮眼成績。

另一種方式就是“大IP直播帶貨”，比較典型的案例就是范冰冰當年與華熙生物的合作，直接讓潤百顏在不到兩天內賣斷貨。而從目前來看，除范冰冰之外，像董潔、劉雯、吳昕等頭部明星，也都在小紅書醫美板塊交出了驚人的帶貨成績，尤其是董潔，2024年其在小紅書的月均銷售額突破1.2億元，單月最高銷售額超過10億，這也因此為醫美企業帶來了可觀的現金流。

最后一點當然是監管，即對上市醫美產品進行專項治理。2022年2月，小紅書推出史上最嚴格監管條例，一是取消對私立醫美機構的專業認證，專業認證僅對公立三甲醫院及三甲醫院醫美科醫生開放；另外一方面是對普通用戶生產的醫美筆記進行回查清理，并對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容和賬號進行下架、封號、降級處理。而在此基礎上，小紅書還專門推出“品牌分”，即根據企業違規情況進行扣分，并以此加強監管，保證產品質量。

對此，某醫美投資人表示，“醫美產品的變現渠道并不局限于某一類，但它的付費邏輯是相通的，即在合法合規的大前提下，要精準觸達用戶快速起量，并且還可以高效完成成交。很顯然，小紅書就具備這些必要要素，再加上其還擁有精準流量池這個巨大優勢，可以說，從醫美帶貨第一步，小紅書就踏對了。”

眼前的挑戰和未來的機遇

小紅書當前雖然炙手可熱，但面臨的挑戰仍然存在。

首先一點就是在至關重要的合規問題上。一直以來，醫美行業都存在著諸多亂象，包括虛假宣傳、假貨水貨泛濫，機構、從業人員無證行醫等，這些問題都為小紅書帶來了嚴峻考驗，尤其是當用戶體量越來越大，入駐的醫美產品紛繁復雜時，其所要承擔的監管壓力也在日益增大。一旦解決不妥善，不僅會很快失去公信力，同時也會在一定程度上擾亂市場秩序。

而除了合規問題，不合理的競爭環境同樣是風險所在。2024年9月，錦波生物公開與美團叫板，要求其下架錦波生物旗下產品薇旖美，這其中的導火索就是“低價競爭”。據悉，在美團“百億補貼”頁面，薇旖美價格低至1380元/瓶，而該產品的市場指導價是6800元/瓶，兩者相差甚遠。

事實上，“以利潤換規模”一直是各大平臺搶占醫美市場的手段之一，小紅書其實也是如此，都在通過平臺補貼或者促銷活動等形式，快速獲取更多精準流量，并以此搶占下層醫美市場。但長此以往，一方面是會倒逼醫美企業降價，并影響同類競品的價格；另一方面則是很難真正拉動醫美機構的業績增長，很多時候都是賠本賺吆喝。所以，如果不能在價格和銷量上找到平衡，平臺后續會慢慢失去競爭優勢。

但事物總有兩面性，在挑戰背后，小紅書也有很多值得期待的地方，尤其是海外市場的拓展，這將很有可能為國內醫美企業帶來意想不到的業績收獲。

圖6.小紅書關鍵詞谷歌搜索趨勢

據悉，2025年一開年，小紅書就迎來了一波潑天富貴，由于受到TikTok在美國或將被封禁的影響，大量美國網民開始涌入小紅書，而在短短三天內，小紅書就吸納了超百萬海外粉絲，并以300%的下載增量登頂蘋果美區應用商店免費榜首位。

對此，某醫美企業創始人談道，“事實上，國產醫美產品在海外市場的覆蓋率非常低，這其中很重要的一大原因就是缺乏真正的流通渠道，而相比于自身去拓展，依托現有平臺進行布局顯然更能起量，同時也能有效規避市場風險。所以，隨著小紅書全球化進程加快，諸多醫美企業也在向其加速傾斜，并希望借助于此能夠在海外市場搶得先機。”

但依然不可避免的是，隨著后期入局者增多，平臺內部的競爭在所難免，而想要真正脫穎而出，除了自身產品要具備硬實力之外，其營銷推廣的方式也要和小紅書平臺進行很好地配合，這一直是醫美產品破圈的底層邏輯。