文｜體育產業生態圈 王帥
編輯｜李祿源
如果你的比賽可以被C羅直播，意味著什么？
流量？話題？知名度？這些詞還是太虛浮了，作為一個嚴肅向的產業觀察者，我們還是要把關注點放在一些更硬核、更實在的層面。
比如，全球130多個國家和地區的傳播覆蓋，或者單場69萬的收視人數。
當然，這些數字跟世界杯、奧運會、歐冠、NBA等頂級職業賽事相比根本不值一提。但你要清楚，不是什么比賽都可以和這幾位老大哥相提并論的——對于這個星球上的大多數非傳統項目賽事而言，這兩個數字已經實屬難得了。
但，這其實就是C羅動動手指的結果。
2025年2月17日，由沙特主權基金支持的「利雅得體育季（Riyadh Season）」給自己的成就簿添上了新的一筆：國際籠式網球（padel）聯合會主辦的「2025籠式網球超級巡回賽第一季（Premier Padel Tour P1 2025）」。
圖源：Padel Magazine
而這個由網球變種而來的小眾運動項目，得到了C羅的注意。
他不僅拖家帶口前往現場觀賽，更是從半決賽開始，把自己目前已經積攢了7390萬粉絲的個人YouTube頻道「UR·Cristiano」，接入了賽事的官方直播信號流。
然后，他們就得到了那個單場69萬的收視人數。
關于這個數字，我們還是要強調一下，像籠式網球這樣的冷門運動，發展到現如今，仍然是參與性遠大于觀賞性的。很多接觸過的人樂得玩上兩把，但并不代表他們就愿意花時間看比賽——如何讓更多消費者愿意收看比賽，一直是困擾小眾項目和中小型比賽的致命痛點。
我們翻查了籠式網球超級巡回賽在YouTube的官方賬號「Premier Padel」，在這里，近300個集錦內容的收看量只有3個超過了10萬，而被C羅轉接的那個官方直播流，在此之前更是只有1次收看量超過了30萬。
即使整個YouTube平臺，和籠式網球有關的內容里，所有類似于比賽直播和集錦的中長視頻，歷史最高播放量「也不過」78萬，來自于2024年11月的世錦賽男單決賽。C羅個人頻道69萬的數據，已經是YouTube籠式網球長視頻的歷史第三了。
YouTube所有籠式網球長視頻，僅兩期超過C羅直播
至于賽事其它的合作轉播平臺，ESPN也好，拜因體育、紅牛TV也罷，我們并沒有查到相關的播放數據，但可以想見的是，這些平臺本身就不似YouTube那般大眾，也大概不會有什么像樣的收視。
總之，C羅的個人「體育轉播」首秀，已幫助這一賽事取得了過去很長時間里未曾實現的突破。
另據多家外媒報道，C羅此番和籠式網球超級巡回賽線上線下的高密度互動還是免費的，出于和賽事的良好關系，葡萄牙人從頭到尾沒有收取一分錢的經濟回報。畢竟，這項賽事的幕后金主叫納賽爾·赫萊菲（Nasser al-Khela fi），對，就是那個巴黎圣日耳曼的主席先生。
新聞講完了——不算什么大事。
但這件「小事」所激起的漣漪之下，在整個體育媒體行業的水底，我們似乎已經可以觀察到一些隱藏著的巨大「擾動」。
上世紀20年代，當美國匹茲堡的一場拳擊比賽把進行現場直播的資格首創式地賣給一家廣播電臺，并以此視作對于觀賽人數限制收入的「補償」，參與其中的人們不會想到，他們這個被后世稱之為「版權銷售」的操作，將永遠改變體育的歷史。
時移世易，二戰之后，現代傳媒的光速迭代也對職業體育賽事的盈利模式帶來了根本性的變革。全球最大的體育場容量也超不過20萬人，但一塊屏幕所能覆蓋到的觀眾動輒數以億計。作為一種內容生產形式的職業體育，對大眾媒體平臺和渠道的依賴也日益加深，并最終形成了體育-媒體的強綁定關系。
頂級賽事挑選媒體、腰部賽事爭搶媒體、底層賽事討好媒體，已經成為了整個行業默認的行為準則。
——直到自媒體時代的到來。
社交平臺和直播技術的飛躍，打掉了過往需要重技術資產的比賽直播的幾乎全部門檻，一個賬號+一部聯網的手機，人人都可以成為一個「體育頻道」。與此同時，傳統公共媒體的日漸式微，更讓賽事方對媒體之于體育的傳播意義有了重新的審視與思考：如果費了半天勁和你合作的收視量還不如我自己去社媒開直播，那我要你何用呢？
事實上，改變已經在發生。腰部及以下的賽事本就預算有限，與其花給媒介端，不如用社媒賬號直播「平替」，把省下的錢用來多請幾個KOL宣傳聯動，效果未必就不如購買大媒體的渠道；哪怕是頭部賽事，作為「體育-媒體」綁定關系的既得利益方，它們也并不介意用自媒體的方式觸達更多觀眾、賣出更多廣告。
不是誰都有意愿為了一場比賽下載一個自己平常不用的APP，但現如今誰都要用社交通訊軟件，在中國它可以是微信、微博，在外國它也可以是Facebook和Instagram，如果能在這些地方開直播，甚至有機會「喚醒」那些因為沒有下載媒體APP而「沉沒」的體育迷。
更讓這種邏輯順理成章的是，相比于傳統媒體的泛化用戶屬性，自媒體時代恰恰已經在幾乎每一個細分領域都積累了體量足夠大、視角足夠垂直、粉絲黏性足夠高的「流量主」，只需一個簡單的互動或者聯播，就可能帶來極為有效的用戶轉化。
帶著69萬人看了籠式網球賽的C羅，就是這樣一種模式下的經典案例。
國內的嘗試也并不在少數。已經有越來越多的賽事給自家的公眾號和微博開了直播功能，那就仿佛是在跟廣大體育迷說：「看兩眼唄，就在你平常用的APP上，點開就行，不麻煩的！」
而剛剛結束的乒乓球亞洲杯期間，抖音則特別召集了周雨、郭焱、劉丁碩等前國手用自己的賬號接入賽事直播流，作為官方轉播的額外補充。包括此前和愛奇藝體育的版權聯運，通過抖音賬號@新愛體育對國足世預賽進行直播。
看起來，社媒式直播正在被越來越多的賽事接受與認可。
以抖音賬號和微信公眾號為代表，社媒式體育直播被越來越頻繁的應用
但這里必須指出的是，且不論社媒式直播和相對傳統的體育直播的關系能否避免「零和博弈」實現互惠共存，使用社媒渠道傳播賽事內容，本身就是對現有版權買賣關系的一種突破。
而這種操作，是否會讓社交媒體平臺從此「有恃無恐」而不愿和賽事分享利益？又是否會倒逼大眾媒體自此放棄重金投入體育版權？「體育-媒體」這段沿革了一個世紀而形成的利益捆綁是否會面臨重新解構的風險？種種問題，都是當自媒體體育直播被愈發普及應用之時，整個行業需要思辨與回答的。
至少目前，我們沒有答案。
所以，就用那句經典的名言結尾吧——「永遠要相信后人的智慧。」