文 | 犀牛娛樂 方正

編輯 | 樸芳

2025，更多品牌爸爸正在躬身入局短劇。

前有求職軟件BOSS直聘于2月8日上線首部豎屏短劇《公主周末不上班》，五集砍下100w+抖音點贊量、目前 #公主周末不上班# 抖音話題已達3.1億次播放量；后有2月14日周大福珠寶創始人嫡長孫鄭志剛宣布攜手JAKOTA Capital進軍全球短劇產業，資方將投入1億美元資金用于支持短劇公司及相關項目。

各路“外行”公司齊刷刷卷起短劇制作，足見目前短劇市場的火爆程度。而事實上，從去年到現在甲方爸爸下場做短劇的品牌公司多如牛毛，比較受關注的品牌有韓束（《讓愛束手就擒》）、麥當勞（《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》）、春秋航空（《夢想KPI之我的系統是“機娘”》）、太二酸菜魚（《實習霸總狂寵賣魚妹》）、杜蕾斯（《用AI追到女老板》）、蜜雪冰城（《雪王的穿越日記》）、肯德基（《重生之吃貨皇后惹不起》）、星巴克（《我在古代開星巴克》）、BOSS直聘（《公主周末不上班》）……

前些年電商自制短劇的1.0時代，犀牛君觀察到的品牌短劇參賽選手還主要局限在以韓束為代表的美妝品牌，短短一年多時間，如今的品牌自制短劇界已經迎來了各行業品牌“諸神混戰”的繁榮局面。

但品牌自己做短劇真能在行業“上桌”嗎？

作為“品牌新型營銷工具”的短劇

品牌自制短劇營銷味兒極濃。

在韓束領跑的電商自制短劇1.0時代，諸多美妝品牌將短劇視為更高效、更低成本投流短視頻平臺的新型營銷載體，特別是韓束聯動抖音品牌短劇一姐 @姜十七 定制開發的《以成長來裝束》《讓愛束手就擒》等佳作在業界打響名聲，為品牌定制短劇趟出了一條有確定性的商業化之路。

當下，電商自制短劇顯然正在邁進2.0時代。不同于1.0時代的深度綁定短視頻平臺，2.0時代的電商短劇擁有以下幾個特點：

絕對由品牌方主導出品制作（所謂“XX出品的首部短劇”）、投放渠道更多元（比如小紅書/美團）、可看作是更精良制作的超大劇情體量TVC、拼的是“新品牌故事”的傳播力。

“我一個大廠底層外包變成長公主，老板成了我的內侍，還居然為我擋了一刀……”，不得不說，從這個炸裂的一句話劇情設定來看，近期熱播短劇《公主周末不上班》通過共情大廠外包員工搞穿越逆襲的大女主爽劇，為BOSS直聘打了一個創意十足的巨長廣告。

這就是時下作為“品牌新型營銷工具”的品牌短劇新特性。如今無論是什么行業品牌，大家誰都不愿缺席這場“短劇界的軍備競賽”，爭先恐后將自家品牌的獨家文化與短劇故事巧妙相融，造出“XX出品首部短劇”的輿論聲量去短劇行業摻一腳。

從項目信息來看，BOSS直聘此番進軍短劇拿出了絕對誠意，由單獨成立主做短劇的準點工作室出品、制作，找到抖音人氣博主 @芝月 、知名演員何健麒領銜主演，保證了高規格的項目制作水準。更重要的是，作為連接老板與打工人的招聘平臺，BOSS直聘出品的《公主周末不上班》站在了共情牛馬的視角傳達幫打工人沖破職場困境的高級表達，化身長公主的女主著手在古代推行了“能者錄用”、“周末雙休”等先進制度盡顯女性力量，誠意之作在抖音、小紅書兩個社媒平臺均引發了熱情討論（全網話題閱讀量破6億；抖音主話題播放量3.1億）。

與《公主周末不上班》異曲同工的是，此前麥當勞、肯德基、星巴克等幾家餐飲品牌出品的精品短劇也做到了——為公眾展示全新的品牌故事、品牌形象。

例如，麥當勞于去年7月10日發布的首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》，特邀到高人氣脫口秀演員童漠男賣力出演，劇中他化身“打工人嘴替”輸出了海量反套路的對傳統短劇的毒舌吐槽，并在劇情里絲滑植入了“現點現做”、“熱而新鮮”等產品賣點，跑通了從品牌創意到商業轉化的多點賦能。

再比如，星巴克于去年9月19日上線的首部短劇《我在古代開星巴克》曾一度引發輿論場多方熱議，身背兩包掛耳咖啡闖古都、在古代合伙經營起一家“星巴客棧”等玩轉古今熱梗的大膽創意既黑色幽默又犀利深刻，該劇的破圈話題有效帶動了劇外主題直播間短劇同款星巴克單品銷售額賣到了10萬+。

總結來看，跨界品牌進軍短劇，本質上都像是炒作一場品牌促銷大事件。特別像星巴克、春秋航空、太二酸菜魚、杜蕾斯拍短劇這種事，天然帶有新聞爆點屬性，公眾很好奇這些“外行”能否拍好短劇，借如此新聞噱頭順勢坐上短劇出品的牌桌，就是各家品牌集體敲打的如意算盤。

作為“平臺流量發動機”的短劇

但品牌自制短劇與“爆款”仍有距離。

很顯然，犀牛君上文提及到的所有品牌短劇，很多人或許聽說過，但真正完整看過的人并不多。究其原因，品牌短劇的“營銷味兒”、“廣告味兒”還是過重，刷到片段的觀眾只要聞到這些商業味兒幾乎都很難堅持刷完全劇。

由此可見，本質上來說，對于進軍自制短劇的品牌而言，僅憑一部自制短劇就想“上桌”短劇行業是不切實際的，更多時候這些來自各行各業的牛鬼蛇神只是“試試水”罷了。

在犀牛君看來，或只有擁有“平臺”的品牌更有可能在自制短劇界闖出一片天。沒錯，我們指的就是支付寶、京東、拼多多這些可搭建短劇播放生態的品牌方；以及，自帶APP/小程序的麥當勞、肯德基、星巴克、BOSS直聘等品牌若能在APP/小程序里內嵌短劇板塊，將品牌短劇在自家APP/小程度里“內生化”，我們覺得這才是這些品牌有機會在短劇行業分杯羹的發展方向。

換言之，作為“平臺流量發動機”的品牌短劇才是真正大有可為。試著想象一下，如果今后消費者去到星巴克、肯德基等場所用餐時能順便在點餐APP里聯動刷短劇，把品牌平臺轉化為短劇娛樂消費入口，那可能才是品牌真正在自制短劇行業拿到“入場券”之時。

所以犀牛君去年很關注美團短劇的一個項目。去年8月，美團在自家APP/小程序上播映了短劇《我在日記本里逆天改命》，邀到喜人演員王天放講述了一個男主意外得到神奇日記本逆天改命的創意故事。而更值得注意的是，該劇將美團團購平臺里的「美團神券」融入劇情強化了觀眾對「最高膨脹100元美團神券」心智的認知，一定程度上實現了短劇與商業載體“融為一體”。

綜上，品牌方若能在自營平臺上“大做文章”，打通短劇娛樂與消費折扣“綁定營銷”、從而實現短劇娛樂與品牌消費在多種場景下的雙向轉化，或才能助推品牌短劇營銷邁向真正的next level。