文 | 財經天下WEEKLY 林木
編輯 | 吳躍
遞交完2024年的成績單后，全球日化巨頭聯合利華突然把CEO司馬翰換掉了，并且只給了他4天的緩沖期。相比起前任們，聯合利華給司馬翰的耐心和時間，少之又少，他執掌時間還不到2年，就被換下來了。聯合利華董事會認為，公司老將費爾南德斯更能勝任接下來的增長計劃。
01、激進派CEO被換掉了
一則突如其來的CEO罷免，把日化巨頭聯合利華的焦慮，徹底暴露了出來。
2月25日，聯合利華突然宣布，現任CEO司馬翰將于3月1日正式辭去CEO和董事會董事一職。屆時，現任CFO費爾南德斯將火速接棒，成為新任CEO。5月31日，司馬翰將徹底離開公司。
突然宣布換帥，并且只給4天緩沖時間，這在聯合利華乃至全行業，都實屬罕見。
知情人士告訴《財經天下》，聯合利華內部對于換CEO一事，感到非常震驚，內部是突然接到總部通知的，此前對此事完全沒有感知。
執掌聯合利華不到2年的司馬翰本人，也被打得措手不及。消息公布后，司馬翰在給員工的告別信里寫道，“我很遺憾比預期更早離開聯合利華，但我堅持我的工作記錄和做事方式”。
社媒平臺上，一些聯合利華員工看到“司馬翰將離職”的消息，第一反應是：才上任不久的中國區總裁陳戈將何去何從？
2024年8月，陳戈出任聯合利華中國區總裁，兼任美妝與健康事業部中國區總經理。在此之前，她曾在菲仕蘭任職，是司馬翰的老部下。司馬翰讓老部下掌管中國市場，一度被視為其“想大展拳腳”的信號。畢竟，從營業額來看，中國是聯合利華的第三大市場。陳戈上任后不久，司馬翰還到中國市場視察過。
如今，隨著一紙公告，司馬翰這位“激進派”掌門人在聯合利華的事業戛然而止。
聯合利華究竟為何要把司馬翰換掉？知情人士告訴《財經天下》，董事會可能覺得相比司馬翰，費爾南德斯更能勝任聯合利華接下來的增長計劃。
聯合利華董事長米金斯談及新帥費爾南德斯時表示，董事會對他果斷且注重結果的方式印象深刻，在他身上看到了以結果為導向、快速推動變革的能力。
近年來，因為增長放緩，全球不少快消巨頭都不約而同選擇換帥，用激進派取代保守派，推動大刀闊斧的改革，想以此破局。一年半以前，司馬翰也是在此背景下上臺的。
2023年7月1日，司馬翰正式出任聯合利華CEO。在此之前，他在快消領域積累了數十年經驗，以“激進”著稱。后來在接受媒體采訪時，司馬翰曾表示，其管理經驗是：其一，必須在上任第一年產生影響；其二，最好一次性做出大決定。
這些理念，后來貫穿于司馬翰執掌聯合利華期間的所有改革，他本人的“激進”形象，被再次強化。
2023年10月，司馬翰剛上任3個月，便提出了“增長行動計劃”，具體包括加速增長、生產力與簡化、績效文化三個方面。該計劃基于司馬翰對聯合利華的診斷。在他看來，聯合利華面臨的主要困境包括：其一，銷量增長滯后，毛利率持續下降；其二，資源和能力被過多小型項目分散；其三，缺乏適合的績效文化。
緊接著，基于增長行動計劃的一系列改革落地，改革力度和覆蓋范圍，在聯合利華近百年歷史上，都稱得上大刀闊斧。
在加速增長方面，聯合利華篩選出集團內30個強勢品牌，在資本和資源分配上重點傾斜。這些品牌的共性在于，有品牌、有規模優勢，營收額高或者有增長潛力，能帶來較高的品牌投資和回報率。消費者耳熟能詳的多芬、力士、清揚、凡士林、家樂等品牌均位列其中。
與之相反的是剝離，一些不被看好的業務被甩出戰船，哪怕是能貢獻一成多收入的冰淇淋業務都被拋棄了。2024年3月，聯合利華宣布剝離包括夢龍、和路雪在內的冰淇淋業務。拆分之后，聯合利華將專注于美妝與健康、個人護理、家庭護理和食品四大領域。
增長行動計劃的另外兩項——生產力與簡化、績效文化，免不了引發人員變動。一方面，在司馬翰的領導下，聯合利華從原先的“各業務部門自負盈虧”，變成了“單點問責制”。其任職期內，公司超過一半的領導團隊發生變動；另一方面，聯合利華還宣布在全球范圍內裁員7500人。
從聯合利華的業績以及公司在資本市場的表現來看，司馬翰的改革有一定成效。2024年，聯合利華的營業額扭轉了上一年下滑的頹勢，同比微弱增長1.9%至607.61億歐元，創歷史新高，基本銷售額增長4.2%，全年節省近2億歐元成本。司馬翰上任以來，聯合利華股價也上漲了超10%。
但這并沒有達到聯合利華董事會的預期。聯合利華董事長米金斯評價稱，盡管2024年聯合利華的業績還算可以，但距離實現一流的業績還有不小差距。也就是在此背景下，董事會一則公告，宣告司馬翰在聯合利華事業的終結。
02、新帥是聯合利華老將
相比起前任們，聯合利華給司馬翰的耐心和時間，少之又少。
司馬翰的上一任喬安路，執掌聯合利華4年多。2022年9月，聯合利華宣布喬安路將離任，2023年底退休。緩沖期長達一年多。
再之前的一任CEO波爾曼，執掌聯合利華長達10年之久。2018年11月29日，波爾曼宣布將退休，當年年底（12月31日）離開。算起來，緩沖期也有1個月。
如今，聯合利華只給了司馬翰不到2年的時間證明自己，并且換掉他也只給了短短4天的緩沖期。
綜合媒體的報道，聯合利華罷免司馬翰的決定，是在2月24日的董事會會議上作出的，董事會一致通過。不少業內人、分析師對此感到“驚訝”甚至是“目瞪口呆”。
在他們看來，聯合利華換帥是等不及了，嫌棄改革太慢，想再次通過更換CEO來加速變革。
聯合利華的心急，一方面算是歷史遺留問題。從財報數據上看，過去10年，公司營業額一直處于起伏狀態，年均增長率為2.3%，從2014年的484億歐元緩慢增長至2024年的607.6億歐元，還主要是靠提價。其間，聯合利華一直在尋求解決措施，但成效算不上特別明顯。
如今，隨著司馬翰大刀闊斧的改革，以及增長行動計劃的有序推進，董事會算是看到了希望。但與此同時，他們也看到財報數據里，有著不盡如人意的一些方面：營業利潤同比下滑3.7%、凈利潤下滑10.8%、在中國市場營收出現中個位數下滑......
于是乎，董事會本著“方向正確，但力度要加強”的原則，把目光鎖定在了司馬翰的副手——時任CFO的費爾南德斯身上， 他不光參與了增長行動計劃，還推動了生產力計劃，在績效和組合管理方面有著出色的業績紀錄，因此被選了出來。
費爾南德斯曾經是一位經濟學家，30多年前加入聯合利華，曾負責過美容與健康業務，也做過拉丁美洲和菲律賓部門的負責人，2024年1月出任聯合利華CFO一職。綜合媒體相關分析來看，他身上的幾個標簽——老聯合利華人，有美妝個護、新興市場操盤經驗，帶領相關業務實現了強勁增長，在董事會眼里都是他勝過司馬翰的優勢。
首先，作為一位聯合利華的老人，費爾南德斯顯然比司馬翰這位“空降兵”能更好推動公司內部變革。
其次，近些年，聯合利華在不斷調整產品結構，一方面剝離低毛利或者沒有前景的業務；另一方面，加碼毛利率更高、更有發展前景的健康、個護、高端美容領域。相比于司馬翰的快消行業出身，費爾南德斯在美妝個護領域的經驗更多。在其執掌期間，聯合利華的美容與健康部門業績穩定增長。
此外，聯合利華區別于老對手寶潔的一點，就在于亞太非等新興市場銷量占比高。其第一、第二、第三大市場分別為美國、印度和中國。從這個角度看，費爾南德斯此前操盤其他新興市場的經驗，或許也能派上用場。
未來，費爾南德斯和聯合利華的故事，將從3月1日正式展開。而另一邊，根據官方聲明，司馬翰作為一名“優秀的離職者”，將繼續領著185萬歐元的薪水，直到5月底徹底離開。
03、巨頭陷入困境，轉身難
作為全球日化巨頭，聯合利華旗下的產品眾多。公開資料顯示，聯合利華目前擁有超過400個品牌，在100多個國家銷售。不少80后、90后，都是用著聯合利華的產品長大的，小時候經常用夏士蓮、清揚洗頭，用多芬、力士洗澡，夏天饞了，會買個和路雪、夢龍的雪糕。
但很多95后、00后，對夏士蓮、力士的感知就有點低，甚至會覺得有點“土”。大家買洗發水、沐浴露，更喜歡買國產新秀，不喜歡這些老品牌了。
而這些，剛好是聯合利華困境的具象化體現。甚至于，聯合利華的同行們，比如寶潔，也都曾經或者正在面臨這些困境。
曾擔任王府井集團全渠道中心副總經理，有10多年零售經驗的劉春吉就曾表示，零售是一個以消費者需求為王的行業。以聯合利華、寶潔為代表的日化巨頭之所以陷入困境，根本原因就在于：其一，在消費者心智的爭奪戰中失利；其二，喪失購買便利性的優勢；其三，因為組織龐大甚至臃腫，轉型難。
其中前兩者，更多是時代的必然。過去，品牌砸錢在大眾媒體上投廣告，就能攫取大多數人的注意力，建立品牌心智。通過體量、財力優勢把控銷售渠道，就能把產品鋪到消費者身邊。但隨著社交媒體和電商的發展，注意力和渠道壟斷被打破，越來越多小眾、個性化品牌涌現，通過更細分的賽道、功能，切走了巨頭們的蛋糕。
面對困境，寶潔比聯合利華轉型更早。中金公司在一份復盤“寶潔如何重回增長”的報告里指出，寶潔從2008年起經歷10年停滯，之后重返增長軌跡，主要依賴于品牌、營銷、組織結構變革。
具體來看，品牌上，一方面聚焦核心品類、精簡品牌矩陣，把品牌數從170個縮減至65個；另一方面，發力高增長和年輕化品牌。營銷端，從大規模投放轉向精準營銷，應時代趨勢搭建直播帶貨、社交電商等新營銷矩陣，同時通過數字化提升投放效率。組織結構方面，則是通過架構重組，聚焦重點市場和核心業務，資源聚焦。
如今，聯合利華的一系列舉措，也是遵循大體類似的邏輯。
具體到中國市場，2024年財報發布后，聯合利華高層表示，未來將加強中國業務，具體策略包括：加強投資組合的高端化、轉變市場營銷方式、利用社交媒體激發消費需求、擴大在低線城市和小型商店的覆蓋范圍等。
2024年4月，聯合利華全體高管團隊還曾到訪拼多多，與拼多多高管就新電商、新需求、新模式展開交流，并在用戶洞察、產品創新、品牌營銷和供應鏈升級等方面繼續加強合作。
隨著CEO更換完畢，如今，輪到新CEO費爾南德斯扛起讓聯合利華重回增長軌跡的重任了。官宣換帥后，聯合利華方面表示，2025年的展望和公司的中期指導沒有變化。在資本市場上，換帥消息公布后，聯合利華股價表現平穩，截至2月27日收盤，每股報收56.47美元，漲0.82%，總市值為1395.58億美元（約10158億元人民幣）。
至于費爾南德斯能不能比前任做得更好，讓投資人滿意，或者他究竟能把聯合利華帶到哪里，外界只能拭目以待了。