文 | 讀娛 指月
2025年2月20日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發布2024年第四季度及全年財報，宣布實現全面盈利。數據顯示，全年總營收達268.3億元，同比增長19%，調整后凈利潤2.4億元。其中，廣告與游戲業務形成新的飛輪，構成了B站逆轉盈利故事的雙引擎：
第四季度，B站廣告業務收入為23.9億元，同比增長24%，游戲業務收入為18.0億元，同比增長高達79%，帶動毛利潤同比大幅提升68%。
正如陳睿在財報電話會議中所說，“全面盈利”對于B站來說是非常重要的里程碑。這一里程碑標志著B站商業模式的打通初見成效，并且仍然保持了不小的商業化想象空間。
以B站內容在當下互聯網中的獨特占位來說，顯然2024年的B站商業化進展還遠不到“完全體”。但其社區文化、商業化方式與長線增長壓力之間并非沒有矛盾，仍需在未來的戰略平衡中解決。
中插小廣告、大開環與25歲效應
B站2024年全年廣告收入81.9億元，同比增長28%，在嚴峻的網絡廣告大環境中逆勢增長。據B站財報電話會議透露，廣告客戶數量同比增長超過30%，其中效果廣告收入同比增長超40%，全年廣告業務的毛利率比2023年有著明顯的提升。游戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車成為廣告收入貢獻前五的行業。
但B站似乎永遠是特殊的，即便在2024年廣告業務存在感大大增強，但廣告收入規模的絕對值在互聯網內容平臺中仍屬于低位，整個B站的廣告業務還是給人一種“半成品”的感覺——
這一方面是說B站的廣告業務還大有前景可挖，畢竟B站擁有1億日活，81.9億元的收入規模完全不算到頂。作為對比，快手其2024年Q3廣告收入176億元，全年大概率突破700億，快手日活約是B站的4倍，但廣告收入卻是B站的8.5倍，與小紅書的對比情況也類似。
另一方面，半成品的感覺也是因為目前常見的UP視頻中插、豎屏效果廣告等形式都仍有槽點。
B站UP主常用的視頻中插廣告存在感強，又突兀。在某些UP和粉絲關系中，這種成功“恰飯”會得到粉絲的理解，所以“特廚隋卞”會被戲稱為“妙界仙人”，LOL視頻博主里出現的飛機杯廣告也不會讓玩家們厭惡，紅警UP在動態區一連串的零食、服裝廣告至少價格便宜……
但問題在于，在幾分鐘到半小時的中長視頻里中斷插入廣告，并非一種優秀的植入模式，也很難說真的是適合B站的。比如用戶使用時長有限，這種中長視頻植入普通產品的效率不高；植入廣告內容固定，而非智能推薦；多數UP所接“恰飯”與視頻內容毫無聯系，觀眾往往只是出于“讓UP恰到飯”的心態觀看，難以形成良好的轉化和品牌心智。
B站不是沒有更好的案例，相較之下，數碼區、家具區那些UP主的廣告效果也許更是B站理想中的植入效果。如MR·迷瞪在B站帶貨家具內容的廣告效率堪稱驚人，單價極高的家具品牌都能獲得很高的轉化，這其實才是陳睿所說“B站是最能夠深度影響年輕人消費心智的平臺”的體現。
其實問題也不復雜，那種水平不高的“恰個飯”，本應該是平臺以中臺信息流模式推送前插或者中插，而非交給UP主個人，B站與主打短圖文和短視頻的小紅書并不相同，至少能解決效率、內容匹配的問題；但B站或許出于社區氛圍和早期承諾的考慮，始終沒有下場，但目前的UP廣告模式同樣影響用戶體驗，也不具備良好廣告效果，很難算長久之計。
而另一個角度來說，廣告業務不能與會員權益聯動，也是導致B站在會員商業化上相較YouTube和國內長視頻平臺都有些吃悶虧的原因之一。
另一個新增大頭是“花火+投流”模式的廣告。陳睿提及，“Q4有65%以上的花火商單都有額外的投流收入，而一年前這個數據只是50%。”在刷B站豎屏視頻時，那些播放量旁邊有小火箭標志+評論區置頂一個廣告鏈接的大量小號，就是做這個生意的了，這和抖快的模式沒有區別。
這塊廣告收入的穩定增長倒是可以期待，但畢竟不是B站優質內容、社區文化驅動的商業化，而是典型的短視頻流量變現，在抖快等同行內卷競爭中，目前作為新渠道有一定性價比優勢。
雖然效果廣告的具體形式還需優化，但B站的“大開環”走得則比較明朗了。電話會上提及，在去年的“雙十一”期間，整體GMV同比增速是超過150%，而且為各大電商平臺帶去的新客率是超過50%，這還是建立在2023年雙11GMV同比增長超過250%的高基礎之上，仍在發展早期的快速增長階段。
陳睿在財報電話會提及2024年用戶平均年齡到25歲這一關鍵情況。認為這剛好是在消費需求方面快速增長的年齡，也是廣告業務增長的重要原因。2020年Q3，B站的平均年齡在21歲左右，伴隨用戶規模擴大，用戶年齡幾乎保持著每年同步增長。
這首先意味著B站核心用戶群體（Z世代）的年齡增長軌跡與平臺發展同步。核心用戶從學生群體步入職場，消費能力從娛樂性支出轉向生活品質、耐用消費品等高客單價領域。這種用戶生態構成也是汽車、數碼產品、家具等領域UP主能夠在帶貨中取得良好品牌效應的核心因素之一，相較于其他平臺，B站用戶在大件消費上顯然更依賴這類深度內容輔助決策。
伴隨著用戶結構的全齡化，B站廣告業務增長的結構性支撐會更加堅實。通過內容價值沉淀實現消費需求的持續挖掘，今天在汽車、數碼、家具品類的成功，往后也可能在金融、親子等更多差異化消費領域與優質內容融合。
蛇年春晚在B站直播間的觀看人數突破1億，其中30歲以下的年輕觀眾占比高達83%，陳睿稱得到了一個確定性的結果“就是B站是可以承接全民性的內容，只要它是好內容。”既然B站的彈幕和社區能夠適配春晚，那未來在更多大眾內容領域的探索會更有底氣。
《三謀》帶來了第三張“長期飯票”
2024年暑期之前，B站的游戲業務已經很久沒有大幅增長過了。第四季度近80%的增長，今年暑期發布突然爆火的SLG《三國：謀定天下》是絕對主力軍。上海證券研報還提到，參考SLG的長線流水情況，預計《三謀》2025全年流水在50億元。
這不僅是B站游戲業務成立以來的里程碑事件，更揭示了垂直社區平臺突破圈層壁壘、重構游戲發行規則的可能性。因為平臺濃厚的ACG屬性，以及過去在《FGO》《碧浪航線》兩款長線運營二次元游戲上的甜頭，讓B站在過去幾年了花費大量資本投入在二次元手游上，但結果卻不盡如人意。
B站曾被視為二次元文化“護城河”最深的平臺，但《三謀》的爆發證明國內年輕用戶對內容品類的包容性遠超刻板認知。《三謀》的題材似乎并不帶有強烈的B站社區文化色彩，但只要你打開B站電視劇索引，則會發現《三國演義》的彈幕數排在全站第一、播放量全站第二，《三國》IP相關鬼畜、剪輯內容二創在B站的熱度也是第一梯隊的。
在《率土之濱》《三國志：戰略版》都獲得不小成功的SLG賽道，《三謀》能夠取得如今的成績，給B站游戲業務帶來的信心同樣重要，這反映出Z世代用戶正從單純的“二次元愛好者”向“多元化內容消費者”轉型。
說到底，《三謀》與《FGO》《碧浪航線》兩款典型的二次元手游完全不同，但從B站彈幕文化的根上來說，其實也算是“根正苗紅”的平臺底色，與其拘泥于代理各種二次元手游試圖找到第二個《FGO》結果水土不服，倒不如回頭看看當下的B站的社區文化到底是由哪些復雜成分構成的，里面很可能藏著下一個《三謀》。
陳睿在電話會上的發言更強調了做好《三謀》長線運營。“我們有長線運營的決心，也有長線運營的能力和經驗。《FGO》在運營9年之后的2024年，流水還能實現兩位數的同比增長。包括我們的《碧藍航線》，在進入第8個年頭之后，每年的流水都還是往上走的，所以我相信我們也能夠把《三謀》做成超長周期的游戲。”
結語：
陳睿認為，優質內容構成了B站的不可替代性，“優質內容是能夠穿越周期的，B站進入下一個AI時代的入場券”。其沉淀的PUGC內容生態，既是AI時代的語料金礦，也是在視頻內容井噴的時代下，抵御同質化競爭的關鍵壁壘。
視頻現在的流量紅利已經結束了，大家不缺視頻看。“未來視頻領域的機會就是在內容的質量，而不是內容的數量，這一點肯定是B站的主場。”陳睿舉了兩個主要例子，一個是UP主“食貧道”推出的高質量紀錄片《人間喜劇》系列，“它其實就是中國利潤最高的紀錄片”；另一個則是自制國創《凡人修仙傳》。
從行業總體來看，這一思考是具有一定普遍意義的，只不過目前的B站在自制內容上還是有些產能不夠，這與B站目前大會員業務的萎靡不振有關，而會員業務的發展又和平臺目前的商業模式有關，這一點在短期內很難看到有效的變化。
在財報披露后B站股價起伏波動極大，也可見盈利并非終點，因為發展的每一階段，面臨的是市場不同的期望值。市場對于虧損階段的寬容來自對未來增長的可能性，而在盈利階段到來后，公司所能呈現出的業績范圍會變得更加清晰。
B站的盈利之路走得如此坎坷，某種程度上也是一種幸運，因為從管理層到用戶都把B站的內容生態和社區氛圍視為極其重要的財富，因此商業化動作一直是慎之又慎的。