文 | 財經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
伴隨著“9塊9”大戰(zhàn)以及瘋狂開店，瑞幸的同店銷售額出現(xiàn)了較大下滑，而這是瑞幸為固守行業(yè)老大地位不得不付出的代價。
在剛剛過去的2024年，瑞幸再次以驚人的速度，鞏固了其在中國咖啡市場的地位。
最新財報顯示，憑借“瘋狂開店”的策略，瑞幸門店數(shù)量突破2.2萬家，是對手庫迪的1倍多，更是遠超星巴克中國的8000多家門店，成為中國咖啡市場當之無愧的“門店之王”。
瘋狂拓店的同時，瑞幸風靡全國的“9塊9價格戰(zhàn)”不僅成功吸引了大量價格敏感型消費者，也進一步擠壓了競爭對手的市場空間。
當打工人為手機里的“9塊9”瑞幸咖啡領(lǐng)券下單時，是否想過，瑞幸此舉到底會不會虧本？
01、瑞幸財報，喜憂參半
2月20日，瑞幸公布的2024財年全年財務業(yè)績顯示，公司總凈收入為344.75億元，同比增長38.4%。按照美國通用會計準則計算，瑞幸營業(yè)利潤為35.38億元，同比增長16.9%。
數(shù)據(jù)增長背后，喝瑞幸咖啡的人也在變多。2024年，瑞幸新增客戶數(shù)超過1億，總客戶群擴大到3.3億以上。平均每10個中國人中，就至少有2個人喝過瑞幸咖啡。
增長的用戶群體中，很多是沖著薅羊毛去的，超低價讓很多年輕人愿意下單一杯，作為上班的提神利器。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，得益于“9.9店慶活動”，瑞幸門店咖啡銷量一度提升了40%。
但光靠低價策略遠遠不夠。瑞幸持續(xù)開發(fā)更多新品，讓用戶不斷買單，公司的研發(fā)團隊在一年時間內(nèi)共發(fā)布了119個新SKU（指一款產(chǎn)品），像小黃油拿鐵這樣的產(chǎn)品已成為繼生椰拿鐵之后的第二暢銷產(chǎn)品，蘋果冰美式也非常受歡迎。
總體算下來，瑞幸全年飲品總計銷售杯數(shù)約30億杯，共有12款產(chǎn)品自發(fā)布以來銷售量突破1億杯。
以上都是瑞幸財報里的喜，財報里當然也有憂的部分。最被詬病的當數(shù)同店銷售額的下降。
一個大眾不易察覺的事實是，瑞幸截至2024年底的22340家門店中，分為兩種，一種是自營，一種是聯(lián)營（可理解為0加盟費的加盟店，以下統(tǒng)稱加盟）。瑞幸主要以自營為主，自營門店達14591家，占比65%，相比之下，加盟店只有7749家。
自營門店是瑞幸的營收大頭，2024年貢獻了255.917億元的收入，較2023年同比增長43.1%，收入來源主要是靠賣咖啡等產(chǎn)品。加盟店的收入則包括向加盟商銷售材料、設(shè)備，以及從他們身上獲取利潤分成等。
瑞幸的同店銷售額，指的是自營店的同店銷售額。該指標剔除了新開門店或關(guān)閉門店的影響，體現(xiàn)出一家成熟的自營咖啡店的銷量變化情況，因此能夠更準確地反映公司核心業(yè)務的健康狀況。
2024財年，瑞幸自營門店同店銷售額下降16.7%，而2023財年為增長21%。
由此可見，龐大的門店覆蓋，雖然為瑞幸?guī)砹苏w客流和銷售額的增長，但閃電式擴張對原有的門店業(yè)績造成稀釋。換句話說，“瑞幸新門店開得越多，老門店賣得越少。”
把時間拉長看，瑞幸同店銷售額增長率，自2024年以來就一直陷在負增長的泥潭中，呈現(xiàn)“賣不動”的趨勢。
2023年四個季度，該數(shù)字分別為29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，該增長率急轉(zhuǎn)直下，分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。
一位四川內(nèi)江的網(wǎng)友在去年年底發(fā)帖稱，自己曾考慮過加盟瑞幸，但經(jīng)實地考察發(fā)現(xiàn)，“之前生意最好的內(nèi)江萬達首店，目前經(jīng)營情況一般。周邊門店太多，被分食了。”
《財經(jīng)天下》經(jīng)查詢獲悉，該網(wǎng)友所指的萬達首店，于2020年5月開業(yè)，開業(yè)伊始，很多當?shù)厝硕紟е愕男迈r感前去消費。時隔四年多后，點評軟件上顯示，內(nèi)江市已開業(yè)了至少12家瑞幸。
往小了看，這是個體加盟商的悲哀，往大了看，瑞幸正在為固守行業(yè)老大地位的行為付出代價。
02、圈地和盈利的矛盾
“自2023年以來，中國咖啡市場發(fā)展迅速，競爭也開始加劇。縱觀這些趨勢，我們看到了巨大的市場潛力和驅(qū)動的客戶需求。因此，我們戰(zhàn)略性、防御性地加快了門店擴張步伐，有效地確保了市場份額，并憑借我們行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢在競爭中脫穎而出。”在業(yè)績說明會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一如是表示。
在跑馬圈地這方面，瑞幸的克隆版——庫迪咖啡，是瑞幸最有力的競爭對手，兩者共同加快了整個咖啡行業(yè)卷起來的腳步。
庫迪2022年10月開設(shè)第一家門店時，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)有7000多家。后在陸正耀的帶領(lǐng)下，庫迪在2023年一年時間內(nèi)，門店數(shù)量實現(xiàn)了從87家到7064家的爆發(fā)性增長，截至目前開店量已增至1萬多家。
面對庫迪的追趕，瑞幸不斷加足馬力，公司釋放的一個最為張揚的信號是2023年夏天，在原有的聯(lián)營合作模式的基礎(chǔ)上新增 “帶店加盟” 模式，通俗來說，就是讓加盟了其他品牌的投資者選擇瑞幸，這被視為對庫迪的反攻，號召庫迪加盟商轉(zhuǎn)投瑞幸。
2024年1月，瑞幸又迫不及待地把 “ 定向點位加盟 ” 提上日程，醫(yī)院、學校、加油站等特殊點位都能開店了。
郭謹一曾稱，將在保持合理門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）”。
如今，針對同店銷售額下滑的“后遺癥”，郭謹一也給出了解釋，“門店需要時間來成熟，客戶的消費習慣也需要一段時間來養(yǎng)成。同店銷售額經(jīng)歷的短期波動，是完全符合公司戰(zhàn)略判斷和預期的。”
事情果真如此簡單嗎？
很多人對庫迪率先打出、瑞幸隨后跟進的“9塊9”優(yōu)惠活動心存好奇，這種全民薅羊毛的活動，對咖啡售賣商來說到底是不是虧本生意？
招商證券研報顯示，在“9塊9”價格戰(zhàn)中，由于采購體量、自建供應鏈、杯量和運營效率的差異，瑞幸的單杯成本約為9.5元，而庫迪的單杯成本約為10.2元。這說明，瑞幸還是有薄利可賺的。
然而，瑞幸在2024年前兩個季度的財報中，公司反復將產(chǎn)品平均售價下降作為業(yè)績下滑的主要因素。
作為對比，星巴克也曾低下高貴的頭顱，加入低價戰(zhàn)。2024財年，星巴克中國受平均客單價下降8%的推動，同店銷售額僅下降了8%，遠低于瑞幸的兩位數(shù)的下滑幅度。
有零售人士認為，“瑞幸在平衡低價與顧客購買欲望上，出了問題。”
瑞幸更大的問題出現(xiàn)在擴張步伐上。
《財經(jīng)天下》通過財報看到，瑞幸無論是材料成本、租金成本，還是銷售營銷費用、行政開支等，投入金額都與日俱增。其中，占主要成本支出之一的“店面租金及其他營運成本”，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元，增長率達65%，遠超收入增長速度。
“在一定程度上，瑞幸的萬店規(guī)模反成效率拖累。”上述零售人士稱。
早期，開瑞幸是一件收入不錯、令人艷羨的事情，隨著門店密度的增加，讓原本活得滋潤的這個群體感到危機重重。
坐標河南鄭州的小魏，是瑞幸2019年第一批直營店的合伙人。她告訴《財經(jīng)天下》，近兩年，她越來越有在夾縫中生存的感覺。“四周都是直營，跟做夢一樣，一覺醒來發(fā)現(xiàn)旁邊多一家店，再過幾天又多一個，沒完沒了。”
有意思報告援引極海品牌監(jiān)測顯示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密門店（區(qū)域范圍內(nèi)有2家及以上）占比極高，例如500米的范圍，在一線城市加密門店的占比達到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達到了92.71%。
03、瑞幸開始慢下來
也許意識到門店密度加大對原有門店的業(yè)績沖擊，瑞幸逐漸開始有放緩拓店的苗頭。
在瑞幸官網(wǎng)上，標明加盟商的前期投入資金為：裝修投入15萬元左右、生產(chǎn)設(shè)備21萬元左右、保證金5萬元，并強調(diào)“不收取加盟費，共擔風險”。
不過不少加盟商都吐槽，瑞幸加盟門檻越來越高。一位被拒了5次的申請者稱，瑞幸對學歷、投入資金、管理優(yōu)勢等都有要求，其曬出的申請表單上，資金證明一欄赫然寫道，可提現(xiàn)余額需要在150萬元以上。
專注餐飲連鎖加盟的天使投資人劉輝從瑞幸內(nèi)部了解到，2025年一季度，想通過瑞幸的考核的確有些困難。
“2024年，瑞幸堆積了大量已經(jīng)簽了約卻沒有開的門店，這導致公司不會像2023年一樣去瘋狂開店。”他稱，如果真想開瑞幸，2025年二季度會稍微容易些。
控制門店增長的同時，瑞幸開始降低成本投入。雖然郭謹一對外宣稱，9.9元咖啡促銷活動將持續(xù)下去，但消費者已經(jīng)明顯察覺，小程序上的促銷品類正在慢慢減少。“每周9.9”專區(qū)里，目前只剩下標準美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款咖啡產(chǎn)品，生椰拿鐵、小黃油拿鐵這類暢銷經(jīng)典款皆不在其中。
一系列調(diào)整措施還是有效果的。2024年第四季度，瑞幸自營門店同店銷售額增長，已從上一季度的負13.1%改善至負3.4%，并且在2024年12月實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。
著眼于未來，瑞幸正通過真金白銀的舉措討好加盟商。
補貼方面，2025年1月1日起，瑞幸給每個學校點位店補貼6000元/月，補貼月份為2月、7月和8月，單店補貼金額一年最高18000元。
原料方面，2024年，巴西及越南兩大咖啡豆生產(chǎn)國遭遇惡劣天氣從而大幅減產(chǎn)，導致全球咖啡豆價格飆升至近50年最高水平。在此不利背景下，瑞幸反而從2025年1月1日起，下調(diào)包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內(nèi)的86款原料的供貨價，其中咖啡豆降價幅度達到16.8%。
民生證券認為，瑞幸逆勢降價，有利于降低加盟商成本；同時，現(xiàn)制飲品行業(yè)競爭激烈，2024年部分奶茶品牌加盟商流失率提升，瑞幸原料降價更有利于搶占其他品牌優(yōu)質(zhì)加盟商及點位，進一步鞏固市場份額。
國內(nèi)市場克制開店，國外市場，瑞幸可不含糊。2024年，瑞幸在新加坡開了21家門店，使得那里門店數(shù)量達到51家，今年，瑞幸再通過特許經(jīng)營模式正式進入馬來西亞市場。
郭謹一曾直言：“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。”
如何讓喝慣了咖啡的外國消費者，購買瑞幸？郭謹一的回答是，在相對成熟的國際咖啡市場，公司將采取靈活、量身定制的運營模式，探索新的市場進入機會。
瑞幸的海外擴張始于2023年3月，有意思的是，僅過了9個月，庫迪就接踵而至，開出了新加坡首店，一杯咖啡3.99新元，比瑞幸5新元的均價還低20%。次年5月，庫迪又搶先亮相美國夏威夷，以2.99美元的價格售賣美式咖啡。
面對庫迪的窮追不舍，瑞幸不能有半點松懈。
好在，瑞幸有足夠的資本彈藥來應付一切。首席財務官安靜透露，截至2024年末，瑞幸擁有約59億元現(xiàn)金，2023年同期這一數(shù)字為38億元。她篤定地稱，“我們嚴謹?shù)膽?zhàn)略和強大的現(xiàn)金儲備保持了我們資產(chǎn)負債表的實力和靈活性，使我們能夠有效駕馭動態(tài)的宏觀和市場環(huán)境，并迅速抓住商機”。