文 | 窄播 李威（北京）

大模型驅動下的AI搜索嘗試是否會動搖傳統搜索引擎的統治地位？這個問題在ChatGPT發布后就已經被提出，卻一直沒有明確的答案。

盡管融合大模型能力的新必應在發布幾周后，日活用戶數就突破了1億，也有Perplexity、秘塔這樣的AI搜索產品受到資本追捧，但并沒有給Google和百度的搜索業務帶來更多的緊迫感。

Google在2023年5月開放了AI搜索項目Search Labs，用戶可以申請加入候補名單，等待查收測試邀請。一年之后才推出AI Overviews搜索功能，并且初期僅在美國地區開放。這個功能的推出也被稱為「谷歌搜索引擎25年來最大的一次變化之一。」

百度則一直在百度搜索之外進行著關于AI搜索的嘗試。先是在2023年10月將旗下的簡單搜索升級為大模型重構的AI互動式搜索。然后又在2024年9月將文心一言App更新為文小言，并將其定位為新搜索智能助手。

DeepSeek開源推動的深度思考能力普及，激化了競爭的烈度，在更大程度上動搖了搜索領域舊有的權力格局。

一方面，深度思考能力的融入，讓AI能夠對問題進行分解、延伸、校正和探索，提升了信息獲取和整合能力，讓問答式的搜索體驗有了很大優化，幫助其完成了更大程度的用戶普及；另一方面，來自DeepSeek的壓力，也刺激了各家推理模型的井噴式發展，并且讓OpenAI這樣的閉源廠商開始降低降低搜索產品的使用門檻和付費要求。

大模型技術的發展加速了搜索體驗的革新，進而開始改變人們獲取信息的方式和習慣。這種變化削弱了傳統搜索引擎利用多年時間不斷累積起來的匹配效率優勢。

傳統搜索體驗下，人們習慣通過關鍵詞檢索和匹配信息的超鏈接，然后閱讀、篩選、整理出所需的答案。AI搜索體驗下，越來越多的用戶開始選擇通過自然語言與AI溝通，在AI的幫助下篩選信息、組織答案。人們對搜索產品的終極期待從鏈接一切內容的圖書館，變成了可以給出任何答案的知識老人。

有資格成為知識老人的不僅是傳統的搜索引擎，還有掌握核心技術的大模型公司，具備產品創新能力的AI搜索公司，擁有優質內容儲備的平臺型公司。而且，搜索的變化還處在探索的早期，技術進展仍然是這場競爭的主導因素，還有更多初創團隊在試圖憑借新的技術突破，抓住一鳴驚人的機會。

傳統搜索引擎已經感受到了這種變化。在2月24日的大版本更新中，百度App全量上線了「AI搜索」入口，并將開屏的Slogan重新替換成了「百度一下，你就知道」。這個變化是百度在向外界展示守穩搜索邊界的決心，也在某種程度上成為搜索權力版圖變得愈發松動的例證。

盡管玩家眾多，但長遠來看，AI搜索需要在技術進步的基礎上，找到最優的產品體驗，并建立與之相匹配的商業模式。在這個過程中，游戲的參與者會憑借不同的長板優勢找到自己的站位，在AI時代完成對搜索權力格局的重塑。

01 深度思考加速AI搜索破圈

朱嘯虎在近期接受《騰訊科技》采訪時曾表示，絕大部分問題都用ChatGPT或像DeepSeek這種聊天機器人搜索了。他認為，之前需要輸入非常精準的prompt，才能獲得AI的一段回復，體驗并不好；現在輸入很簡單的問題，就能獲得AI的一長串回復，并可以繼續追問，「足夠滿足我獲取信息的需求。」

正是深度思考能力的普及，帶來了朱嘯虎口中搜索體驗的提升。這種深度思考能力的實現有賴于推理模型的進步，其關鍵是通過強化學習技術與CoT（思維鏈，Chain of Thought）技術的結合，讓大模型具備了與人類思考過程相似的信息處理流程。信息獲取或者搜索是能夠發揮這種技術優勢的第一大通用場景。

OpenAI在2024年9月推出了首個推理模型o1，并在博客文章《Learning to Reason with LLMs》中介紹o1的技術原理：在響應用戶需求之前，o1會產生一個很長的內部思維鏈。通過強化學習，o1會不斷進行自我質疑和反思，拆解解決問題的步驟和更換方法，改進和完善策略。

但是OpenAI選擇了閉源策略，用戶需要付出每月200美元的訂閱費才能體驗到o1的推理能力，這極大限制了體驗的普及。而DeepSeek開源R1模型，并且在深度思考模式下公開了完整的思維鏈，向全球用戶展現了推理模型的魅力，在很短的時間內就完成了市場聲量和用戶規模的引爆，打開了深度思考能力普及的枷鎖。

這也使得海量用戶得以像朱嘯虎一樣體驗到AI搜索的代際變化。在深度思考能力的支持下，用戶提出的模糊問題會被大模型拆解并完善成為一個完整的問題解決鏈條，并按照步驟一步步給出更為全面、精準的回答。雖然仍然存在一些幻覺，但從整體上看，還是能給用戶帶來很大的驚喜。

技術突破和流量爆炸的雙重推動下，深度思考能力也成為泛搜索產品們獲得增量的重要手段。一時之間，AI搜索產品、AI助手、內容平臺、傳統搜索引擎都紛紛接入DeepSeek。其中，微信在這個時間點開啟灰度測試AI搜索，在為騰訊的AI業務放大市場聲量的同時，也結合元寶App真正實現了深度思考體驗的全民化支持。

這刺激了Gemini、OpenAI、Claude、通義千問、混元等大模型加速上新具備深度思考能力的推理模型。自有的推理模型也成為這些廠商建立搜索優勢的選項之一。同時，推理模型的多樣化，能夠為AI搜索提供更多模型能力的選擇，進而有可能催生出更好的AI搜索體驗，給AI搜索帶來更大的變數。

02 搜索權力格局還在動態變化中

紅杉資本認為，AI搜索具備成為第一個AI領域「殺手級應用」的潛力，能夠改變人們獲取和利用信息的方式。預期與野心的膨脹，將持續沖刷搜索領域的權力格局。在這輪深度思考能力主導的AI搜索大眾化浪潮中，當下的站位就是企業各自的起跑線，決定了他們在這場游戲中的下限。

第一，被挑戰的傳統搜索引擎已經感受到危機，但他們仍然擁有更強的搜索心智，正在更積極地擁抱AI搜索。在足夠優秀的組織能力支撐下，傳統搜索引擎仍然是未來AI搜索鐵王座的有力競爭者。

StatCounter的數據顯示，Google的搜索引擎市場份額在2024年的第四季度始終低于90%。自2015年4月以來，Google一直保持著90-92%以上的市場份額。在2024年2月的報告中，Gartner預期傳統搜索引擎流量在2026年會下降26%，現在看來，這個數字有可能變得更大。

創新成為傳統搜索引擎維持絕對市場統治力的必然選擇。在最近的財報會上，Google CEO桑達爾·皮查伊表示：「2025年將是迄今為止搜索創新幅度最大的一年之一。」作為創新的一種體現，Google搜索被爆正在開發AI模式。這個模式由定制版Gemini 2.0模型提供支持，具備高級推理和深度思考功能，并能支持追問。

同樣感受到威脅的百度搜索，也在微信上線AI搜索后，宣布全面接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能，并免費開放給用戶使用。在此基礎上，百度還計劃將RAG技術的積累與DeepSeek結合，在消除幻覺、提供專家級搜索服務和擴充用戶場景上建立起差異化優勢。

第二，相比從舊時代走來的傳統搜索引擎，AI助手是AI時代的原住民，有更高的起點，是傳統搜索引擎的最強挑戰者，甚至傳統搜索引擎的終局可能也是演化成AI助手。

如果把AI助手假設成為人，搜索對應的就是人的信息獲取能力。AI助手產品此前的信息獲取功能堪稱雞肋，即便是體驗相對更好的ChatGPT和Kimi也很難滿足復雜的信息獲取需求。

深度思考能力上線之后，ChatGPT、Kimi、元寶、Qwen等AI助手，基本都具備了深度思考+聯網搜索功能，能夠從網上的公開信息中檢索出對應的鏈接，并將其中的內容整合成更詳細的答案。

AI助手更接近人的思考方式，也通過對話式的問答，承載了越來越多人的泛搜索需求。

這也意味著，AI搜索將成為AI助手拉新和促活的基礎能力。此前，AI助手經歷過一輪投流大戰，不但留存效果一般，還被性能躍進的DeepSeek反超。這促使AI助手們回到向能力要增長的路徑上。而AI搜索是目前用戶覆蓋面最大，提升路徑最明確的能力。

我們可以看到，OpenAI已經通過ChatGPT將AI搜索工具SearchGPT開放給所有人使用，沒有注冊的用戶也能使用這一搜索功能。字節跳動旗下AI助手豆包也開始小范圍測試深度思考模型，一些用戶可以在豆包的回答中看到思維鏈。阿里又推出了新的Qwen產品，具備qwen2.5模型支持下的AI搜索能力。

第三，平臺型產品參與AI搜索之爭的入場券是移動互聯網時代的用戶或內容積累。這種優勢在AI時代也大概率會被延續下去，讓這些平臺型產品在AI搜索領域具備更深層的話語權。

這里的平臺型產品是指已經在移動互聯網時代占據一席之地，擁有相當體量內容積累和用戶積累的產品，比如微信、抖音、Meta、X、小紅書、知乎等。這些產品在內部已經培養出了不同程度的搜索習慣。

微信和抖音在此之前就被視為傳統搜索的挑戰者，AI搜索為其帶來了新的契機。依靠接入DeepSeek，微信對用戶端內搜索習慣完成了一次更大規模的培養。

同樣的，Meta也在通過拓展Meta AI的網絡搜索功能，簽約更多權威內容源，強化搜索能力。Meta首席財務官蘇珊·李認為，Meta AI未來將處理越來越廣泛的搜索查詢。

小紅書和知乎此前都開發了自己的AI搜索產品。受益于DeepSeek模型開源的影響，小紅書和知乎能夠縮小與巨頭在模型能力上的差距，更大程度發揮自身的內容潛力，放大自己在AI搜索領域的勢能。知乎直答已經接入了DeepSeek，小紅書也在為點點接入。

深度思考能力的融入，提升了平臺中內容流通效率，進一步強化了用戶的平臺內搜索習慣。在此基礎上，平臺型產品也有望開放引入更多外部資源和能力，滿足用戶更廣泛的搜索需求。

第四，專注AI搜索的初創公司起點各不相同，也呈現出三個不同的發展方向，不同的方向指向了不同的搜索權力格局中的不同位置。但是所有初創公司都沒有擺脫來自前面三類公司的威脅。

一部分AI搜索產品仍然致力于繼續強化自身的AI搜索能力，繼續參與通用搜索的競爭。秘塔、Perplexity這樣的頭部AI搜索產品入局更早，綁定了更多資源，態度會更堅決。Felo、Hika等體量更小的創業團隊在嘗試抓住通用AI搜索能力的同時，也有依靠自身產品能力積累轉向其他兩個方向的可能。

還有一部分AI搜索產品選擇聚焦垂直領域，將大模型能力與垂直信息整合為自己的競爭壁壘。紅杉資本在報告中提到了面向法律領域的Harvey和面向醫療領域的OpenEvidence，并認為，搜索將不再是一個單一的市場，而是一個多樣化的專業工具生態系統。

最后一部分AI搜索產品選擇將自己打造成為AI搜索+知識庫的混合體。比如，騰訊旗下的ima，它既有儲存文檔資料的知識庫功能，也能進行AI搜索和AI寫作，像瀏覽器一樣打開搜索結果關聯的頁面。此外，還有為企業內部提供知識管理和AI搜索服務的Glean，2024年的ARR（年經常性收入）已經達到5500萬美元。

仍然有資本會看好初創團隊在通用AI搜索領域的機會。最新的消息是，AI 搜索產品Genspark剛剛完成1億美元的A輪融資，估值達到5.3億美元，擁有200萬用戶。起于微末，逆襲成巨頭的商業故事更具傳奇色彩，這也是初創公司天然具備的一種魅力。

03 四種能力決定發展上限

技術平權會在一定程度上帶來機會平權。這種動態變化的格局下，誰更有可能取得勝利，就在于誰能在模型、產品、內容與商業化四種能力之間構建起最穩固的平衡。

模型能力的不斷提升是實現更好AI搜索體驗的最關鍵條件。大模型的出現加速了搜索技術的進步，讓搜索從簡單的網頁索引，轉向語義理解和知識整合。推理模型的發展，增強了大模型理解需求、整合內容的能力，刷新了人們對AI搜索能力上限的認知。

像DeepSeek一樣，如果大模型能力足夠強，很有可能會產生對其他產品的碾壓型優勢，但這實現難度太高。目前，具備自研大模型能力的AI搜索玩家，在更積極推進模型能力研發的同時，也開始通過模型與需求的更緊密結合，建立更高的競爭壁壘。

公開信息顯示，OpenAI推出的Deep Research功能背后，由定制化的OpenAI o3模型提供支持，針對網頁瀏覽和數據分析進行了優化。Anthropic對Claude 3.7 Sonnet模型的優化也更側重滿足企業對大語言模型的現實需求。

Google還會在嘗試利用模型的多模態能力，延續在硬件端的搜索優勢。Google依靠多模態能力開發了Circle to Search（圈搜）功能，用戶在屏幕上畫個圈，就能實現對目標信息的搜索。目前，Google正準備將這種體驗從Android生態內，擴展到iPhone的Chrome和Google App中。

如果閉源模型實現了絕對領先，那么這些企業依靠模型能力就極有可能登上AI搜索的鐵王座。

但是，如果開源模型的能力始終能夠接近閉源模型，那么產品能力的權重會大大提升。

Perplexity這種AI搜索產品創新的佼佼者，會獲得更大贏面。Perplexity的搜索結果呈現已經是很多AI搜索產品的參考樣板。在引入OpenAI、DeepSeek、Anthropic的大模型能力基礎上，Perplexity的優勢就是有能力通過產品創新，去覆蓋更多日常使用場景。

秘塔最近上線的研究模式也是一種產品優勢的體現。這個功能采用了小模型+大模型的協同架構，在DeepSeek的支持下，完成需求的拆解與搜索路徑的完善，然后由自研模型完成信息的搜索與整合。秘塔公布的數據顯示，在這種方式下，2-3分鐘就能搜索與分析數百個網頁。

小模型開發某種程度上可以被看作是一種產品體驗的優化。Felo、Hika也都是在從產品體驗優化出發，追逐成為通用AI搜索的可能性。Felo支持對小紅書內容的垂直搜索；Hika會注重在搜索結果中通過再多問問、再多講講功能的設計，盡可能接近人們發散性思考的習慣。

就像前文所說，具備內容積累的平臺型企業已經有了一條天然的護城河。內容型平臺首先是AI搜索的資源供給方，然后才是牌桌上的玩家。

優質的內容池能夠提升AI搜索結果的有效性。Google此前就因為AI搜索產生的錯誤和荒謬的回答受到過批評，不得不通過在AI搜索內容來源上限制用戶生成內容、諷刺網站內容的采用，來提高回答的準確性。同時，在回答中盡量采用媒體信息也是提升有效性的手段，這也讓優質的內容源有了更強的議價能力。

同時，擁有公眾號內容的微信，擁有視頻內容的抖音，以及擁有經驗筆記的小紅書，都會因強勢的內容積累而被認為是未來搜索權力格局的重要參與者。只不過，這些平臺中，擁有更完善開放生態的幾家，還具備孵化出通用AI搜索或AI助手的可能性。這也是為什么微信的AI搜索會有如此廣泛的關注度和影響力。

商業化能力的創新是所有AI搜索產品都還沒有解決好的問題，更快找到解決方案會增加成功的可能性。這可能會決定一些AI搜索的生存和發展能力，但不會是影響競爭的決定性因素。

目前，最常見的是會員付費模式，一些AI搜索產品會根據模型能力的強弱、文件上傳的數量等，來設置免費的基礎功能和付費的高級功能。目前，高級功能往往也會給到一定的免費體驗次數，以此來吸引用戶付費。

Perplexity還在嘗試廣告模式，在搜索結果界面中尋找恰當的廣告位，比如延伸的建議問題、答案邊緣的位置等，這些廣告位的收入將被用于平息媒體對其不合規引用行為的不滿。但是，AI搜索一直強調的一個競爭優勢是免廣告，Perplexity雖然沒有在回答中插入廣告，也仍然有可能會引發用戶的不滿，成為競爭對手的攻擊點。

從更長遠來看，AI搜索可能不會局限在為用戶提供信息獲取與整合能力，而是會成為用戶調用Agent服務的終端，由數量繁多的Agnet為用戶提供更專業的垂直領域服務。這是對「大模型+小模型」框架的拓展，也可能會創造出一種平臺和Agent收入分成的商業模式。

如果這種模式能夠實現，或許能給搜索領域描繪出未來的權力版圖：AI搜索將會與AI助手完全融合，形成幾個主要入口，現在我們所見到的更多AI搜索產品，要么會走向消亡，要么會轉化為Agent的一份子，成為主要入口的垂直能力供應商。