界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日界面新聞綜合多個社交媒體平臺搜索后發現，多個網友稱開設于北京華貿中心的杰尼亞門店將在3月1日正式關閉。該店為杰尼亞的雙層旗艦店，面向建國路，巨大的外立面使其成為華貿中心的門面，而一旁便是北京SKP。

界面新聞就此事撥打華貿中心杰尼亞門店電話，對方確認門店將在3月1日正式關閉。除了北京華貿中心店之外，杰尼亞位于重慶江北機場的門店也在近期關閉。

界面新聞聯系杰尼亞中國方面，截至發稿未獲回復。

得益于老錢風助推，杰尼亞在亞太市場一度錄得超過LVMH集團和開云集團等奢侈品大公司的業績增幅。

在2023年，杰尼亞集團收入同比增長27.6%至19.05億歐元，亞太市場和大中華區市場的增幅分別為22.2%和20.5%，而杰尼亞則增長12.4%至13.22億歐元。

奢侈品行業遇冷是導致杰尼亞收入增幅縮窄并做出關店舉措的原因之一。LVMH集團2024年收入同比下滑2%至847億歐元，除日本外的亞太市場全年有機收入下滑11%。開云集團的收入同比下滑12%至171.94億歐元，除日本外的亞太市場營收跌幅達到23%。

在2024年，杰尼亞集團收入增幅縮窄到2.2%，為19.47億歐元，而大中華區全年收入更是下跌14.5%至5.09億歐元，是全球唯一錄得負增長的主要市場。而問題明顯出在占比最大的杰尼亞，其收入增幅放緩至2%，大中華區第四季度增幅仍低于2023年同期水平。

但曾經幫助杰尼亞在中國市場實現逆勢增長的關鍵要素也正在逐漸失靈。

相比2022年和2023年，老錢風在2024年的熱度迅速消退。消費者或許仍然喜歡購買沒有Logo且款式低調的產品，然而老錢風卻已經不再是說服購買的主要原因。為了應對趨勢轉變，Loro Piana推出了諸如泳裝、戶外裝以及禮服等更多產品，Ralph Lauren則有定價中端的Polo線來支撐收入。

而杰尼亞沒有更進一步向市場拋出更吸引人的敘事。2024年5月它在上海舉辦了一場以“杰尼亞綠洲”概念為基底的營銷活動，宣傳經過認證的OASI LINO纖維。原本代表杰尼亞工藝和歷史傳承的“杰尼亞綠洲”概念相對模糊。不少消費者搞不清這個抽象的概念到底是一片真實的樹林，還只是一條支線的名稱。

最終市場對杰尼亞的焦點依舊落到了優質的面料和低調的風格。挑不出毛病但也平凡。

最重要的是，杰尼亞的代表性爆款產品Triple Stitch運動鞋不那么火了。在2023年財報中，杰尼亞集團稱該鞋履系列為杰尼亞在中國帶來了大量新消費者。這群人更年輕，原本被寄望于推動品牌進一步轉型，然而如今事情似乎難以達到預期。

在2025秋冬時裝秀期間，杰尼亞發布了以“黃金羊毛”（Vellus Aureum）為主題的新系列。這是杰尼亞試圖提升定位和競爭力的舉措，希望和頂級羊絨面料的聯想綁定，若能產生新的爆款更是事半功倍。

作為最早進入中國的奢侈品牌，杰尼亞已經建立起了較高市場知名度，同時還在許多頭部奢侈品牌沒有“放下身段”進入的三線城市開設門店。

這樣的狀態被杰尼亞高層認為是有調整空間的。

杰尼亞集團主席兼首席執行官Gildo Zegna就曾在2023年的投資日活動上直接表示，杰尼亞在中國市場重塑進度有所落后。與美國和歐洲等市場相比，杰尼亞此前在中國形象太“親民”，需要拉升到奢侈定位。

這也可以解釋為何杰尼亞的門店“關關開開”。為了提升銷售效益，許多奢侈品牌正在逐漸關閉非地標性奢侈商場內的門店，轉而將更多資源聚焦到核心商場。

界面時尚不完全統計，僅在2025年2月，就有Gucci、Giorgio Armani、Thom Browne、Delvaux、Prada、Bottega Veneta、Valentino等超過10個奢侈品牌關閉門店。主業為成衣、鞋履和珠寶的品牌均有涉及。