文丨大V商業 周銘

方洪波的“認錯”，把小家電判了死刑。

2022年度的股東大會上，美的董事長方洪波承認在小家電業務上出現戰略錯誤，美的小家電業務被裹挾入場，最終虧損2000多萬。

一時間，各路輿論中小家電業務仿佛陷入絕境，包括九陽、小熊、蘇泊爾在內的多家小家電企業開始不被看好。

方洪波眼里，小家電市場將會是曇花一現。

確實，最近小家電企業不太好過。

2月27日，蘇泊爾發布業績快報，2024年營收224億元同比增長5.27%，歸屬于上市股公司股東扣非凈利潤為20.7億元，同比增長3.58%。

但是，業績快報中還提到，“內銷業務營收略有下降”，營收沒轉負是因為外銷支撐。

蘇泊爾的麻煩還不止業績。

就在1月24日蘇泊爾第一次發業績預告的當天，還發布了總經理張國華辭職的公告。張國華2021年加入時正值蘇泊爾的艱難時期，2020年營收8年來首次轉虧，而張國華到來的當年實現了營收16.07%的增長，不過次年營收增速再次轉為負值。

小家電艱難的不止蘇泊爾一家。

小熊電器的高管也有離開的。1月14日小熊電器公告副總經理歐陽桂蓉因個人原因辭職。歐陽桂蓉并非“普通高管”，其不僅是創始人李一峰的表妹，還在小熊電器最早期就加入，如今不過45歲。

當天，股東廈門泰牛私募基金管理有限公司-景行振興泰牛1號私募證券投資基金宣布減持計劃，計劃減持股份為其所持有的全部股份，準備清倉。

小家電之所以踏入了多事之秋，根本還是業績不行了。

小熊電器2024年前三季度營收31.4億元下滑5.4%，但是歸屬于上市公司股東扣非凈利潤1.26億元同比下滑了53%，預計2024年全年不會樂觀。

九陽股份更慘。

1月23日業績預告顯示，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤9000萬-13500萬元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。

但是九陽股份相比于小熊和蘇泊爾，暫時沒有高管辭職，暫時沒有股東減持。

1、九陽、小熊、蘇泊爾，誰崩了？

這不是九陽股份利潤第一年下滑了。

2020年，九陽股份的營收達到112億元的高點，這一年利潤為9億元，正增長為13.72%，但這也是九陽股份營收和利潤的高點。

2021年到2023年，九陽股份營收分別為105億元、102億元和96億元，增速分別為-6.09%、-3.45%、-5.54%，歸屬于母公司的凈利潤分別為7億元、5.2億元和3.91億元，均為負增長，增速分別為-20.69%、-28.98%、-26.58%。

另外兩家小家電企業小熊電器和蘇泊爾盡管勢頭也有所下降，但是要比九陽好一點。

小熊電器2020年到2023年的營收分別為36.6億元、36億元、41.2億元和47億元，增速是下滑的、2021年是負增長的，但是整體看下來勢頭是穩住了，歸屬于母公司的凈利潤分別為4.3億元、2.8億元、3.9億元和4.5億元，增速分別為60%、-33.8%、36.3%和15.24%，同樣是2021年負增長但是后來穩住了。

蘇泊爾和小熊電器呈現了同樣的趨勢。

2021年到2024年營收分別為216億元、202億元、213億元和224億元，增速是下滑的、2021年是負增長的，但是整體看下來勢頭是穩住了，歸屬于母公司的凈利潤分別為19億元、21億元、22億元和22億元。

九陽股份是小家電中最慘的，九陽這兩年發生了什么？

蘇泊爾、小熊電器和九陽股份雖然都是小家電，但是由于企業起步基礎不同，業務上還是有差異。

蘇泊爾是炊具起家，所以業務分為炊具和電器兩部分。雖然電器是炊具營收的兩倍多，但是2024年上半年炊具和食物料理電器均獲得了兩位數的增長。

另外，蘇泊爾海外業務去年上半年銷售額達到35億元占總營收的1/3。

九陽和小熊電器則是小家電起家，其涉及的業務可以說是正宗的廚電小家電。九陽是豆漿機起家，小熊電器是酸奶機起家，小熊電器上市時被稱為“創意小家電第一股”。

三家企業的優勢業務不同，決定了此后在消費者心目中的剛需地位。

簡單來說，廚電小家電雖然涌現出許多的新品類，但是家用電器大的范圍內消費者使用習慣并沒有太大的改變，這導致了很多創新小家電都是偽需求。

尤其是，品牌歷史、產品品類等多種因素，導致越是創意、越是非剛需，越是需要更多的營銷費用。

蘇泊爾24年前三季度銷售費用為16.7億元，占營收的比重為10.12%，而同期九陽股份的銷售費用為10.6億元占營收比為17.15%。

小熊電器更是如此，2024年前三季度銷售費用6.03億元占19.2%。

為什么九陽股份利潤最差呢，主要是銷售費用的增加。2024年前三季度九陽股份銷售費用從8.9億元增長到10.6億元，增幅達到1.7億元是所有費用和支出中變動幅度最大的一項。

這意味著九陽股份的在市場投放中花費了更多的錢，但是收效卻比差。

2、銷量去了哪里？

小家電企業市場低迷是從2021年開始的。

2020年，小家電成為熱門，當年九陽股份的銷售費用達到了最高的18.7億元，營收和利潤也達到了近幾年的最高。

2021年開始，銷售費用下降，營收、利潤一并下滑。

小家電走下坡路不只是因為市場熱度降低了，眾多新廠商以及老牌電器進入到小家電的領域，也導致整個行業內卷。

方洪波在2023年的反思，時間點上正是美的在小家電走紅后倉促入局兩年后。2021年的一天內，美的曾經一口氣發布60款智能小家電。

方洪波當時直言，小家電對于美的不是發展問題，而是生存問題。

奮起直追的美的，成為了新興的創意小家電企業最大的對手。

就以空氣炸鍋為例。

方洪波曾經表示像空氣炸鍋類的小家電，產品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了。

但實際上呢，美的的空氣炸鍋業務不僅活著，還活著很好。美的財報顯示2022年空氣炸鍋市場份額線下占比為34.7%為市場第一，線上為13.6%排在第3。到了2023年線下市占比為32%有所下降，但是線上占比為20.6%有所提升，而且，2023年的時候美的空氣炸鍋線上線下市占率均為第一。

方洪波依然對大眾混淆了一個概念，那就是銷售量和銷售額。小家電按銷售額算可能在下滑，但銷售量可能并沒有那么差。

2021年到2024年小家電的銷售量先降后升。

根據奧維云網數據，2021年到2024年小家電的銷售額分別為557.7億元、520.3億元、549.3億元和609億元，銷售量分別為25257萬臺、22049萬臺、26543萬臺、27888萬臺。

即便是2023年，美的開始大刀闊斧地削減小家電的SKU，美的對小家電市場的沖擊依然不容忽視。

美的線上市場份額不斷提高，也在擠壓中小廠商的生存空間。2022年到2023年，美的小家電品類中除了凈水器線上市場份額略降外，電磁爐、空氣炸鍋、電餅鐺等品類的小家電均呈現較大幅度的增長，并且美的多項小家電線上市場份額巨額排名第一或第二。

對于蘇泊爾、九陽、小熊這3家廠商來說，銷售量也開始分化。

九陽的銷量出現了下滑，并且均價有所下降。

九陽股份2023年的銷售量為6092萬臺，同比2022年的6315萬臺下降了3.53%。與此同時，營收降幅為-5.54%，這一變化超過了銷量下降幅度，表明均價出現了下滑。可能的原因是九陽整體采取了降價策略，或是低價品類的銷量占比上升。

2020年到2022年的銷售量分別為6689萬臺、6544萬臺、6315萬臺，增長率分別為16.66%、-2.17%、-3.5%，同時期的營收增速20.02%、-3.45%、-5.54%。

相比之下，小熊電器、蘇泊爾的銷售量還在增長。

小熊電器2020年到2023年的銷售量分別為4513.74萬臺、3895.47萬臺、4023.32萬臺、4480.01萬臺，經歷過2021年的低谷后已經恢復到2020年的水平。

蘇泊爾的2020年的銷售量（僅電器產品）分別為905.4萬臺、962.5萬臺、826.9萬臺、905.1萬臺，銷售趨勢是2021年走高后回落，但在2023年和2020年基本持平。

綜上，九陽的銷量在2023年呈現下滑的同時，小熊和蘇泊爾的銷量呈現略微小幅增長。

同時，大廠入局帶來行業價格內卷。

以2024年的情況來看，奧維云網數據顯示小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%，但是均價為218元下降的更多為1.1%。

3、小家電集體尋找新大陸？

小家電市場整體是價格崩了而非銷量崩了，這也是任何一個市場發展到后期的必然結果。

短視頻、社交媒體的快速傳播帶來了小家電的快速滲透，快速的滲透又帶來了快速的拋棄。2021年閑魚“十大無用商品”榜單中，小家電占了一半，空氣炸鍋排名第一。

新興渠道本身就有著沖動消費的成分在里面，所以低價和高顏值就成為了拉動銷量的重要因素。

營銷娛子醬報道中提到，200元以下的小家電最好賣，并且小家電的銷售熱潮經歷了廚電、個護、清潔幾個品類的輪流上演。

巧合的是，2024年小家電領域的均價就是218元，兩者相差不大。

當下小家電品類過多，尤其是一些“智商稅”的品類過多，后繼乏力。

小家電呈現出低資本、低技術門檻，再加上應用場景單一，所以在過去幾年大量的企業進入，并創造出了繁多的新品類。

小熊電器李一峰2023年表示要精簡SKU，淘汰一批無效的品類，這和美的方洪波的看法基本上是一致的。

小熊電器創始人李一峰曾提到，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費群體的崛起，新興的消費需求開始產生”，但是，“小家電會逐漸成為大家提高生活品質的重要產品”。

過去3年的時間里，隨著居家概念和單人食等賽道的崛起，小家電市場逐漸涌進了眾多的新玩家，有美的這樣的電器巨頭，也有眾多白牌企業。

小家電的市場在2020年到2024年并不是一成不變的，即便我們統稱的小家電也經歷了多次潮流更替。

2022年之后小家電銷售額開始回升，行業主流產品的增長卻已經從傳統的單品電飯煲、電水壺，轉向健康養生小單品、西式小家電等品類。

可以說，小家電行業一直處于淘汰舊SKU，再重新創造新需求的循環發展中。

對于消費者來說，就是一邊買一邊拋，現在風吹到了個護清潔品類，小熊電器、九陽股份以及蘇泊爾加快布局清潔賽道。

2022年7月，九陽股份推出九陽品牌洗地機，在清潔電器領域用九陽、Shark雙品牌發展，同時九陽對shark中國的持股比例從51%增至100%。

小熊電器則是2024年7月公告收購羅曼智能，后者主要產品為電動牙刷、沖牙器等個人護理類電器，此外小熊電器還推出了吹風機等多個個護清潔類電器。

一方面是清潔類相對來說增速勢能還在。

2023年家居清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%；個人護理電器電吹風、電動牙刷、電動剃須刀三品類規模均實現了增長，分別實現了29.9%、4.2%、11.2%的增速。

另一方面，相比于剛需類的產品，美的等頭部企業的品牌勢能較大，撬動市場需要更大的投入。

新興的小家電品牌大多擅長營銷，清潔類沒有絕對像美的這樣的絕對巨頭存在，小家電企業能夠以營銷杠桿加上顏值經濟的加持，可以加快撬動市場，以小博大。

九陽、小熊等小家電擅長線上營銷。

九陽財報中提到，其組建了用戶研究、數據分析、內容創作、視頻直播、編導攝制等專業團隊與部門，逐漸完成了較為完整的直播矩陣和“種草——購買——分享”的閉環。

小家電的銷售是場景驅動，九陽、小熊等的營銷優勢更容易發揮出來。

社交媒體的發展，為小家電帶來了新的銷售渠道。近些年，以家居生活博主為主要代表的新渠道，帶來了沉浸式的銷售體驗。比如近幾年比較火的沉浸式生活方式稱為了精致生活兜售的主要陣地。比較火的沉浸式回家、精致女孩坐高鐵等系列，劇情中展現了大量的小家電使用場景，成為了場景銷售的絕佳陣地。

近兩年，小家電市場線上市場的優勢更加明顯了。

據奧維云網數據顯示，國內廚房小家電行業線上銷售占比已超75%，線上零售額422億元，線下零售額127億元，另外新興渠道仍然保持較強韌性，據奧維云網數據顯示，2023年抖音渠道同比增長24.7%。