文 | 源Sight 安然
充滿戲劇性的古馳之家又雙叒叕上演大起大落，吸引業(yè)界目光。
2月25日晚十點(diǎn)，Gucci 2025秋冬大秀開啟，轉(zhuǎn)為深綠的新對稱雙G logo，昭示著Sabato De Sarno安可拉紅的落幕，也標(biāo)志Gucci正式進(jìn)入“無總監(jiān)狀態(tài)”。
時(shí)裝周前臨陣換將，面對巨震下滑的業(yè)績，Gucci顯然有些急了。
日前，Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。根據(jù)報(bào)告，開云全年收入同比下降12%至171.94億歐元；經(jīng)常性營業(yè)利潤下降46%至25.54億歐元；歸母凈利潤下滑62%至11.3億歐元。
作為集團(tuán)核心品牌，貢獻(xiàn)了近半營收和約2/3營業(yè)利潤的Gucci，全年收入下滑23%至76.50億歐元；經(jīng)常性營業(yè)利潤同比大降51%至16.05億元。
其他品牌的經(jīng)營情況也不樂觀，如Yves Saint Laurent（圣羅蘭）收入同比下滑9%至28.81億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤同比下降39%至5.93億元；葆蝶家（Bottega Veneta）收入同比增長4%至17.13億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤同比下降18%至2.55億元。
截圖來源于集團(tuán)財(cái)報(bào)
縱觀近年表現(xiàn)，Gucci吃下的苦，基本都是all in帶來的苦。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，前期過度倚賴Alessandro Michele極繁夸張風(fēng)格，遭遇審美疲倦和新形勢下的風(fēng)潮轉(zhuǎn)變措手不及。
市場布局上，過于倚賴亞太市場，受中國市場經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及消費(fèi)者行為影響更深。
品牌定位上，相較于愛馬仕、LV等頂級奢牌，Gucci入門門檻較低，更多被視為中產(chǎn)階層的奢侈品牌。
在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，國內(nèi)中產(chǎn)階層受影響較深、消費(fèi)行為日趨謹(jǐn)慎，對品牌的忠誠度動(dòng)搖；又因產(chǎn)品創(chuàng)新不足，Gucci在年輕化轉(zhuǎn)型中失去領(lǐng)先性與獨(dú)特性，逐漸滑向“中間市場陷阱”。
此外，新品放量失控致使奧萊渠道貨品泛濫，讓Gucci遭受品牌形象與業(yè)績雙重打擊。
在開云因Gucci的品牌重塑、再平衡問題而急得焦頭爛額的時(shí)候，有市場消息稱，目前已成功實(shí)現(xiàn)年輕化探索的Prada集團(tuán)或?qū)⑹召彿端颊埽╒ersace），定位相近的Prada或?qū)⑦M(jìn)一步壯大勢力，對Gucci造成威脅。
哲學(xué)難題
Gucci的過山車還在做俯沖。
2022年，受益于all in優(yōu)勢點(diǎn)，Gucci銷售額同比增長8%至104.84億歐元，躋身LV、香奈兒、愛馬仕一級的百億歐元俱樂部，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)增長神話。
但all in的帶來后遺癥也來勢洶洶。在市場形勢轉(zhuǎn)變后，至2024年，Gucci收入驟降約28億歐元（約合210億元人民幣），約等于4個(gè)Miu Miu的體量（以2023最新全年收入計(jì)）。
2024年四個(gè)季度，在可比基礎(chǔ)上，Gucci營收同比分別下降18%、19%、25%、24%。
客觀上，Gucci業(yè)績大挫尤其在大中華區(qū)遇冷與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)需求萎縮等有關(guān)。
開云集團(tuán)CEO Fran ois Henri Pinault 認(rèn)為，“房地產(chǎn)市場惡化以及年輕人失業(yè)率高企，對消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響。”
貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)出現(xiàn)18%-20%的下滑。2024年，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額下降約7%。
貝恩公司指出，消費(fèi)者信心不足、謹(jǐn)慎消費(fèi)是市場下滑的主要原因。VIC（高價(jià)值客戶）在奢侈品消費(fèi)方面變得更加保守，更傾向于“分散風(fēng)險(xiǎn)”，將支出投資于更多種類的保值型資產(chǎn)上。
當(dāng)下，相較于成衣包袋等“軟奢”，金銀珠寶等“硬奢”更受歡迎，“硬奢”巨頭歷峰集團(tuán)最新財(cái)季業(yè)績反彈可見一斑；而黃金因高保值性在奢侈品中地位愈發(fā)突出，國內(nèi)老鋪黃金的火爆可相印證。
但是，并非沒有“軟奢”在逆勢增長。除牢牢綁定超高凈值客群的頂級品牌如愛馬仕外，對普通奢牌來說，增長機(jī)會主要在能否緊緊把握時(shí)代風(fēng)尚。
一種是，迎合消費(fèi)保守情緒，掌握Quiet Luxury（靜奢風(fēng)）的品牌，代表角色無疑是近年極簡奢華的代名詞The Row。
據(jù)Lyst統(tǒng)計(jì)，過去幾年The Row的搜索量呈指數(shù)級上升。在2023年第四季度熱門單品榜單中，The Row Margaux手袋擊敗 Miu Miu、Prada、Ralph Lauren，有“The New Birkin”之稱。
截圖來源于THE LYST INDE Q4 2023
據(jù)彭博社報(bào)道，The Row已完成首輪融資，估值達(dá)到10億美元，背后資方不乏香奈兒、歐萊雅等巨頭身影。有行業(yè)分析師估計(jì)，The Row年收入或在2.5-3億美元之間，且疫情期間仍保持20%-30%的年增長率。
另一種是，滿足突破性創(chuàng)新需求，能夠抓住甚至引領(lǐng)新時(shí)代年輕消費(fèi)群體喜好的品牌，例如標(biāo)新立異的Miu Miu。
2024年1-9月，Miu Miu營收大增97%至8.54億歐元；第三季度營收激增105%，至今錄得連續(xù)15個(gè)季度高增長，成為Prada集團(tuán)“雙品牌”進(jìn)攻的有生力量。
實(shí)際上，Gucci也曾觸及極簡的新潮流邊界。
2023年加入Gucci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的Sabato，一定程度踩中消費(fèi)熱點(diǎn)需求，讓此前張揚(yáng)的Gucci變得低調(diào)許多，風(fēng)格上也趨向簡約。
在去年的秋冬男裝系列中，Gucci對Jackie和Bamboo兩款經(jīng)典手袋進(jìn)行升級，此外還推出Blondie、Emblem等經(jīng)典系列新品，受到不少好評。
截圖來源于GUCCI官網(wǎng)商城
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年Gucci銷售新品的比例穩(wěn)步上升，四個(gè)季度的新品占營收比重分別為5%、25%、35%、45%，對AUR（平均銷售價(jià)格）產(chǎn)生積極影響。
只是，Sabato不是Gucci想要的那劑猛藥。依照開云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini的說法，“其成功尚不足以完全彌補(bǔ)常規(guī)系列銷量的下滑。”
這側(cè)面反映出Sabato治下的Gucci在創(chuàng)新改革方面的力道不足，無法創(chuàng)造創(chuàng)新性爆款、貢獻(xiàn)突破性增長，以勒住在多重不利因素下加速下沖的品牌。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Sabato的在職創(chuàng)作略顯平淡亮點(diǎn)不足，難以刺激更多消費(fèi)者的購買欲；其每季呈現(xiàn)的系列設(shè)計(jì)缺乏整體理念、趨于碎片化，難以集中特點(diǎn)賣點(diǎn)，營銷效果也被弱化。
一方面要擺脫已有的極繁主義審美疲勞，另一方面又要讓簡約風(fēng)格釋放新意、帶來突破性創(chuàng)造，Gucci新創(chuàng)意總監(jiān)要面臨的，是堪比無中生有的哲學(xué)性難題。
找平衡
開云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini在電話會議上表示，“我們希望改變的，是（Gucci）品牌的吸引力、時(shí)尚感以及時(shí)尚權(quán)威。”
積極尋找創(chuàng)意繆斯以重塑品牌影響力，達(dá)到時(shí)尚與傳統(tǒng)的最佳平衡是一方面，另一邊同樣迫切的，還有從渠道上改善Gucci日益下沉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)奢侈品稀缺性與大眾化的平衡。
近年來，“奧萊款”越來越成為Gucci的隱痛。
據(jù)華爾街日報(bào)此前報(bào)道，因疫情恢復(fù)初期的訂貨量與實(shí)際需求不成正比，Gucci庫存積壓，大量滯銷新品在下季產(chǎn)品上新后就被擺上奧萊貨架。
在Sabato接棒Michele后，未能產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引的新品從專柜到送入奧萊的時(shí)間更為縮短，有的新品短短數(shù)月身價(jià)就大打?qū)φ邸?/p>
據(jù)源Sight了解，在二手市場上，Gucci走出專柜價(jià)格基本在3-5折，而LV包袋通常在5-7折左右。因缺少王牌經(jīng)典款，即便像馬蒙、酒神、1955等熱門款，除各種特殊材質(zhì)系列外，有些也并不保值。
短短時(shí)間便大打折扣的奧萊款不僅挫傷消費(fèi)者購買積極性，也不斷拉低奢侈品牌形象、稀釋品牌價(jià)值。
2023財(cái)年業(yè)績會議上，集團(tuán)管理層就表示，將增強(qiáng)產(chǎn)品、分銷、客戶互動(dòng)等層面的排他性，包括減少產(chǎn)品折扣，并計(jì)劃最快2024年開始關(guān)閉部分奧特萊斯折扣店。
在奧萊款泛濫的同時(shí)，Gucci前期激進(jìn)的門店擴(kuò)張也成為當(dāng)下發(fā)展的一大拖累。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，Gucci直接運(yùn)營著529家門店。在中國內(nèi)地市場，Gucci門店數(shù)量位于前列，僅全類精品店就有超過60家門店。
與之對比，愛馬仕、Dior、Prada等在國內(nèi)的門店數(shù)量在30-40家左右。
規(guī)模龐大的門店鋪設(shè)對日趨疲軟的門店銷售無疑是沉重負(fù)擔(dān)，于是Gucci也要尋找規(guī)模與盈利的新平衡。
2024年，Gucci關(guān)閉在亞太地區(qū)、東歐和中東等區(qū)域市場的9家門店，退出銷售額較低的位置以優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。
今年2月中旬，Gucci一天內(nèi)關(guān)閉上海芮歐百貨、新世界大丸店兩家門店，截至目前，Gucci 在上海市區(qū)的門店數(shù)量已縮減至7家。去年至今，Gucci在中國內(nèi)地市場已關(guān)閉6家門店。
整個(gè)2025年，開云集團(tuán)計(jì)劃整個(gè)集團(tuán)關(guān)閉約50家門店，其中1/3為奧萊店鋪，以適應(yīng)放緩的市場。
事實(shí)上，為應(yīng)對慢下來的消費(fèi)市場，同時(shí)疊加線上消費(fèi)崛起、電商與社交媒體影響力提高等影響，幾乎所有奢侈品牌都在實(shí)體門店規(guī)模上做起減法。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年至今，包括愛馬仕、香奈兒、LV、Dior、Gucci和Prada在內(nèi)的六大頂奢品牌已經(jīng)在中國內(nèi)地市場關(guān)閉14家門店。
去年10月，LV宣布關(guān)閉位于沈陽卓展購物中心的門店；11月，香奈兒宣布關(guān)閉其在沈陽市府恒隆門店，這也是香奈兒在中國首次撤店。
此外，Coach母公司Tapestry集團(tuán)在2023-2024年關(guān)閉27家門店；范思哲、Michael Kors（邁克高仕）母公司Cpari集團(tuán)2024年關(guān)閉65家店鋪，未來兩年還將關(guān)閉175家門店。
根據(jù)要客研究院的分析，“一城一店”的策略將是未來所有奢侈品牌門店調(diào)整的方向；以線上為核心的“一城一店一網(wǎng)”模式將是所有奢侈品牌的必然選擇。
保位戰(zhàn)
奢侈品世界震蕩還在繼續(xù)，品牌稍有不慎就將從云端跌落。
2024年，LVMH時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)營收410.6億歐元。據(jù)匯豐銀行分析師估計(jì)，2024年LV銷售額或達(dá)215億歐元，Dior為84.7億歐元。
照此數(shù)據(jù)，在營收體量上，Gucci滑至六大頂奢中倒數(shù)第二位置。與此同時(shí)，原本排在末尾的Prada從品牌到集團(tuán)也在暗暗發(fā)力，對Gucci造成一定威脅。
2023年行業(yè)寒意開始彌漫，結(jié)束疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)高潮的品牌開始進(jìn)入下行期。
典型如Gucci甚至整個(gè)開云集團(tuán)，收入開始出現(xiàn)下滑。2023年，Gucci營收同比下降6%至98.7億歐元，開云集團(tuán)營收同比下滑4%至195.7億歐元。
而Prada集團(tuán)卻在周期內(nèi)逆勢增長。
2023年，Prada集團(tuán)營收同比增長17%至47.3億歐元。核心品牌Prada營收同比增長12%至34.9億歐元，Miu Miu營收同比大漲58%至6.5億歐元，黑馬跑出。
一方面，Prada集團(tuán)在低谷時(shí)作出改革對如今的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，而這些做法對如今的Gucci也有很大借鑒意義。
2015-2016年，在Gucci迎來Michele開啟黃金時(shí)代序章的時(shí)候，Prada卻陷入極度焦慮。
當(dāng)時(shí)，Prada集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)停滯，品牌處于過度擴(kuò)張與高曝光的困境中，中國市場也是衰退的重災(zāi)區(qū)，一切的一切與現(xiàn)在的Gucci遭遇如出一轍。
為改善渠道問題，Prada集團(tuán)開始減少門店數(shù)量，并停止部分批發(fā)業(yè)務(wù)。
2019年，Prada集團(tuán)主席Patrizio Bertelli在電話會議中強(qiáng)調(diào)，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動(dòng)。減少折扣店鋪、聚焦正價(jià)店鋪零售成為Prada近年來最重要的主題。
此外，Prada集團(tuán)在中國市場抓住本土化、數(shù)字化等重點(diǎn)，將微信小程序等新平臺與明星流量相結(jié)合，對拓展渠道銷售起到積極效果。
2024年前三季度，Prada集團(tuán)零售銷售額同比增長18%至34.25億歐元，占總收入的89.4%；批發(fā)收入也增長8.6%至3.1億歐元。集團(tuán)總收入同比增長18%至38.3億歐元。
在提高直營比例、加強(qiáng)品牌形象的同時(shí)，集團(tuán)盈利能力也得到提高。
另一方面，最終實(shí)現(xiàn)品牌增長的核心武器自然還是創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
以Miu Miu為例，盡管其產(chǎn)品同樣被認(rèn)為缺乏保值性，但這樣一個(gè)太年輕、太潮流、爆品更迭太快的品牌，卻一再打破奢侈品業(yè)績與保值率正向掛鉤的固有認(rèn)知，靠的就是新銳獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并保持連貫有力的穩(wěn)定輸出。
2024年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長97.3%至8.54億歐元，第三季度的銷售額增長達(dá)到105%；同一季度， Gucci收入大跌25%至16.4億歐元。
中產(chǎn)階層的千禧一代曾是Gucci走向輝煌的主要托舉者，但在對品牌產(chǎn)生審美疲倦、新品又創(chuàng)新乏力之后，這類消費(fèi)群體逐漸被Miu Miu等品牌收割。
近日，據(jù)彭博社消息，Prada集團(tuán)正與顧問合作，全面評估收購范思哲的可能性。據(jù)悉，Prada已簽署獨(dú)家協(xié)議，在獲取范思哲最新財(cái)務(wù)和銷售數(shù)據(jù)后，開啟全面審查。
Prada集團(tuán)向開云、LVMH等多品牌奢侈品集團(tuán)看齊之心昭然若揭，其核心品牌Prada朝開云核心Gucci進(jìn)軍并反超的野心也在不斷壯大。
頂奢保位戰(zhàn)從Gucci開始滑落的那一刻已然打響，盡管二者目前還有一定差距，但從Prada的增長來看，留給Gucci的時(shí)間或許不多了。