文 | 酒管財經

今年年初，京東旗下的京東秒送進行了重磅更新：上線了吃喝玩樂團購頻道、外賣和酒店機票頻道。

隨后，京東外賣更是甩出兩個“王炸”：商家0傭金，騎手交社保。

業內認為，京東入局外賣的意圖或不在外賣本身，而是進一步深入線上平臺領域，拓展自身物流業務的場景和盈利空間。

對此，不少酒店業內人士也開始期待著京東在布局外賣后順勢入局OTA平臺的酒旅業務。

二十年來，不斷有人跳進OTA萬億市場的大潮，千帆競渡，百舸爭流，上演了一場驚心動魄的江湖爭奪戰。

如今，隨著抖音、京東這樣的越來越多的后來者悄然上線，一塊新的OTA競爭版圖正在徐徐展開。

01 京東的野心不止于外賣生意

在大部分人看來，京東的主要目的是為了跟黃廠和藍廠搶飯吃，但其實京東的野心遠不止于此，真正的目的是進軍線上平臺和即時零售。

在多位業內人士看來，京東干外賣只是表象，背后是作為老牌電商巨頭對于即時零售市場的流量焦慮和場景爭奪。

早在2024年9月，京東APP設置“秒送”單獨入口，上線了咖啡奶茶和快餐專區，開始打入餐飲外賣市場。

今年1月，京東秒送新上線了幾個新頻道：吃喝玩樂團購頻道，外賣和酒店機票頻道。

值得注意的是，近期京東秒送的中區廣告位經常能看到酒店機票的廣告。

不過，這并非京東首次涉及酒旅業務。

京東早在2011年初就正式上線了機票預訂業務，這也標志著京東正式進入了旅游領域。

隨后，京東又以現金、股票置換方式收購在線酒店預訂平臺“今夜酒店特價”。

不過，作為電商的京東在建立和維護線下資源方面并不具備核心優勢，因此也落了個籍籍無名。

2014年，京東正式上線京東旅行頻道。

據悉，京東旅行頻道負責酒店機票等業務，其與各航空公司、行業主要OTA均建立了戰略合作關系，形成了有京東特色的機票產品優勢，還推出了四項安心飛保障承諾，即“百分百出票”“百分百出行”“百分百價格保真”“百分百航協認證”。

2015年，京東以3.5億美元領投途牛，成為途牛第一大股東。

2018年，京東旅行召開酒店戰略發布會，對外正式公布京東酒店場景拓展、 會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰略，未來將助力酒店行業進入無界零售新階段。

2019年，京東上線了京東旅行小程序及公眾號。

據了解，在酒店預訂服務上，京東與多家供應商建立了戰略合作關系，合作酒店覆蓋全國，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超過一千家。

從最早期的機票、酒店住宿業務，再到如今的景點、簽證、攻略、旅行團等等，我們可以看到京東在酒旅領域內的不斷拓展。

透過種種戰略布局不難看出，酒旅板塊在京東整體戰略布局中的重要性愈發明顯。

但也不得不承認，與京東其他主營板塊相比，酒旅板塊差距還是相當明顯。

還有一個很現實的情況擺在面前：與國內OTA三巨頭相比，京東在酒旅產業鏈的全方位布局仍舊是一個大問題。

在酒旅業務上，京東目前還是與攜程進行合作，直接嫁接現成的酒旅履約服務。

02 0傭金，能否“整頓”OTA？

一直以來，行業內關于OTA奪走了酒店的“蛋糕”的爭議聲不斷。

為此，近期不少酒店人呼吁京東用0傭金來整頓OTA，重新定義傭金比例。

但0傭金就能讓酒店業重拾高速增長嗎？

事實遠非如此簡單，傭金戰中沒有勝者，只有剩者。

2014年，鉑濤在內部PPT中提出打造“免傭金”的合作平臺。

同年，如家也推出了收費服務平臺“家盟”，聚集市場上閑散的中小型酒店以整合資源。

不過，這些平臺如今在市場上基本都已銷聲匿跡。

作為后入局者的快手，早在2024年就發布了免傭新政。

根據其公開發布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時免傭金，以此吸引新商家入住。

與此同時，微信視頻號也把酒旅類的傭金率調整降至0.6%。

不過，對于入駐商家們的自信滿滿，行業里不乏質疑之詞。

畢竟，補貼是劑猛藥，一旦開始，就得不停“燒錢”。

更重要的是，靠低價得來的商家，忠誠度往往不會太高，一旦平臺停止補貼，是否還能留存，也還是個未知數。

如果平臺陷入“補貼-虧損-漲價”的惡性循環，最終還是得由消費者和商家買單。

對此，資深酒店投資人朱新疆表示，相較于其他OTA平臺，京東酒店預訂入口還處于二級頁面，仍是用最小化成本試錯，短時間內進軍酒旅預定市場概率不大。

《有限與無限的游戲》一書中曾指出，商業實體其實應該追求無限游戲而不是有限游戲，無限游戲思維意味著企業不僅僅追求短期的盈利，而是關注長期的可持續發展和創新。

酒店業和OTA平臺之間，其實也是如此。

一位酒旅行業觀察人士指出，當所有玩家都選擇傭金戰時，整個行業的利潤池將在補貼中加速蒸發。當下OTA平臺差異化競爭的核心在于打破傭金戰，做厚服務價值。

他還提醒道，免傭金≠免成本，尚處擴張期的平臺流量穩定性存疑，后期很可能通過提高廣告費、排名競價等方式變相轉移成本，商家仍需為曝光率買單，建議商家權衡短期補貼與長期經營風險。

不難看出，OTA在酒旅市場真正的難題從來不是傭金高低，而是如何在效率與人性、規模與質量間找到平衡點。

03 OTA競爭下半場從流量轉向生態

目前，國內旅游市場格局大致已定，攜程系、美團系、飛豬系三分天下，抖音、小紅書、快手等新玩家來勢洶洶。

根據近幾年的京東財報顯示，京東年活躍用戶大概在5.8億。

不過，京東未來如何將流量有效導入至酒旅板塊則成為了行業關注的焦點。

值得一提的是，京東目前有著超過3500萬的優質PLUS會員，并且已開始引導京東PLUS會員向戰略合作酒店會員轉化。

目前，京東已向PLUS會員開放萬達、東呈等合作酒店的會員權益，PLUS會員將享受到專屬價格、專屬權益。

通過京東成功預訂酒店產品的用戶，能夠獲得數額不等的返還京豆，可在實物類頻道進行一站式購物。

業內認為，如何將流量有效導入至酒旅板塊則成為京東未來能否在OTA板塊產生競爭力的關鍵所在。

京東在酒旅領域的布局并不算早，作為后入局者，京東把精力放在了生態打造上。

早在2018年，京東旅行召開了一次酒店戰略發布會，對外正式公布京東“無界酒店”場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰略，野心勃勃地要重構人、貨、場。

對京東來說，其IP一方面可以給合作酒店導入流量，另一方面，酒店也可以轉化成新的消費場景和流量入口，這對京東線下零售渠道和場景的拓展也不失為一個好的選擇。

近年來，隨著國內酒店行業進入新發展階段，內容生態價值、技術創新、存量競爭和增量挑戰并存，行業面臨著更高的創新要求，OTA產業也在不斷進化和迭代。

1.0時代，OTA平臺的任務是在上下游之間架起一座連接的橋梁，撮合供需兩端在線上完成交易；

2.0時代，OTA平臺的價值和作用更進一步，從單純的連接上升到賦能，通過資源賦能、營銷賦能、工具賦能、數據賦能等一系列手段促進用戶和合作伙伴的高效協同。

基于此，3.0時代的OTA 平臺將逐漸從 “交易場” 轉向 “服務生態”，技術能力、資源整合效率和合規成本控制已成為競爭分水嶺。

想要在新一輪行業競爭里爭取到更大話語權，OTA必須從營銷、渠道、資源多環節全面發力，進一步筑高競爭壁壘。

在攜程集團2024全球合作伙伴峰會酒店分論壇上，攜程集團副總裁、大住宿事業群CEO肖媛就提出，攜程將從內容生態、技術創新、入境游等方面進行自身迭代，帶動行業生態更新，以期構建一個更加開放包容、互聯互通的全球酒店生態。

藝龍酒店科技CEO席丹丹在藝龍酒店科技三周年活動上強調，未來藝龍酒店科技將持續圍繞酒店管理、信息技術、采購貿易等住宿上下游產業進行拓展，開啟新一輪的住宿生態建設。

當國內OTA行業從野蠻生長步入精耕細作，打造一個多元共贏的平臺生態不再是“選修課”，而是生存競爭的“必修課”。

OTA還在等待下一個玩家，京東也許不是最后一個入局者。

但未來，誰能率先找到商業效率與社會價值的平衡點，誰就能擁抱更多商家和用戶。