文 | 小食代 吳容
經(jīng)營挑戰(zhàn)、全球優(yōu)化、賽道退潮......盡管很多中國消費者還沒有嘗過它的產(chǎn)品，但是頭部“植物肉”公司別樣肉客（Beyond Meat）已經(jīng)決定要“下牌桌”了。
今天，這家美國食品公司在發(fā)布2024年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績時，宣布進一步重組舉措，包括裁員和暫停中國業(yè)務(wù)，目標(biāo)是到2026年底實現(xiàn) EBITDA正增長。
這意味著，在歷時一年多后，別樣肉客早前宣布對中國業(yè)務(wù)的評估結(jié)果正式出爐，也意味著“植物肉”賽道退潮又添一個新案例。
下面，我們就來看看詳情。
削減成本
在今天的一份通報中，別樣肉客宣布暫停在中國的運營活動。
據(jù)介紹，作為公司對其全球運營持續(xù)審查（“全球運營審查”）的一部分，2025年2月24日，董事會批準(zhǔn)了一項計劃，暫停公司目前在中國的運營活動，預(yù)計這些活動將于2025年第二季度末停止。
作為該計劃的一部分，公司將減少在中國的員工人數(shù)，裁減大約20名員工，占公司中國員工總數(shù)的約95%（或公司全球員工總數(shù)的約3%）。
別樣肉客說，這一決定基于旨在減少運營費用的成本削減舉措。
為暫停其在中國的當(dāng)前運營活動，包括中國裁員，該公司目前估計將產(chǎn)生約50萬至100萬美元（折合人民幣約363萬元至726萬元）的一次性現(xiàn)金費用，主要包括支付給離職員工的遣散費、員工福利及相關(guān)成本，以及合同終止費用。
該公司預(yù)計，這些費用的大部分將于2025年第一季度產(chǎn)生，但須遵守適用的法律要求，這可能會將這些費用的產(chǎn)生時間推遲到2025年第一季度之后。
“總的來說，預(yù)計這將在2025年節(jié)省約50萬至100萬美元的現(xiàn)金薪酬運營費用。”別樣肉客說，此外，公司目前估計將產(chǎn)生約1200萬至1700萬美元（折合人民幣約8713萬元至1.23億元）的一次性非現(xiàn)金費用，主要與在中國的某些固定資產(chǎn)的加速折舊、減值費用及其他減記有關(guān)。該公司預(yù)計，這些費用的大部分將于2025年第一季度產(chǎn)生。
今天，小食代翻查工商資料了解到，別樣肉客在華全資持有別樣（嘉興）食品有限公司，注冊資本為2200萬元，該公司在2020年4月成立，主要從事食品制造。
小食代今天多次致電該嘉興公司希望查詢嘉興工廠是否有繼續(xù)運營，但截至發(fā)稿時，電話無人接聽。另外，別樣肉客天貓旗艦店一位客服人員對小食代回復(fù)稱，“這邊沒有接到（暫停在華業(yè)務(wù)）通知，暫時不清楚。”
別樣肉客在上述通報中最后指出，公司估計將產(chǎn)生的費用的計算存在不確定性，并基于若干假設(shè)，包括適用的法律要求和資產(chǎn)處置計劃；實際產(chǎn)生的費用可能與上述披露的估計值有所不同。
入華歷程
別樣肉客在中國市場的歷程，顯示了其雄心與本土化挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實，但更重要的是“植物肉”賽道的退潮。
別樣肉客成立于2009年，旨在通過植物蛋白產(chǎn)品替代傳統(tǒng)肉類。2012年，其首款產(chǎn)品在美國上市，并在2019年成為首家公開上市的植物基肉類公司。
當(dāng)初決定進入中國市場，是其全球擴張戰(zhàn)略的重要一步。背后的商業(yè)邏輯是，中國是全球最大的肉類消費市場之一，同時對植物基蛋白的需求逐漸增長。
別樣肉客認為它看準(zhǔn)了這個巨大的市場機會。2020年，該公司正式進入中國市場，其策略是“牽手”頭部知名餐飲連鎖，通過2B業(yè)務(wù)打開局面。
2020年4月，星巴克將植物膳食品牌——別樣肉客（Beyond Meat）首次引入中國內(nèi)地市場，并推出了3款全新植物牛肉產(chǎn)品：別樣肉客青醬意面、經(jīng)典千層面和美式酸辣醬大卷。這標(biāo)志著別樣肉客正式進入中國內(nèi)地市場。
2020年6月，別樣肉客與西諾迪斯合作，宣布產(chǎn)品將遍布4500間中國酒店、餐廳和批發(fā)商。西諾迪斯代理了兩種別樣肉客產(chǎn)品，分別是植物性牛肉餡產(chǎn)品別樣牛肉，以及植物漢堡別樣漢堡。同時，別樣肉客高調(diào)宣布聘請曾負責(zé)過包括肯德基、必勝客品牌在內(nèi)的本土餐飲行業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任其中國區(qū)總經(jīng)理。
在華業(yè)務(wù)快速擴張的同時，別樣肉客變得更重了。2020年9月，別樣肉客與嘉興經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)設(shè)施，成為首家在中國設(shè)立自有生產(chǎn)工廠的跨國植物基肉類公司。2021年4月，嘉興工廠正式啟用，生產(chǎn)包括專為中國市場開發(fā)的“Beyond Pork”在內(nèi)的多種產(chǎn)品，并配備研發(fā)中心以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖丁?/p>
“我們在中國建造的工廠是十分先進的，但不足以滿足我們所設(shè)想的中國市場的需求。因此，我們后續(xù)還將（在嘉興同一園區(qū)）建設(shè)（第二期的）新廠。”2021年5月，別樣肉客創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ethan Brown當(dāng)時說。
該公司還與肯德基、必勝客、德克士、盒馬鮮生、山姆等合作，同時進駐京東、天貓、拼多多等電商，擴展分銷渠道。在產(chǎn)品線上，也逐步從植物基的牛肉、豬肉擴張到海鮮。
退潮背后
盡管初期進展順利，但是不可否認的是，“植物肉”近年在全球的發(fā)展都面臨著不小的挑戰(zhàn)。路透在本月的一篇報道中就指出，在“植物肉”品牌最受歡迎的時候，股市平均估值倍數(shù)曾達到其年收入的5到10倍，目前其估值倍數(shù)已降至平均1到3倍。
首先，植物肉的市場定價被認為普遍較高，這直接削弱了其競爭力。“植物肉制造商在相對于動物蛋白產(chǎn)品的定價方面一直面臨困境。”路透指出，一些投資者表示只有當(dāng)動物肉價格上漲時，肉類替代品才能發(fā)揮其全部潛力，但是現(xiàn)在“動物肉太便宜了”。
今天，小食代在別樣肉客天貓旗艦店看到，別樣肉客漢堡植物基素肉每盒（85g*9片）的價格是65.9元，別樣肉客豬肉糜每份（454g）的價格是31.9元。
“這不僅是關(guān)乎我們和同行的競爭，如開發(fā)和銷售植物蛋白產(chǎn)品的企業(yè)，也與經(jīng)濟承受能力有關(guān)。不要忘記，尤其是在經(jīng)濟不景氣的當(dāng)下，經(jīng)濟承受能力的問題越來越顯著。許多消費者買不起這些（高價）產(chǎn)品了。”雀巢首席技術(shù)官Stefan Palzer在2023年時就曾經(jīng)這樣分析過。
他認為，以植物蛋白為代表的替代蛋白應(yīng)遵循和許多食品一樣的發(fā)展思路，即在食品安全與質(zhì)量、口味和香氣、營養(yǎng)、價格可負擔(dān)、可持續(xù)性這些基本功上都要做好。其中，價格又變成了消費者特別敏感的因素。
其次，在多元化的中國美味的面前，植物肉在口味和口感上也顯得有些相形見絀。
從社交平臺上可以看到，可以看到一些嘗試過植物肉的消費者反饋“不好吃”、自己“仍然更喜歡傳統(tǒng)肉類”。也有購買過產(chǎn)品嘗鮮的消費者表示，“價格與純牛肉差不多，（但是）口感像豆腐渣”。
“植物肉成本較高、口味口感與動物肉差距較大的老問題并沒有明顯改善。其實大家都在想辦法解決，但這兩個問題是一環(huán)扣一環(huán)的，最根本的核心問題還是產(chǎn)品需求沒上來。”一位植物蛋白領(lǐng)域的資深投資人2021年接受小食代采訪時曾表示。
而這些問題也讓植物肉的市場教育和認知轉(zhuǎn)化面臨重重困難。市場研究公司DATA100的數(shù)據(jù)稱，從用戶認知轉(zhuǎn)化率來看，中國植物肉用戶認知轉(zhuǎn)化率較低，如在一線城市，有88%的用戶聽說過植物肉，但真正食用過的消費者僅占32%，在其他城市占比則更低。
此外，前期資本的過度追捧與熱捧，導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁而入，市場競爭變得異常激烈。
據(jù)億歐智庫早前的一個不完全統(tǒng)計，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌共累積獲得48次融資，總金額超過12億元。其中，星期零、珍肉、未食達等新銳植物肉品牌也獲得了融資，雙塔食品、金字火腿、雙匯發(fā)展等老牌企業(yè)也紛紛入局。
大量企業(yè)的涌入導(dǎo)致市場競爭加劇，但植物肉產(chǎn)品形式較為單一，主要集中在植物肉餅、植物肉腸等，同質(zhì)化程度較高，缺乏創(chuàng)新和差異化，難以滿足消費者多樣化的需求。
來到2021年下半年，植物肉行業(yè)開始遇冷。2022年則只有“星期零”獲得1億美元B輪融資被公開。從公開報道來看，2023年僅有個別企業(yè)獲得融資。去年多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，比如新西蘭Sunfed和德國Lord of Fries。小食代早前也介紹過，雀巢在官方旗艦店下架了想做“中國植物肉NO.1”的嘉植肴品牌，聯(lián)合利華也被指尋求出售旗下在2018年收購的“植物肉”品牌植卓肉匠。
“植物肉”的退潮，反映了新興行業(yè)從狂熱到逐步回歸理性的過程。在未來，植物肉行業(yè)或許需要突破技術(shù)瓶頸和降低生產(chǎn)成本，并通過本土化創(chuàng)新（如在中國，需要開發(fā)符合中式烹飪習(xí)慣和消費者口味的產(chǎn)品），才能重新獲得消費者的信任。
正如麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski此前曾強調(diào)的那樣，“雖然我們的確意識到植物基飲食是一個長期趨勢，但我認為這往往需要很長時間才能發(fā)揮作用，我們在歷史上也看到的（過往趨勢發(fā)展）也是如此。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這些事情不是一蹴而就的。”
此外，雀巢新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）去年11月表示，公司曾經(jīng)過于關(guān)注植物肉，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場并不像最初想象的那么大。