文 | 窄播 肖超（曼谷）
行走在雅加達的大街小巷，路過茶飲店，最大的感受會是兩個字：吵鬧，洗腦式的吵鬧。
從蜜雪到冰雪，從Aicha到Momoyo，再到什么叫不上名字的本地品牌，幾乎每家都能有自己的主題曲。從「wo ai ni ni ai wo 」一路聽到「if you happy and you love it momoyo」，即使躲進商場里，還有名創(chuàng)優(yōu)品的「MINISO got what you want」，和唐吉訶德的「don don don donki」在等著你。
茶飲品牌出海東南亞，在部分地區(qū)的席卷程度當(dāng)稱得上是颶風(fēng)過境。
蜜雪冰城僅在印尼和越南兩地就開出了近4000家門店。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，過去一年，「全球一體化」作為核心主題，多次出現(xiàn)在蜜雪冰城各大內(nèi)部會議上。
過去一年，還有更多的茶飲品牌走在出海的路上，在東南亞各個城市開出了首店或首批門店。在國內(nèi)茶飲門店數(shù)排行前十的品牌中，只剩新近上市的古茗還未在此區(qū)域落子。
在近幾年快消品行業(yè)出海大旋律的背景之下，也只有茶飲行業(yè)在較短時間內(nèi)達到如此批量化和規(guī)模化出海的高度。這既與茶飲品牌自身的綜合能力全面有關(guān)，也與茶飲行業(yè)自身的行業(yè)特征有關(guān)。
比起瓶裝飲料，茶飲更加豐富和新鮮，并有更廣的產(chǎn)品創(chuàng)新空間、和更快的產(chǎn)品調(diào)整速度。
此外，DTC的自建渠道，也使茶飲擺脫了傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的落后性慣性，不像瓶裝飲料的老產(chǎn)品永遠能擺在貨架上，茶飲行業(yè)新舊更替、優(yōu)勝劣汰永遠客觀存在。國內(nèi)的新茶飲幾乎完全取代過去的臺式奶茶，除自身實力外，也受益于這種行業(yè)性質(zhì)。
比起一般餐飲，茶飲則更加普適和靈活，更加注重在品牌化、數(shù)字化和供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，且更低的投資門檻、更高的標準化程度，也使它能夠迅速復(fù)制和鋪開。
觀察茶飲行業(yè)的出海，我們能看到，這些特征在國內(nèi)由于不同行業(yè)發(fā)展階段的不同而不易分辨，但到了同一片異地且增量的市場，出海速度及效果的差異，就明顯的體現(xiàn)出來。
適應(yīng)性強、復(fù)制性強是優(yōu)點，但另一面，當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，高同質(zhì)化、無差別性的激烈競爭也是茶飲如今在國內(nèi)、未來在海外必然會面臨的行業(yè)階段。
同時，在東南亞這片廣袤區(qū)域的不同地區(qū)，茶飲行業(yè)出海的進度依然不同。我們也能看到，出海最終還是遵循本質(zhì)的地緣套利理論：世界從來以及未來都不可能達到所謂的「扁平狀態(tài)」，所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差而謀得利益。
01 小信息差市場：成熟品牌，論資排座
「這是一個偶然的巧合。剛好馬來西亞有兩個拿督（一種由政府授予的名譽頭銜）來云南旅游，看到霸王茶姬，他們特別喜歡，就來跟我們談，最后就共同成立了馬來西亞的合資公司。」
——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰
茶飲出海東南亞，主流的重地選擇，通常有兩個，馬來西亞和印度尼西亞。
選馬來西亞，是因為它各方面與國內(nèi)更像，出海第一步可以走的更加順暢。高華人比例（超過20%）和華文普及率，與國內(nèi)持平的人均GDP水平，缺點是市場不算大（3500萬人口，約相當(dāng)于重慶市戶籍人口數(shù)），相對與國內(nèi)茶飲發(fā)展階段的信息差也更小。
以馬來西亞為重地的茶飲品牌，包括霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道等。
選印度尼西亞，是因為它是東南亞范圍內(nèi)最大的市場。全球排名第14的國土面積，全球排名第4的人口數(shù)（2.8億人），且人口結(jié)構(gòu)年輕。缺點在于經(jīng)濟發(fā)展水平低且進入壁壘高，近3億人口中有1億人口尚未解決溫飽問題，中產(chǎn)及以上大概4千萬人，這類人群仍然可以類比為馬來西亞/重慶的規(guī)模。
以印尼為重地的茶飲品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo等。
信息差越小的市場，行業(yè)發(fā)展階段越成熟，也決定了出海品牌再進入時幾乎不存在后發(fā)優(yōu)勢，一上來面臨的就是一個相對飽和的市場，擴張速度有限、且門店數(shù)量的天花板幾乎完全由產(chǎn)品定位和價格定位決定。
以馬來西亞為例，其發(fā)展至今已經(jīng)歷過三次茶飲浪潮。第一次出現(xiàn)在2010年前后，是臺式奶茶品牌走向東南亞的年份。
在此之前，馬來西亞的奶茶文化已經(jīng)盛行，但產(chǎn)品形態(tài)主要還是在夜市由街邊攤販沖泡的奶茶。2010年后，臺灣品牌大舉進入東南亞市場，包括Coco都可、KOI、Chatime等，都是最早一批。
值得一提的是，Chatime的馬來西亞總代理日后與品牌方反目，將此前的Chatime門店全部翻牌為新品牌Tealive繼續(xù)經(jīng)營。Tealive如今已算得上是馬來西亞的國民級奶茶品牌，在馬來西亞的門店數(shù)接近1000家。同時，KOI至今也在馬來西亞擁有一定的市場份額。
第二次茶飲浪潮出現(xiàn)在2019年前后，芝士奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶在馬來西亞呈現(xiàn)百花齊放的局面，高峰時期有多達150個奶茶品牌。
此時出現(xiàn)的一個日后重要的品牌，即是霸王茶姬。據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2021年接受《窄播》采訪時的說法，在兩位拿督的偶然接觸后，2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店。且首店剛開不久，受到了馬來西亞前羽毛球國手李宗偉的關(guān)注，于是其團隊也飛到國內(nèi)跟霸王茶姬談國家代理。由于合資公司已經(jīng)成立，李宗偉最終入股成為重要股東。
因此，霸王茶姬在馬來西亞擁有相當(dāng)豪華的本地化運營管理團隊。且據(jù)當(dāng)時的披露，2021年馬來西亞門店數(shù)近30家，平均單店銷售業(yè)績是國內(nèi)的2倍，但馬來西亞的人力和租金成本很低、基本跟云南差不多，所以所有店鋪均為盈利狀態(tài)。截至目前，霸王茶姬在馬來西亞擁有約130家門店。
第三次茶飲浪潮，即是由中國品牌這輪出海帶動的茶飲開店熱潮。
2022年初，蜜雪冰城進入馬來西亞，至今開出超過330家門店；2023年底，喜茶開出馬來西亞首店，目前門店10余家；2024年2月，滬上阿姨將出海首站放在馬來西亞，目前門店21家；2024年底，茶百道的2家門店、奈雪的茶的1家門店 ，也在馬來西亞開出。
而概覽馬來西亞當(dāng)下的茶飲行業(yè)，作為在蜜雪冰城進入前的性價比之選，Tealive（杯單價在RM 6-11之間，約合人民幣10-18元）是馬來西亞門店數(shù)量最多的茶飲品牌。
且Tealive的擴張之路，很大一部分歸功于其在2014到2019年之間的加油站門店戰(zhàn)略布局。由于馬來西亞公共交通不發(fā)達，政府致力于扶持國產(chǎn)車及提供全民汽油津貼，各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加油站與消費者日常生活的連接程度非常之深。Tealive自己也曾經(jīng)提過，如果不是通過加油站布局，它們要靠自身實力進入小型城鄉(xiāng)，會相當(dāng)困難。加油站的點位一旦進入相對排外，這也是本地品牌的先發(fā)優(yōu)勢之一。
Tealive的價格帶之上，霸王茶姬、喜茶、奈雪的定價都在RM 11-17 之間（約合人民幣18-28元），這與它們在國內(nèi)的定價相近并略高。
小市場規(guī)模和較高的客單價，客觀上也限制了它們的擴張速度。以霸王茶姬為例，雖然它的進入時間已然算早、本地化程度相當(dāng)之高，且部分營銷活動已經(jīng)是全民熱議級別（例如2024年的七周年慶祝撕杯活動），它的門店數(shù)量依然尚在百余家出頭。
近幾個月在馬來西亞開店勢頭較猛的滬上阿姨，即是用RM 9-14（約合人民幣15-23元）的價格帶獲得了一波「霸王茶姬平替」的評價，且它的SKU也較為寬泛，所售產(chǎn)品除水果茶外，還包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。
02 大信息差市場：填補空白，唯快不破
蜜雪冰城在印尼，AKA 「malaikat pencabut ruko kosong」，直譯為「占領(lǐng)空屋的天使」，意為蜜雪所經(jīng)過之處，所有的閑置商鋪都會被改成蜜雪冰城開業(yè)。
——印尼互聯(lián)網(wǎng)常常這么叫它
論被消費者熟知的國內(nèi)茶飲品牌的出海，其實也分兩撥。
在這輪茶飲出海前的那撥，2018年末，在此前一年國內(nèi)爆火的喜茶和奈雪，第一次走出國門，去新加坡開出首店。不過，當(dāng)時的出海意義更多的是設(shè)立單店標桿、提升品牌調(diào)性，與當(dāng)下規(guī)模化尋找市場增量的目的完全不同。
但在同年，真的有一家茶飲品牌進行了出海的規(guī)模化嘗試，盡管它在國內(nèi)已經(jīng)開出了大幾千家門店，但它真正被國內(nèi)更多消費者所熟知，甚至還要等到疫情后茶飲連鎖化率的迅速提升、以及2021年一首洗腦神曲的出現(xiàn)。
2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)海外首店，邁出出海第一步；2020年，進入印尼市場。
到2022年3月，蜜雪冰城有約300家印尼門店、250家越南門店。但在兩年半之后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店超2600家、越南門店超1300家，增速之快令人驚嘆。
站在今天去復(fù)盤蜜雪在越南和印尼迅速崛起的原因，主要有三點。
第一，蜜雪的價格帶和產(chǎn)品形態(tài)適合。
東南亞再熱、東南亞消費者對奶茶的消費頻次再高，對應(yīng)奶茶的客單價也要在消費者能夠日常接受的范圍內(nèi)。越南和印尼都是月均收入較低的國家，即便他們沒有儲蓄的習(xí)慣、超前消費嚴重，2000元左右的月均收入最多也只能相當(dāng)于大概3500元的消費能力，讓他們高頻消費十幾元一杯的奶茶，是不現(xiàn)實的。
因此，即便到了國外也還是5元的檸檬水、8元的珍珠奶茶，更加貼近于東南亞大部分民眾的消費水平。同時，由于地理氣候炎熱，東南亞對于冰淇淋的狂熱程度也非常之深，冰品銷售甚至能貢獻蜜雪冰城門店銷售額的50%。
作為對標蜜雪（Mixue）的后來者冰雪（Bingxue），從2022年開始拓展東南亞市場后，也在一年內(nèi)開出了大幾百家門店，消費者對其的一個共識性高度評價即來自于，「冰淇淋比蜜雪的好吃」。
第二，蜜雪的出海團隊和合作方式適合。
原蜜雪冰城新馬總經(jīng)理、現(xiàn)光輝海外企業(yè)服務(wù)公司創(chuàng)始人郭光輝，在向《窄播》講述蜜雪冰城最早進入東南亞市場的故事時提到，通過公司的前期調(diào)研，東南亞處在高速經(jīng)濟發(fā)展階段，越南已經(jīng)連續(xù)五六年全球經(jīng)濟增長率第一，「東南亞7億多人口的市場，怎么干也能干出來個三五千家店，我們就說先去試一試」。
初到越南，四個人的團隊，包括郭光輝在內(nèi)，學(xué)歷都不高，都不會講英語，都是第一次出國。
啟動靠的是一股沖勁兒，和一些樸實的生意理念。到越南第一件事，招越南人，吃越南菜，學(xué)做越南人。以親身入局的平視視角，而非高高在上的俯視視角去深入本地生活，永遠是站穩(wěn)市場的第一步，但這即便對于現(xiàn)在的有些決策者來說，仍是最困難的一步。
同時，在一個相對落后的東南亞市場做一些開拓性的工作，郭光輝也非常坦誠的提到，「是需要有一定的匪氣的」。而除了蜜雪出海團隊本身擁有這些特質(zhì)外，蜜雪創(chuàng)始人的充分信任與高度放權(quán)，也是在他看來能成就日后的關(guān)鍵因素。
第三，蜜雪的出海時間和擴張方式適合。
2018年是很早的出海年份，且后續(xù)疫情期間海外拓展更加困難、且大小茶飲品牌忙于國內(nèi)連鎖化機遇迅猛開店，可以說在幾年的時間內(nèi)，蜜雪冰城在海外，是未受到如今來自國內(nèi)品牌的競爭的。
而在海外的本地化競爭，就越南和印尼兩地來說，本地茶飲的品牌供給并不充分，更多要么是個體攤販式的手工制作，要么是在東南亞立足的其他客單價較高的茶飲品牌的部分滲透。
市場空間存在，信息差存在，正是快速擴張的好時候。
當(dāng)然，要實現(xiàn)快速擴張是有前提的。一是供應(yīng)鏈能力和價格有保障，二是單店盈利模型打磨成立、才能夠吸引來加盟商、并實現(xiàn)長久經(jīng)營。
郭光輝就告訴《窄播》，到2019年6月蜜雪冰城在越南開到20家店時，生意仍然極其慘淡、一天銷售額不足1千元、賣出去的貨不及過期銷毀的多。
「我們做加盟的，就是要一切以加盟商利益為準，要是加盟商掙不到錢，你說什么都是耍流氓。」秉承著這樣的宗旨，蜜雪的海外團隊只能埋頭找自身原因，從選址、產(chǎn)品、員工培訓(xùn)、市場調(diào)研各個環(huán)節(jié)排查，PDCA天天循環(huán)，就這樣一點一點的解決問題。
解決問題、提升業(yè)績、打爆單店、給加盟商以信心、吸引更多的加盟商開更多的店，就是蜜雪冰城在越南采取的擴張策略。
在印尼市場的擴張，在單店模型的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城也借力了更為成熟的、由手機品牌出海趟出來的路。
國內(nèi)手機品牌的出海要比蜜雪更早個五六年，靠著手機廠商高舉高打、定價優(yōu)勢以及深入到印尼鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細血管渠道策略，據(jù)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，到2023年中，中國手機廠商在印尼的市場占有率接近七成。
數(shù)萬家零售商和經(jīng)銷點，這些手機品牌所培養(yǎng)出的深入本地的經(jīng)銷體系和選址策略，既孵化出了像極兔速遞這樣異軍突起的物流企業(yè)，也為像蜜雪這樣的茶飲品牌提供了更豐富的破局思路和空間。從0開到1000家店，蜜雪冰城在印尼用了兩三年的時間（2023年1月），從1000家店到2000家店（2023年9月），只用了8個月。
關(guān)于蜜雪占領(lǐng)空屋行動的調(diào)侃視頻 圖源：YouTube
03 信息差的流動：時間窗口終歸有限
「我認為東南亞的窗口會在2025年的10月左右關(guān)閉，歐洲和北美的窗口，最少還需要到2026年年中才能打開。」
——原蜜雪冰城新馬總經(jīng)理、現(xiàn)光輝海外企業(yè)服務(wù)公司創(chuàng)始人郭光輝
信息差注定會縮減。由供應(yīng)鏈等各項因素積累起的實力差，會延緩這一時間窗口的關(guān)閉，但最終很難阻止這個進程。
除冰雪外，諸如Momoyo（產(chǎn)品定價對標蜜雪，但更強調(diào)大店、空間感，一年開出500+店）、Aicha（產(chǎn)品定價對標蜜雪，目前門店數(shù)160+），產(chǎn)品形態(tài)甚至是logo風(fēng)格都與蜜雪高度相似。
國內(nèi)與蜜雪定價最為接近的益禾堂和甜啦啦，也在逐步滲透印尼市場當(dāng)中。如甜啦啦自2023年10月進入印尼市場后，一年內(nèi)開出近60家門店，并計劃2025年達到150家的規(guī)模。
印尼這套成熟的加盟體系也在滋養(yǎng)更多的品牌，如由原瑞幸副總裁龍杰擔(dān)任總顧問的咖啡品牌TOMORO（核心杯單價12-15元的咖啡品牌），兩年時間在印尼也開出600多家門店。另據(jù)《窄播》了解，正計劃進入/剛剛進入印尼市場的書亦燒仙草與霸王茶姬，也都與這些渠道有過接觸。
aicha、蜜雪、momoyo的相似度對比 圖源：bukalegal
市場空白的不斷被填充，自2024年下半年開始，印尼消費者已經(jīng)開始有了「為什么蜜雪不如之前火了」的討論。
據(jù)《中國企業(yè)家》，蜜雪冰城的海外階段，2022年后是門店快速擴張期，2023年底進入策略調(diào)整期。在這一階段，擴張速度不再是主要考量，也要兼顧精細化運營能力如本地化能力的培養(yǎng)，并注重公司戰(zhàn)略重心、人才儲備和內(nèi)部供應(yīng)鏈的彼此適配。
據(jù)《窄播》從印尼行業(yè)人士獲得的信息顯示，2022年在印尼開一家蜜雪，三個月回本；2024年在印尼開一家蜜雪，不虧錢就是好事。蜜雪冰城在印尼業(yè)績的放緩，也與市場招商團隊的貪腐問題有關(guān)。市場空間越大、利潤空間越高、各類貪腐問題也越容易滋生。2024年，蜜雪印尼本地團隊即進行了一輪大清理。
肉眼可見的茶飲門店數(shù)迅速增加，不論在馬來西亞還是在印尼，都有傳出擔(dān)心市場容量接近飽和的消息。
如知名茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)博多集團，其海外分公司總經(jīng)理夏鋒鋒就曾對媒體表示，他認為印尼實際上只能容納3000家茶飲店，超過的數(shù)量未來都會被洗牌。
也有一種觀點認為，現(xiàn)如今印尼的茶飲店80%集中在印尼最富庶的島嶼爪哇島（印尼是萬島之國，爪哇島以9%的國土面積、承載了印尼50%的人口。印尼在2024年宣布將首都從爪哇島的雅加達，遷至加里曼丹島的努山塔拉，也與爪哇人口壓力過大有關(guān)），其他大島如蘇門答臘島、加里曼丹島，還有發(fā)展空間。
但在貧富分化極其嚴重的印尼，這些地方意味著更加有限的消費水平和更加頑固的本地勢力，需要用更加本土化的方式才可能逐漸滲透，是更加難啃的硬骨頭。
當(dāng)然，對于新進入東南亞的茶飲品牌來說，低政府效率下各個環(huán)節(jié)如何打通、高海運和清關(guān)風(fēng)險下供應(yīng)鏈如何保障、數(shù)字化水平極其有限的背景下在地管理如何進行等等，本來也都是此前未曾經(jīng)歷過的難題，踩坑交學(xué)費都是再正常不過的事情。
這也催生了大批量出海服務(wù)型企業(yè)的市場。如郭光輝如今就創(chuàng)立了光輝海外企業(yè)服務(wù)公司，向茶飲品牌提供包括公司注冊類、halal認證類（即清真認證，東南亞國家多為宗教國家，如馬來西亞和印尼均以伊斯蘭教為國教）、法務(wù)財務(wù)類、招聘培訓(xùn)類、貨代倉儲類、全渠道市場營銷類等等一系列的全套解決方案。
「據(jù)我了解，在2025年6月之前，國內(nèi)你但凡能夠叫得上名字的茶飲品牌，規(guī)模在個千把家門店的，除了古茗、茶顏悅色、卡旺卡和一些區(qū)域的優(yōu)秀品牌，剩下的，基本上都出來了。有些品牌在國內(nèi)都沒幾家，店已經(jīng)開到英國了。」郭光輝稱。
「不出海就出局」這類口號，已經(jīng)在近兩年成為懸在茶飲企業(yè)頭上的具體焦慮之一。但如何能在焦躁的市場中守住本心，既不盲目跟風(fēng)、也不路徑依賴，一旦下定決心、重新出發(fā)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是能否在海外市場中立足的關(guān)鍵所在。