文｜創業最前線

近日，四川五鈞酒類銷售有限公司（下稱“四川五鈞”）與四川五浚酒類銷售有限公司（下稱“四川五浚”）成立，在共計39家間接股東中，多家為五糧液官網公示的一級經銷商。

兩個銷售公司形成的“超級平臺”，引起了市場的廣泛關注。對此，五糧液方面表示這是經銷商自發行為。

有參股經銷商負責人對媒體表示，平臺公司可用作“蓄水池”。在行業調整周期內，這片“蓄水池”會否成為另一片“堰塞湖”？

就在20多年前，五糧液曾借助大商制業績飛升，若真如其所說，歷史會否重演？

1、“超級平臺”的背后

天眼查顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊資本分別為5.4億元、5.7億元，法定代表人分別為茍成斌、趙武。

茍成斌、趙武二人曾分別擔任過五糧液河南營銷大區副總經理、五糧液廣東營銷大區總經理，均在兩家銷售公司成立前離職。

而四川五鈞和四川五浚的直接控股股東四川五鈞供應鏈管理合伙企業（有限合伙）和四川五浚供應鏈管理合伙企業（有限合伙），則成立于上述兩家公司的前一日。

茍成斌、趙武持股的四川五渺商貿有限公司、四川五購商貿有限公司出資10萬元入股了這兩家合伙企業。

天眼查顯示，四川五鈞供應鏈管理合伙企業由四川五渺商貿有限公司等19家企業共同持股，四川五渺商貿有限公司持股0.0185%，其他18家公司分別持股5.5545%。

而在這19家公司其中，湖北人人大經貿有限公司、乾坤福商貿有限公司、烏魯木齊市宜新商貿有限公司、泰安市泰山名飲有限公司等6家公司為五糧液官網公布的經銷商。

此外，天津市裕隆達商貿有限公司等企業的官網均自稱為五糧液一級經銷商。

四川五浚供應鏈管理合伙企業（有限合伙）股權結構與前者類似，除了四川五購商貿有限公司持股0.0175%外，其余20家公司分別持股5.2622%。

對此，五糧液方面表示，是經銷商的自發行為，“五糧液不太清楚”。「界面新聞·創業最前線」試圖向五糧液公關方面進一步了解情況，對方亦表示：“我也不清楚情況。”

事實上，一些五糧液經銷商在此前就有過建立股權平臺的嘗試。但在五糧液旗下子公司宜賓五糧液基金管理有限公司的帶領下，合伙成立的企業多為股權投資用途。

如宜賓五潤股權投資合伙企業、宜賓名門秀股權投資合伙企業（有限合伙）、宜賓濃香秀股權投資合伙企業（有限合伙）、宜賓春之秀股權投資合伙企業。

在酒業獨立評論人肖竹青看來，此次“超級平臺”的形成將構建機制靈活快速應變直營銷售體系，主攻團購。這一觀點得到經銷商的印證。

有參股經銷商負責人對媒體表示，該平臺公司可以做直銷，控制價格和貨物流向，還可以做“蓄水池”，類似于瀘州老窖的1573銷售公司模式。相比五糧液之前的模式，這樣的平臺公司更有利于調節價格，控制價格體系。

2、會否重蹈覆轍？

事實上，五糧液正在推進渠道變革。

在公司近期舉行的第二十八屆12·18共商共建共享大會上，五糧液明確首要工作是“加大力度抓好產品量價平衡”，要“破除經銷商的盈利問題，用力推進產品價格向價值的合理回歸”，同時“做好產品投放結構優化，既要穩價格也要搶份額”。

五糧液股份公司副董事長華濤提到，公司將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計劃量與商家的真實銷售能力相匹配，進一步疏解渠道內卷沖突。

客觀來說，通過資本紐帶將經銷商深度綁定，顯示出在白酒行業庫存高企、價格倒掛的深度調整之下，五糧液相關方面作出了創新。

大商間抱團取暖形成“超級平臺”，一方面利于降低和控制運行成本，一方面也可達成控盤分利的目的。進而，五糧液的業績也有了一定的抗風險保證。

然而，面對著白酒市場疲軟的需求，五糧液能否借“超級平臺”實現量價平衡與品牌價值提升，動銷情況仍是其將面臨的關鍵考驗。

另一方面，早在上世紀90年代末、本世紀初，五糧液就曾借助大商制+OEM模式快速擴張，但在業績迅速增長的同時也帶來了一些問題。

彼時，五糧液以省或區為單位，指定實力強的大經銷商來擔任區域總代，全權代理所在區域的產品銷售活動。充分利用經銷商的資金和渠道資源，五糧液將產品快速、低成本地導入空白市場，提高鋪貨率、擴大產品布局范圍。

與此同時，OEM讓總代可以新創一個品牌買斷經營，五糧液代為生產，總代負責貼牌銷售，利潤協調分配。

據長江證券研報數據，1999-2003年期間，五糧液營收市占率從30%提升至41%左右。而在此期間，其營收從33.09億元增至63.33億元。而同期，貴州茅臺的營收則為8.91億元至24.01億元。

不過，登上行業龍頭位置的五糧液也遭到了業績迅速提升的反噬——五糧液對渠道掌控力較弱，貼牌產品則稀釋了品牌價值。這也導致茅臺在2011年的出廠價超過普五，搶奪了白酒行業定價權。

此后，五糧液持續推進貼牌產品瘦身，維護主品牌價值。并推出“百城千縣萬店”計劃推進渠道改革，降低對大商的依賴，提出“控盤分利”模式，強化對經銷體系的掌控力。

那么，如若此次真如五糧液方面所說，成立“超級平臺”一事“是經銷商自發行為，公司不知情”，歷史會否重演？平臺和其他經銷商矛盾會否加劇？這些問題仍待時間檢驗。

不過，在肖竹青看來，過去五糧液與傳統大商的關系是專銷產品運營或大區域包銷，而現在五糧液與超級大商開始通過平臺經銷商模式，一方面助力五糧液完成上市公司業績考核指標達成，另一方面完成五糧液的渠道轉型。

“五糧液新管理層在努力推動推動銷售主導權回歸廠方，意在從根本上解決長期量價矛盾。五糧液公司未來將強化直營體系搭建和執行力建設，對五糧液股份有限公司可持續發展意義重大。”肖竹青說。

3、量價矛盾難解

無論“超級平臺”的成立是否是經銷商自發行為，其背后要解決的根本問題是量價矛盾。

而量價矛盾是2024年以來白酒行業面臨的普遍問題。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。

與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

這也導致了在庫存積壓的壓力下，部分渠道不堪重負后低價出售，而價格一旦過低，也會進一步降低渠道商囤貨的預期。

對此，自2025年開始，已有10家酒企下發停貨通知。

其中在1月初，多地第八代五糧液（普五）停止供貨。隨后，五糧液又對商家2025年第八代五糧液合同計劃量進行優化調減。

圖 / 五糧液天貓官方旗艦店

具體操作為，采用“超額累進調減”（即分段設置調減比例）的方式調減計劃量。其中，簽約量超過1000件的商家，超額部分調減比例將超過30%。

而八代普五的批價也在春節期間實現了從900元上漲至950元。但有經銷商對「界面新聞·創業最前線」表示，面對目前的市場環境，進貨仍采取謹慎態度。

事實上，控貨被視作白酒行業穩價的常見手段，通過控制市場投放量，白酒品牌可緩解供需矛盾，避免價格的大幅波動。

但值得一提的是，控貨穩價的方式仍是短期舉措，長期效果還要看消費能否回暖。

據多家券商研報，在2025年，不少白酒企業仍然面臨著較大的去庫存壓力。只有供需結構趨于平衡，庫存壓力驟降，這樣才能夠改善預期。

“停貨其實治標不治本，最根本的還是開拓市場，刺激需求，走近消費者。本輪產業調整的核心方向不是經濟環境，而是當產業調整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度連接與溝通的關鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產業調整是不會結束的。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬松說。

而“超級平臺”的成立能否有效化解五糧液的庫存壓力，需進一步觀察。

值得一提的是，近來中國酒業協會發布的預測，為行業帶來了希望。

據其預測，白酒2025年態勢優于2024年。究其原因，2024年不少產業面臨深度調整的壓力，從而影響到白酒行業的消費需求。相比起2024年，2025年有望成為主要產業復蘇回暖的時間點，將會對白酒公司的業績形成一定的支撐。

在或將生變的市場中，擁有“超級平臺”的五糧液能否將前者真正運用成“蓄水池”而非另一片“堰塞湖”，結合其控貨舉措，又能否實現量價均衡的目標？「創業最前線」將持續關注。