界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

經過多年的動蕩，意大利高級珠寶品牌DAMIANI最終決定自主經營中國市場的生意，已經開始加快布局線下市場。

2025年2月，DAMIANI品牌一口氣宣布了兩家品牌新店，分別是寧波阪急店和南京IFC國際金融中心店。而2024年12月底，DAMIANI品牌還在上海港匯恒隆廣場重奢云集的一層開設了一間新店。而這三家新店全部采用了DAMIANI品牌最新全球店鋪概念。

DAMIANI品牌對界面新聞表示：“（這些動作）標志著我們在中國主要奢侈品零售地加強業務的重要一步。”

DAMIANI品牌來自意大利的一家同名珠寶集團，是該國的知名高級珠寶品牌。在意大利米蘭市中心著名的蒙特拿破侖大街（VIA MONTENAPOLEONE）上，DAMIANI品牌旗艦店常年占據黃金鋪位，與Prada普拉達等其他知名意大利奢侈品牌比鄰而居。

2024年正值DAMIANI品牌誕生一百周年，DAMIANI品牌自此開始加速布局大中華區的線下零售市場。

2024年初，DAMIANI先后在上海前灘太古里和三亞海棠灣太古里開設了品牌精品店。到了年中，DAMIANI又在武漢新開的高奢商場武漢SKP新增了一家精品店。

而隨著2024年底上海港匯恒隆廣場店的開業，DAMIANI年初在前灘太古里的鋪位也悄然撤出。對此，DAMIANI告訴界面新聞，“關閉前灘精品店符合我們最初的計劃，因為它只是一家臨時店鋪，而在港匯恒隆廣場開設新店則代表了我們向新定位的轉變。”

跟已經在中國市場深耕多年的一些法國、意大利高級珠寶品牌不同，DAMIANI進入中國市場的時間不長，大多數消費者對其了解有限，現階段品牌的重心是建設品牌知名度和抓住核心客群。品牌選址開店自然也要服務于這一目標。對于現階段的DAMIANI品牌來說，商場在高奢領域的美譽度、地處城市中心，以及充足的客流是開店的先決條件。

這也符合DAMIANI當前在中國市場精選開店的策略。按照DAMIANI對界面新聞的說法，它當前在大中華區市場的策略是“選擇性”和“戰略性”的。

至此，DAMIANI品牌在大中華區開設的銷售點數量為17家，其中7家為品牌直營精品店，全部分布于一線商場內。

DAMIANI告訴界面新聞，該品牌目前在中國采取的是混合分銷模式，“結合了直接運營和值得信賴的合作伙伴，以確保為我們的客戶提供密切的溝通和優質的體驗”。

當前國內珠寶市場并非處在“最好的時候”。

2024年中國內地奢侈品市場集體遇冷。根據貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》，2024年內地奢侈品市場整體預計下滑了 18%至20%。其中，過往表現一直較為堅挺的珠寶品類甚至預計跌幅達到25%至30%。

一些頭部珠寶品牌在2024年甚至暫緩或延后了開新店的計劃。貝恩公司在報告中指出，未來在中國內地奢侈品市場，品牌應當摒棄通過擴張在增量市場上“跑馬圈地”的發展思路，轉而思考如何在存量市場上搶占份額。

在該報告發布會上，貝恩公司消費品和零售業務全球合伙人邢微微進一步向界面新聞解釋道：“未來會有越來越多的品牌會去考慮現在他們在中國已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么樣未來優化整個布局。可能不一定會去增加很多開店的數量，而是說要達到最優的開店數。”

貝恩公司預計，2025年，中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。在這一階段，一些在國內市場發展已經比較成熟的高級珠寶品牌會把重心放在優化已有渠道布局上。

對于當前國內珠寶市場環境，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“大中華區市場對DAMIANI來說十分重要，我們正在持續評估2025年的新機遇與方法，以進一步優化我們在該地區的市場布局。”

DAMIANI在中國市場反倒沒有成熟品牌所背負的“歷史包袱”。因為此前在中國市場由于合作方的問題始終沒有有效推進，DAMIANI實際上從未真正成功在國內市場打下根基——盡管這意味著該品牌也沒有在2022年前后珠寶市場最好的時候吃得紅利。

在前面十幾年，DAMIANI一直希望依賴本地合作方來運營中國市場。2012年，DAMIANI集團與亨得利集團達成五年合作協議，由后者幫助前者在中國開設精品店。代理商幫DAMIANI在內地最多時開了12間店鋪，到2020年僅剩四間。

在寶格麗、蒂芙尼、卡地亞等高級珠寶品牌躋身一線之際，DAMIANI卻沒有在這一階段脫穎而出。2020年7月，DAMIANI珠寶集團找了上海豫園珠寶時尚集團有限公司（以下簡稱“豫園珠寶”）做新的合作方，雙方在中國市場設立合資公司，共同拓展DAMIANI與SALVINI兩個珠寶品牌在中國市場的發展。合資公司中豫園珠寶和DAMIANI珠寶集團分別占股55%和45%。

2021年6月，豫園珠寶幫助DAMIANI品牌在上海IFC國金中心開設品牌精品店，后者已經在2024年是上海業績最好的奢侈品商品。到了2022年底，豫園珠寶助力在國內開設了兩間DAMIANI品牌直營店，以及四間SALVINI品牌直營店。

不過，雙方的合作也沒有熬過三年。2023年，豫園珠寶與DAMIANI珠寶集團的合資公司就悄然終止。

在2023年11月于三亞舉辦的豫園珠寶年終大會上，該公司向界面新聞等在場媒體和經銷商表示，出于戰略定位和發展考慮，已經在年內結束了與DAMIANI的合作關系，該集團對外資品牌的投資會專注于法國輕奢珠寶品牌Djula上。2023年以后，豫園珠寶的母公司、上市企業上海豫園旅游商城（集團）股份有限公司的財報中也再無有關DAMIANI合資公司和經營情況的信息出現。

兩次不成功的合作經歷讓DAMIANI意識到品牌直營的重要性。DAMIANI品牌告訴界面新聞：“考慮到大中華區市場的戰略重要性，DAMIANI決定直接掌控業務，以便更貼近終端客戶。”

奢侈品牌成功的關鍵在于獨特的品牌故事、標志性的文化IP和經典的商品。與時裝品牌要不斷生產創意和打造新的潮流不同，高級珠寶品牌往外強調獨特的歷史和經久不衰的文化IP，品牌珠寶設計師會圍繞這些核心IP，年復一年的重新演繹這些經典作品。卡地亞的獵豹系列，梵克雅寶的四葉草和情人橋作品，蒂芙尼的“石上鳥”系列等等都是經典的成功案例。

在歐洲市場，DAMIANI的Margherita小雛菊系列、Mimosa絨花系列都是品牌頗有代表性的產品線。但如何用有效的營銷傳播策略和方法將這些標志性的系列產品，以及背后的工藝、設計理念和歷史故事介紹給中國消費者，是DAMIANI品牌多年以來一直無法徹底攻克的挑戰。

品牌直營意味著區域市場的營銷傳播策略與全球市場同步，而品牌也能及時地獲得本地消費者的反饋，從而及時地調整市場策略。從目前DAMIANI釋出的產品傳播物料、門店視覺形象呈現，已經可以明顯地看到DAMIANI中國收歸直營后的形象變化。

除了繼續投資開精品店之外，DAMIANI品牌告訴界面新聞：“我們將專注于強有力的營銷和宣傳活動，無論是全球層面還是本地層面......在本地市場，我們還將開展具體的本地活動，如針對中國平臺的數字營銷活動、 影響者營銷計劃以及實體活動。”該品牌稱，其在2025年舉辦的全球珠寶項目也將推廣至中國。