界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙。”

2月25日，在由地方行業協會主辦、巴奴承辦的一場“毛肚火鍋發展研討會”直播上，巴奴火鍋創始人杜中兵發表了這樣的言論，此外，他講述“火鍋不是服務底層人民”“巴奴是給那些大學畢了業，掙了點錢，升了一個級的人吃的”等片段也一同引發爭議。

2月27日，杜中兵在其抖音號發布視頻，回應相關爭議，稱上述爭議性的話不是連在一起說的，如果連在一起，就把真實本意曲解了。過去火鍋比較便宜，現在越來越貴，“底層”消費者越來越難以消費火鍋，不是好的現象，但是如果一個品牌沒有自己的定位，沒有自己的方向，更難以做好。

他同時承認，巴奴實際上在行業還是偏貴的，大家長期罵巴奴貴，他的壓力非常大。“我又想讓更多的人說我好，我又希望我的品牌、我的顧客在這能享受到更高品質，所以就非常糾結。”

巴奴并非首次因高價陷入輿論爭議。

2023年，巴奴因“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”登上話題熱搜，隨后巴奴通過公眾號回應稱由于管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，5片土豆實際售價是9元。當時，杜中兵也通過微博回應，強調巴奴的 “富硒土豆” 包含產品本身、環境、服務以及全供應鏈價值，所以暫時不考慮降價。

在消費疲軟的大環境下，巴奴是堅持其中高端定位的“異類”。

窄門餐眼數據顯示，巴奴目前的人均消費約為132.59元。財報顯示，2024年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費分別為97.4元、110元、120.1元，并且它們的人均消費都出現了明顯下跌，其中，海底撈上半年人均消費同比降低5.5元，湊湊同比下降了11元，慫火鍋同比下跌了13元。

但巴奴也憑借差異化定位以及產品主義營銷，在競爭激烈的火鍋賽道殺出一條血路。

早期在海底撈火遍全網的時候，巴奴還曾經全面模仿過海底撈，但杜中兵逐漸意識到，必須找到與海底撈的差異點。

2012年，“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”。同時將十幾家店鋪的廣告語都調整為：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。2020年，巴奴還先后獲得番茄資本獨家戰投、源峰資本領投的兩輪億元級投資。

在2月25日的那場研討會期間，杜中兵披露，截至2024年底，巴奴毛肚火鍋已經在全國開設了超過140家直營門店，綜合凈利潤率為9%，平均翻臺率約為3.7次。上市也是巴奴火鍋未來重要發展方向。

作為對比，截至2024年6月底，海底撈在國內的門店數為1343家，其2024年上半年門店平均翻臺率為4.2次/天。

巴奴方面告訴界面新聞，今年巴奴門店擴張方面將維持與2024年差不多的增速，大概20%-30%左右。而此前巴奴曾通過公眾號披露，2024年新增門店數為35家。

在門店的選址與策略方面，巴奴的戰術是“核心商圈”和“密集布局”，門店覆蓋北上廣深等近40座城市，其中60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進駐中高端商圈。窄門餐眼數據顯示，目前巴奴只有約10%的門店布局在三線及以下城市。

但這樣的打法也意味著巴奴的規模增速很難與海底撈等巨頭相提并論。

另一方面，巴奴仍打算將“產品主義”敘事繼續下去。

2024年6月，巴奴宣布下架以白菜為首的一眾蔬菜，而戶外菠菜、生菜、萵苣們的原罪在于太普通。借此巴奴推出蔬菜月月新計劃，每月上新時令蔬菜。不久前，巴奴還因其推出的皺皮菜被網友稱為最丑綠葉菜而引發討論。巴奴方面告訴界面新聞，今年也將在核心菜品外持續迭代。

如今巴奴也面臨更復雜、挑戰也更大的餐飲競爭環境。

國家統計局最新數據顯示，2024年1-12月份，全國社會消費品零售總額487895億元，同比增長3.5%；其中餐飲收入55718億元，同比增長5.3%；限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長3.0%。中國烹飪協會相關負責人表示，餐飲行業競爭加劇，今年以來餐飲消費整體趨于理性，客單價下滑，消費者更加注重質價比。

杜中兵與巴奴無疑也感受到這種變化帶來的壓力。在最近的那場研討會上，杜中兵也表示，部分消費者認為巴奴的價格偏高，未來將披露財務報表，讓消費者更清晰地了解巴奴產品的價值。