界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
王寧的目標發生了變化。
過去幾年，這位泡泡瑪特的創始人不斷以迪士尼對標，但現在他改口了，“我們也希望不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特”。
自信是慢慢建立起來的——2月底，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設了獨立展廳，將泡泡瑪特藝術家Lang創作的HIRONO小野IP搬到了這個博物館里。用小紅書上人們的評論來形容，“能進盧浮宮，泡泡瑪特也是好起來了。”
但讓歐美人愛上泡泡瑪特，對于王寧來說始終都是一件難事。一開始，在開辟海外市場的策略上，泡泡瑪特與早前出海的零售品牌名創優品、茶飲品牌喜茶類似，也采取了“高舉高打”的方式。
它在目的國核心城市的重點商圈甚至地標性位置開出醒目的門店。泡泡瑪特法國巴黎門店開在了盧浮宮的下沉購物廣場，英國倫敦門店開在牛津街，美國紐約的時代廣場和第五大道門店也已經在時間表上。
王寧到海外巡店跟當地團隊講最多的事情就是要他們再大膽一點，不要總是算財務賬。“我希望在一些核心國家、核心地區和核心城市開店的時候，能夠高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店。”他說。
但潮玩和生活小商品或者奶茶不一樣，它并非是剛需。
王寧后來也看到了，由于新品牌在當地認知度不高、租金太貴等因素，泡泡瑪特在部分地區的首店不是很理想。
“難度大。”泡泡瑪特高級副總裁兼國際業務總裁文德一說，“品牌的影響力以及產品比較陌生的時候，怎么能夠打動海外消費者，這是一種隱形的壁壘。”
在美國剛開店時，因為很少人知道泡泡瑪特的熱門IP，于是將美國門店的陳列換了一個樣。在中國的泡泡瑪特門店，你一眼就能夠看到最新的產品，以及大型IP玩偶；而在美國，泡泡瑪特將當地人更熟悉的迪士尼玩偶放在最前面，然后才是新品和原創IP。“當他們進入門店以后會發現有更多琳瑯滿目的產品，突然會發現進入了新的世界。”文德一說。
泡泡瑪特進入美國快3年，根據文德一對界面新聞透露的數據，截至2024年12月，美國門店已經有20家左右，在同期海外及中國港澳臺地區總計約130家門店中，占比已經達到15%。
“如果是老客的話，就會認識我們的IP，但新客還是依然不知道，目前還處于兩種客群結合在一塊的階段，當然這種現象是階段性的。”文德一說。
不過，王寧已經下達了新的任務。泡泡瑪特的最新規劃是，將北美市場視為新的增長動力，門店數量要翻倍，“估計2025年美國門店數不低于50家。”王寧表示。在1月16日的一次演講中，王寧還表示2025年要把門店開到紐約的時代廣場和第五大道。
泡泡瑪特遠征美國的過程，事實上也是將中國潮流IP滲透到西方市場的過程。美國是超級IP大國，從迪士尼的米奇老鼠到漫威的超級英雄宇宙，這些擁有長遠歷史與故事體系的IP形象與中國潮玩角色仿佛是兩個次元世界的存在。這也是泡泡瑪特一開始進入美國市場底氣不足的原因。
除了改變門店陳列，先用美國人更熟悉的IP吸引入店之外，文德一和團隊還在IP設計、門店選址和運營上反復琢磨。
剛開店時，文德一和團隊花了很長時間調研美國，思考應該先從東部還是西部開店，后來他們選擇了西部，原因是亞裔比較多，而且潮流文化也比較發達。地處西部的加州本身就是美國流行文化的核心地帶，有好萊塢、圣地亞哥漫展等全球知名打卡地和展會。
這也為泡泡瑪特的IP合作帶來了機會，能夠將其IP方法論復制到美國。
如今泡泡瑪特最為當紅的IP角色LABUBU（拉布布）是由中國香港的潮流藝術家龍家升（Kasing Lung）創作的形象，它和其他形象一起組成的“THE MONSTERS（精靈天團）”，是泡泡瑪特最早推向大眾市場的潮玩IP之一。這個有標志性長耳、露出整排牙齒微笑的精靈是女孩，因此被粉絲稱為“女明星”。
這是泡泡瑪特最核心的商業模式。它不斷簽約藝術家制造IP，然后投向市場考驗人氣。在這家公司出海的歷程中，它也不斷簽約了美國、泰國的藝術家，推出不同的IP角色，隨后成功打開當地市場。
這樣的故事也在美國發生。
生活在美國洛杉磯的插畫師Libby Frame最初并不知道泡泡瑪特。
她大學主修的是插畫設計，畢業之后不喜歡自己電影分鏡師的工作，于是便辭職成為了一名自由插畫師。在一次長途旅行的飛機上，她隨手畫出了3個女孩的形象。她們帶著美國西海岸特有的朋克叛逆風格，Libby Frame將她們設定為少女朋克樂隊，并取名為Peach Riot——這個名字來自20世紀90年代太平洋西北地區的一場樂隊運動，Libby Frame也深受這些音樂影響。
隨后，Libby Frame在社交媒體上上傳了她的畫作，并吸引來大量粉絲關注。其中還有一位3D設計師還給Peach Riot制作了3D模型。泡泡瑪特就是這樣，嗅到了爆款IP的潛力，然后與藝術家簽約將IP收入囊中。“Peach Riot就是典型的美式朋克風的形象，她們天生有這樣的基因所在。”文德一說。
泡泡瑪特國際業務市場營銷負責人趙帥的任務之一，是捕捉海外消費者喜好。她和她的團隊將海外各個地方的審美偏好、文化特性，以及海外粉絲的產品需求，反饋給泡泡瑪特的IP產品團隊。而泡泡瑪特的產品開發至少會提前一年左右時間，這也考驗他們對文化、流行趨勢的準確把握，因此任何爆款的誕生，都是一個依賴長期市場洞察和運營經驗累積的結果。
“我們會用很多的時間去做討論，”她對界面新聞說，“最后大家見到的爆品是一個結果，前期我們可能有無數方案，我們也有很多本地的洞察。”
譬如在泡泡瑪特泰國大火的Crybaby系列就來自于泰國本土藝術家Molly的創作。AZURA的形象在日本比在其他國家和地區都更受歡迎。而韓國人則更偏愛PINOJELLY——很像韓國人戴了眼鏡的樣子。意外的是，來自中國本土設計師的小野也受到很多歐美消費者的喜愛，這也可能和它個性化的氣質有關。
“也就是說，泡泡瑪特有這么多IP，總有一款適合你。”趙帥說。
具有當地文化基因的IP能夠幫助泡泡瑪特快速打破次元壁。
去年8月，泡泡瑪特在美國圣地亞哥開設新店時，大批當地粉絲排隊在門口等候，為了和Peach Riot的設計師Libby Frame見面，并獲得一只簽了名字的潮玩手辦。泡泡瑪特北美店長Kenneth Talao透露，目前在北美市場最受歡迎的角色分別是Peach Riot、HIRONO小野、SKULLPANDA和THE MONSTERS。
在靠當地設計師的IP打起品牌認知度之后，泡泡瑪特在亞洲國家爆紅的IP也逐漸有了歐美粉絲。用趙帥的說法是，這些設計事實上融合了中西方文化。例如THE MONSTERS的設計師龍家升（Kasing Lung）從小在荷蘭長大，現在生活在比利時，而他出生在中國香港，“很難說這個設計師是哪里人，他自己的設計融合了東西方文化。”趙帥說。
“我覺得它擊中了我的心。”一個來自美國的大學男生Coco在他的社交網絡上分享泡泡瑪特的小野玩偶——一個戴著帽子、有著微微泛紅臉頰和鼻尖雀斑的男孩。Coco以前并不知道泡泡瑪特，但一次偶然中發現了小野這個形象，一種孤獨中帶著叛逆的氣質吸引了他。他開始收集小野的手辦，甚至在去年11月跑到洛杉磯參加小野中國設計師Lang的簽售會。
曾癡迷于三麗鷗的美國潮玩博主Pastel Cozy也入了泡泡瑪特的“坑”。
“我從去年開始對泡泡瑪特的潮玩癡迷，當發現附近有線下門店時，我第一時間沖去探訪。”她說，“這家店全部都是有趣的潮玩，最喜歡的泡泡瑪特IP則是DIMOO。”她和中國玩家一樣，掌握了抽盲盒的竅門，在社交平臺上搜索自己喜歡的角色可能的重量，然后在購買時搖一搖盲盒，掂量一下重量。“但我可能運氣不是那么好，往往抽不到自己想要的角色。”
泡泡瑪特的話題在北美社交平臺上如同附帶了流量密碼，通常Pastel Cozy的視頻瀏覽量多為幾千人次，而泡泡瑪特的視頻直接破萬。
如今文德一再去回顧在美國市場的IP打法時，已經可以松一口氣。
“我現在的感知是IP和IP之間不是零和博弈，而是雙贏的。”他說，“我們的IP和海外IP結合了，使得盤子更大也更多樣化，通過IP，我們可以破局這個市場。一開始難度是大，但業績數據證明，我們現在做的，一步步會逐漸好起來。”
但他也認識到，海外市場不是一個市場，而是一百個市場，每個國家可能遇到的問題又會不一樣。
歐洲市場小而分散，從開設大店、孵化當地IP的模式來看，不僅過程漫長且投入巨大。泡泡瑪特采用的方法是通過小步快跑的方式，逐漸開局。
在英國和法國，它采用了高舉高打的策略，開設地標性門店并參與當地的藝術活動，來開啟品牌認知。隨后才將門店逐步擴展到荷蘭、意大利和西班牙等國家。
在文德一看來，一個區域市場內的“中心”非常重要，即可以將影響力拓展至周邊的國家。在歐洲也是如此，泡泡瑪特在英國、法國有了品牌影響力之后，再到其他歐洲國家開店才變得更容易。
“如果完全從0開始的話，可能效果沒有這么好。”他對界面新聞說。
通常在開設正式門店前，泡泡瑪特會先開租期6個月內的快閃店試水。在他們的節奏里，剛進入某一個國家和地區的時候，需要半年到一年的籌備時間，“如果是一個長期的門店，我們投資很多，做不好就一直賠錢，所以快閃的方式非常適合我們。”文德一說。例如2024年11月，西班牙第一家快閃店在巴塞羅那開業，當天就吸引了近千名消費者大排長龍，這樣的爆發力也會推動當地正式門店的加速落地。
目前，泡泡瑪特在歐洲一共有15家門店。2023年2月，泡泡瑪特的法國首店開在了巴黎，并借助2024年奧運會的契機持續在盧浮宮附近開出新店，目前一共在5家，在歐洲門店中占比三成。泡泡瑪特告訴界面新聞，雖然法國的零售體量不如英國和德國，但藝術氛圍非常濃厚，因此選擇法國作為其大本營。
如果僅從銷售業績上來看，歐洲市場目前的成績并沒有東南亞具有爆發力。泡泡瑪特2024年半年報顯示，歐澳及其他市場的營收為1.4億元，在海外市場中占比10.3%，同比增長158.8%；這與東南亞市場5.6億元營收、41.1%的海外收入占比、478.3%的同比增長相比，并不夠亮眼。
不過打入歐洲市場有更為戰略性的作用，泡泡瑪特未來在歐洲開拓市場的重點是加強品牌維度。雖然歐洲近些年并沒有誕生太多科技和消費品牌“新貴”，但在王寧心中，這里有“老錢”——“全世界最好的品牌都在歐洲，優秀的奢侈品品牌幾乎都在歐洲。”
歐美市場的滲透，事實上才真正意義構建起了這家中國潮玩公司的出海版圖。
2025年的公司年會，王寧第一次在現場看到這么多外國面孔。
1月17日，北京國家網球中心鉆石球場，這座可以容納1萬多名觀眾的場館被炫目的燈光和巨大的聲浪所感染。如果不是屏幕上“泡泡瑪特”幾個字，或許你會以為這是一家外企的年會——來自北美、泰國、歐洲的員工輪番上臺表演，在集體高唱“We will rock you”中將現場氣氛烘托至熱烈。
“過去一年像夢一樣，創造了很多不可思議的奇跡。”14年前在北京中關村“歐美匯”商場開出第一家小雜貨鋪的王寧沒能想到，他一手創造的泡泡瑪特已經可以開到歐美，在美國、法國、英國、日本、韓國、新加坡、泰國等20多個國家和地區開出100多家門店。
這也是泡泡瑪特成立以來具有里程碑意義的一年。
13.4%、16.9%、29.7%、50%——自2023年起每過半年，泡泡瑪特的海外銷售額占比數字就在節節攀升，直到2024年底來到快要超越國內銷售額的時刻。王寧的野心也一步步膨脹，說對年銷售額突破100億元充滿信心，讓泡泡瑪特成為真正的百億消費品牌。
出海大潮轟轟烈烈，對于大多數企業來說，尋路海外是一種在國內高度內卷的環境中向外獲得新增長的一種選擇。泡泡瑪特也不例外，2024年其海外新開門店數量已經超過了國內。
“如果現在國內還是可以每年翻倍開店，那也許我們更多的注意力和時間還是會花在國內。”王寧承認，業務是誠實的，雖然每天國內還有很多事情要做，“但海外的成長效率更高，正反饋更多。”
不過把潮玩賣到全世界，是泡泡瑪特在上市前就確定的一個進攻方向。
全球化的第一步，是王寧在2018年把在北大MBA讀書時的同學、韓國人文德一拉到了自己的創業陣營。在8月6日文德一入職當天，王寧還發了朋友圈，“連夜從歐洲趕回來就為了歡迎他，文德一是正宗的韓國歐巴。”現在，他是泡泡瑪特的高級副總裁兼國際業務總裁。
王寧認為，文德一的加入，讓泡泡瑪特的國際化就有了操盤手，盡管當時誰也不知道這家公司到底可以用什么速度、什么方式來推進。王寧當時告訴文德一，希望他來了之后能在3-5年內讓海外業務占公司業務的50%。文德一認為這是開玩笑，覺得從零開始怎么可能占到50%。
但現在這個數字已經近在眼前。
用文德一的話來形容，過去一年他幾乎都在做“空中飛人”。
“大概有60%的時間都不在中國，而是飛往已經在運營的國家和地區巡店，或者去新的地區開拓，比如中東。”文德一告訴界面新聞，而剩下40%的時間他需要密集地在國內與團隊溝通和決策，包括在哪里投資、在哪開店。
從過往的經驗來看，與大多數中國消費公司出海第一站選擇亞洲國家的原因類似，綜合經濟體量、可支配收入、城鎮化率、年輕人口占總人口比例等宏觀層面的指標考量，這些區域都是較為理想的目標市場。文德一把出海目標階段性地分為第一、第二、第三梯隊，其中新加坡、日本、韓國，以及東南亞的泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、菲律賓是首選，第二梯隊是歐美和大洋洲的一些國家和地區。
“我們要先在第一梯隊的市場做到有一些信心的時候再考慮進入第二梯隊。”他說。
但從實際操作來看，泡泡瑪特進入亞洲和歐美市場的時間并沒有間隔太久。比如2022年下半年，位于韓國首爾弘大和日本東京澀谷的街邊大店開業的同一時段，美國加州南海岸廣場購物中心的快閃店也快速落地。
泡泡瑪特沒有選擇打透一個市場再去拓展，是因為打透一個市場很難，需要很長時間。而且潮玩本身并不是一個大眾行業，難以通過加盟的方式迅速擴張。“可能需要十年時間才能打透美國市場，那就需要十年之后再考慮英國市場了，但是我覺得現在已經看到了機會。”王寧和文德一都認為，不能等。
泡泡瑪特2024年半年報顯示，東南亞市場實現營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，成為增速最高的市場。而逐漸站穩腳跟的歐美市場則被視為第二海外增長推動力。
讓王寧感到意外的，是海外業務做得好還可以反哺國內業務，他從很多區域負責人那里得知，現在有些門店外國游客的銷售占比甚至達到15%。于是你可以看到在北京泡泡瑪特城市樂園和成都春熙路門店，有泰國游客專門來購買；甚至在線上，也有用泰語和英語打字的消費者涌入泡泡瑪特的直播間。
海外業績不斷創新高的背后，也是也是流量和網紅效應的具像化樣本。
這種效應則具有兩面性，一方面它能夠快速拉動業績暴漲，另一方面沒有人知道流量泡沫何時會被捅破，以及如何修復。
“我都快瘋了，就好像我花光了所有的錢。”在2024年底《名利場》（Vanity Fair）發布的視頻中，韓國女子組合BLACKPINK的泰國成員Lisa表達了她對泡泡瑪特玩偶的癡迷，“我去哪兒都會找泡泡瑪特，如果我飛到紐約、邁阿密，都會試著在那里找泡泡瑪特。”
在過去一年，Lisa開始頻繁在社交網絡上分享LABUBU，不同款式的毛絨玩偶被掛在她的大牌包上、被抱在懷里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡瑪特門店購買的畫面，成為潮玩圈在2024年度 “明星效應”的最佳注解。
這也推動了LABUBU系列產品在二手平臺上的價格暴漲，聞風而動的黃牛代購們，也在線上平臺和線下門店掃清庫存，而他們的目標不只是中國消費者，還有泰國和東南亞的粉絲們。
當去年4月初Lisa第一次在社交平臺Instagram曬出LABUBU時，趙帥無比興奮。
趙帥當天早上就迅速和團隊召開了一個會議，討論各個國家要怎么承接這個流量，包括帶動粉絲去搞挑戰賽，模仿Lisa的動作。但她很快發現，品牌方團隊也不用那么辛苦做策劃，“高手在民間，”她說，粉絲們已經自發曬出了很多創意。
趙帥對界面新聞否認了“花錢”請Lisa帶貨的說法，“我們在藝人合作方面的費用基本上是0。”她的團隊負責全球68個社交媒體平臺的運營，在持續性的精細化粉絲運營中，會與本地喜愛潮玩的明星或KOL建立聯系，包括郵寄一些產品。文德一也提到，在進入一個新市場前，泡泡瑪特也會有意借助當地明星和KOL的熱度讓當地消費者產生興趣。
在明星與KOL之外，大量來自于海外普通消費者的喜愛，也在反復驗證包括王寧在內所有人的一個思考——泡泡瑪特在海外到底賣給了華人還是當地人？
這個問題一定程度上能夠判斷一個中國品牌出海的成敗。
文德一回憶起馬來西亞門店于2023年5月剛開業時，排隊的200多人大概全是華人，于是他認為當地消費者主要還是華人市場；而最近在2024年9月的巡店時，他看到店內有20%-30%的戴頭巾顧客，拿著泡泡瑪特的產品愛不釋手，“這時候我的雞皮疙瘩都出來了，我們的產品打動了不同宗教、文化和語言的人，對比剛開業時，的確是翻天覆地的變化。”
他也能夠在各地的社交平臺上看到當地粉絲自發上傳的內容。
“不好意思各位，我必須存錢了”“到底要買多少LABUBU才會快樂？那要看世界上一共有多少LABUBU玩偶！”在連續幾條短視頻中，來自美國的Ariana Nicholas抱著她的一堆泡泡瑪特玩偶興奮地說道。今年1月初，一大批像她一樣的美國用戶涌入小紅書，分享他們的盲盒開箱體驗，給LABUBU穿什么衣服，毛絨搪膠大娃到底有多難買，評論區也出現了更多來自不同國家地區用戶的熱烈的互動。
美國女生Bella在泡泡瑪特芝加哥門店開門的那天，早早就起床了，“但我還不夠早，9點20到了停車場，發現已經有人在排隊了。”她在TikTok賬號分享了一段探店視頻，長長的隊伍中，她拿到了第99號的號碼牌。終于在11點進入門店，她將鏡頭對準琳瑯滿目的玩偶，并放進購物車，“看到喜歡的都想要，完全沒想到今天花了這么多錢。”
但沒有永不過期的網紅與狂熱。
泡泡瑪特想要延續這樣的高勢能，除了不斷打開海外市場之外，更關鍵的是孵化出下一個LABUBU。
泡泡瑪特與其他消費或零售品牌最大的區隔在于，它最大的競爭力是IP。比起花費投資開出的海外實體門店，泡泡瑪特在過去14年中積累的IP王國，借助中國成熟的產業鏈和市場進行全方位的IP運營，才是它走向世界、征服跨文化消費者的核心能力。
這家公司擁有龐大的藝術家IP和授權IP體系。這其中，藝術家IP包括泡泡瑪特招牌的MOLLY、THE MONSTERS（頂流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA、DIMOO、小野這樣的標志性獨家或者自有IP，還有大眾更耳熟能詳的迪士尼、哈利·波特、三麗鷗、海綿寶寶、《哪吒之魔童鬧海》等來自授權的非獨家IP。
而這種IP打造能力能否延續，是決定它出海成敗的關鍵。
此外，隨著泡泡瑪特在海外版圖的日益擴大，王寧意識到，海外組織也需要做一些迭代，這對公司管理也是一種挑戰。
起初海外業務規模較小時，海外組織非常獨立，為了不影響其發展，泡泡瑪特基本都是讓海外自己管理、招人和做市場、做拓展。
但隨著海外業務比重的不斷提升，也需要更高的管理標準。
現在，王寧直接把美國業務從海外業務中分拆了出來，交給國內團隊來運營。國內團隊通過拓展美國市場，學習在海外怎么做，到底會遇到什么樣的問題。通過這種方式不同的團隊可以相互理解，也加速了國內外團隊融合的過程。
王寧認為，無論是營銷團隊還是運營團隊，都需要一些整合和調整。“類似一支獨立的編外軍要融入主力部隊，主力部隊也要給它賦能。”他也計劃未來在歐洲、北美、東南亞建立更多的區域總部。
這也給泡泡瑪特在海外的運營細節提出更多的優化空間。比如線下排隊火爆雖然代表品牌受歡迎，但也消耗了用戶熱情，購物體驗不夠好。于是王寧提出可以增加線上的投入，優化運營流程，開更大的店，給收銀區域更大的空間，提升門店倉儲物流速度等等。
“要成熟起來，自信起來。”王寧不斷和海外團隊強調。
從這一維度上看，在如今中國消費品行業“全軍出海”的時代，泡泡瑪特所取得的成績也有一定的標桿意義。
過往中國企業的出海更多聚焦在科技領域，或者是中低端消費品市場，又或是華人消費者為主的中餐，這也讓王寧有了更多故事可講，“真正服務全球用戶的出海，做到的品牌并不多。我們是一個開拓者，一定程度上我們開創了這個品類真正的商業化。”
摩根士丹利分析師Dustin Wei在報告中寫道，泡泡瑪特很可能是第一個通過知識產權、設計和產品而非定價吸引消費者，從而在全球取得巨大成功的中國本土消費品牌，他將泡泡瑪特稱為 “正在崛起的全球品牌”。
展望泡泡瑪特的出海藍圖時，王寧想起自己曾在東京國際機場拍了一張照片，上面有一句話：To the World，From the World。走向世界，來自世界。或許也正是這個時刻，他改變了要對標迪士尼的想法，而是做世界的泡泡瑪特。