文｜財經天下WEEKLY 張向陽
編輯 | 吳躍
白酒是一個很賺錢的行業(yè)，商業(yè)模式簡單，毛利率又高。但是，行業(yè)如今已進入新周期，活得滋潤的酒企越來越少，越來越多的酒企，尤其是二、三線及以下的酒企，在2024年過得很艱難。
從近期發(fā)布的業(yè)績預告來看，去年有多家上市白酒企業(yè)的業(yè)績出現了下滑。
其中，降幅最大的是酒鬼酒。業(yè)績預告顯示，2024年，酒鬼酒預計營收約14.23億元，同比下降約49.7%；歸母凈利潤預計1000萬~1500萬元，比上年同期下降98.17%~97.26%；扣非凈利潤500萬~750萬元，下降99.07%~98.61%。
“營收腰斬，利潤下降98%，只剩0.1億元，這賺錢能力還不如量大一點的散戶，酒鬼酒算是遇到大問題了。”有股民看完數據后在股票交易平臺上如是評論。
業(yè)績預告發(fā)布后，酒鬼酒股價連跌了三個交易日。
對于業(yè)績大幅下滑的原因，酒鬼酒在公告中解釋稱，2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調整周期，行業(yè)擠壓式競爭趨勢加劇，渠道合作伙伴經營行為偏保守，客戶回款意愿謹慎，導致公司收入出現了大幅下滑。另外，行業(yè)調整對公司高端產品造成了影響，高端產品收入在公司收入結構中占比出現了下降。
酒鬼酒來自湖南省湘西土家族苗族自治州，擁有濃郁的當地文化色彩，被視為湘西的文化名片之一。曾經，酒鬼酒想將旗下的高端產品內參酒，打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌，價格也漲到了1499元/瓶，與飛天茅臺肩并肩。
但從目前的情況看，酒鬼酒的高端夢想進展得并不順利。酒鬼酒在業(yè)績公告中強調，大單品內參甲辰版目前仍處于市場拓展階段，未形成銷量支撐。
值得注意的是，這不是酒鬼酒第一次出現業(yè)績下滑了。事實上，自2015年重回增長以來，這家區(qū)域酒企的營收已經連漲了8年，多數年份里的增速都高達兩位數，可是在2023年其營收與凈利潤卻雙雙下降超30%。沒想到的是，酒鬼酒的2024年比2023年過得還要差。
不光酒鬼酒如此，其他二、三線及以下白酒的處境都不樂觀，舍得酒業(yè)的利潤也出現了大幅下滑。金種子酒更是預計2024年要虧損2.01億~2.91億元，第四季度的單季虧損更是超1億元，虧損額在繼續(xù)擴大。牛欄山母公司順鑫農業(yè)雖然扭虧為盈了，但主要是豬肉和剝離房地產的功勞，白酒的表現并不樂觀，2022年跌出百億俱樂部后，2024年上半年其白酒業(yè)務毛利率下降了3.6%。
“川酒六朵金花”之一的水井坊，預計2024年度實現歸母凈利潤約13.41億元，同比增長約6%；營收約52.17億元，同比增長約5%。其也已告別前些年的高增長，而且，根據業(yè)績預告來算，2024年第四季度，其歸母凈利潤約2.16億元，同比為負增長。
此外，沒有發(fā)布2024年業(yè)績預告的酒企中，如珍酒李渡、口子窖，從2024年上半年及前三季度業(yè)績來看，也遇到了增長問題。2024年上半年，珍酒李渡凈利潤下降超50%。2024年前三季度，口子窖營收與凈利潤雙雙出現下滑。
反映到資本市場上，市值在一兩百億元的白酒企業(yè)過得也不如頭部酒企，如水井坊、舍得酒業(yè)、老白干酒、酒鬼酒、順鑫農業(yè)，年初至今的跌幅均超10%，口子窖跌了8%，它們的跌幅遠超頭部酒企。
茅臺還是那么穩(wěn)
相比之下，在白酒行業(yè)整體艱難的2024年，貴州茅臺一如既往地實現了兩位數增長。
貴州茅臺發(fā)布的生產經營情況公告顯示，貴州茅臺2024年預計實現總營收約1738億元（其中茅臺酒營收約1458億元，系列酒營收約246億元），同比增長約15.44%；預計實現歸母凈利潤約857億元，同比增長約14.67%。
雖然2024年茅臺酒的市場價格出現了較大幅度的波動，系列酒中的核心大單品茅臺1935一度跌破了官方指導價1188元，也面臨著一定的壓力，但是貴州茅臺作為行業(yè)老大，產品眾多，兼具多重屬性，通過主動調整完成了增長目標。
在2024年12月底舉行的2025年全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用“挑戰(zhàn)”“團結”“實干”“績優(yōu)”四個關鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。王莉表示：“2024年，茅臺與各經銷商一道，克難奮進、迎難而上，努力深耕市場……”
同處白酒行業(yè)，小弟們艱難求生，茅臺依然穩(wěn)坐泰山。這反映出了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。
縱觀近幾年，酒是越來越不好賣了。但是，巨頭們的吸金能力仍然很強。
2024年上半年，上市白酒企業(yè)前六大巨頭——貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒，總營收占20家上市白酒企業(yè)的85.3%，歸母凈利潤占比約92.3%（未包含順鑫農業(yè)白酒業(yè)務凈利潤）。
白酒生意變難了，更難的是巨頭之下的二、三線及以下酒企。
對于一、二線品牌的劃分，白酒行業(yè)并沒有明確的界線，但行業(yè)也有一些共同的認知。如白酒行業(yè)資深分析師蔡學飛所言，總體上是按照營收規(guī)模來確定的，但是也要看企業(yè)利潤，以及品牌影響范圍。
貴州茅臺與五糧液是“酒王”與“前任酒王”，二者在白酒行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)坐著第一與第二的位置，也收割了高端市場最大的份額，屬于超一線品牌。
在超一線品牌之下，還有幾家營收數百億元，且全國化布局較完善的酒企，在全國范圍內擁有知名度與市場地位，屬于一線品牌。在上市公司中，如洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，均為一線品牌，古井貢酒也可勉強入選。
在一線品牌之下，二線品牌較多。蔡學飛告訴《財經天下》：“二線品牌往往是指一些泛全國化的酒企，以及區(qū)域強勢酒企，營收大多在50億元以上。”
在上市公司中，如今世緣、順鑫農業(yè)（牛欄山）、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、口子窖、老白干酒、水井坊，大體上也都屬于二線酒企，當然，還有港股上市的珍酒李渡。
此外，酒鬼酒雖然營收還不到50億元，但也屬于地方強勢品牌，且擁有一定知名度，2022年營收一度達到了40億元、凈利潤達到了10億元，市值超100億元，因此，也可以看作二線品牌。
其他二線品牌以下的上市白酒企業(yè)，像金種子酒、伊力特、金徽酒等，年營收規(guī)模大體上在10億元以上，市場比較有限，只能算作三線品牌。而像皇臺酒業(yè)，年營收還不到2億元，只能算作三線以下品牌。
從近兩年及2024年業(yè)績預告來看，一線及超一線白酒企業(yè)總體上還算比較穩(wěn)健，而二、三線及以下酒企還是比較艱難的，尤其像酒鬼酒，面臨的業(yè)績增長壓力更大。
“分化是大勢所趨。行業(yè)調整周期下，不同酒企發(fā)展階段不同，品牌價值、產品結構、渠道布局存在差異，在行業(yè)集體承壓的背景下，會呈現出不同的結果。”蔡學飛分析道。
強者愈強，弱者愈弱
白酒早已是一個存量競爭的市場。
中國白酒產量的頂點是2016年——累計產量1358.36萬千升，而2023年，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產量已降至449.2萬千升，2024年進一步降至414.5萬千升。到2024年，白酒行業(yè)產量已經連續(xù)8年下滑。
在此背景下，超一線及一線的白酒巨頭的掘金能力越來越強，意味著小弟們的日子越來越難過。
不管是舍得酒業(yè)還是酒鬼酒，對于業(yè)績大降給出的原因都相似——行業(yè)調整，銷售承壓。
舍得酒業(yè)稱，2024年，白酒行業(yè)整體仍處于調整期，行業(yè)競爭進一步加劇，白酒產品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產品消費需求仍待恢復。
庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛，在2023年就已經成為白酒行業(yè)普遍存在的問題。
2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，大小酒企一起繁榮。之后，行業(yè)陷入深度調整期，2016年才開始復蘇，逐漸打開行業(yè)結構性繁榮的局面。最近幾年，由于大環(huán)境等原因，分化加劇，擠壓式增長的特征也愈發(fā)明顯。
在存量競爭的行業(yè)內，白酒巨頭對小弟們的擠壓，是向下層層傳導的。
二線酒企感受到了壓力，業(yè)績波動，有的甚至大降。而壓力傳導到二線以下的酒企身上時，其感受到的已是多重壓力，業(yè)績甚至已不再是波動或者下降，而是虧損。最典型的就是金種子酒，算上2024年，其已經連續(xù)第四年出現虧損。
當銷售面臨較大壓力時，金種子酒不得不進一步做品牌推廣及宣傳活動，還要推新品、建渠道，加大對消費者的培育、對經銷商的投入，但是，投入并沒有帶來相應比例的業(yè)績增長，這就使得費用進一步侵蝕了利潤，虧損局面難以扭轉。
2024年9月，金種子酒還舉辦了一場群星演唱會，孫楠、陳慧琳、齊秦、葉世榮等被邀至阜陽。演唱會是“購酒贈票”的形式。
不光是金種子酒，白酒行業(yè)的虧損面也在增大，尤其是中小微酒企。
處于新的調整期內，白酒行業(yè)整體面臨增長壓力。相較于2023年，2024年、2025年，大小酒企面臨的壓力，有過之而無不及。在上述茅臺2025年全國經銷商聯誼會上，王莉就表示，當前茅臺酒所面臨的周期挑戰(zhàn)比2013年更為嚴峻和復雜。
茅臺尚且如此說，更何況其他酒企。
巨頭們擁有各種優(yōu)勢，都想盡辦法在有限的空間里尋找新的增長點。當巨頭的壓力不斷向下傳導，小弟們的日子更是難挨。
2月11日，阜陽市公共資源交易中心的公告稱，為了促進管理改善，安徽金種子集團擬以30萬元預算，聘請一家評估公司，對金種子酒近三年的經營情況進行調研評估，旨在找出問題、開出良方，提升金種子酒的競爭力與盈利能力。
2月24日，酒鬼酒在其公眾號發(fā)文稱，日前，許昌市胖東來商貿集團有限公司董事長于東來，率隊前往酒鬼酒公司交流。于東來參觀酒鬼酒后表示，希望未來在零售渠道拓展、產品創(chuàng)新推廣等領域深度合作。
多重壓力之下，小弟們都在想方設法尋找新的生存空間。