文 | 侃見財經

2014年，董明珠將格力廣告上的成龍全部撤掉，換成了自己的照片。這是董明珠首次嘗試將個人IP植入企業產品中。

2015年，格力大力發展手機業務，沒想到董明珠竟然將自己的照片放在了格力手機的開機畫面上。

2019 年，格力線上分銷商城上線 ，商城直接取名“董明珠的店”，超9萬名員工擁有了自己專屬代號的 “董明珠的店”。

據報道，近期大批格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”，這次更名行動最早在2025 年1月開始，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店率先更名，隨后迅速在全國范圍內推廣，線上直播間賬號也同步對賬戶名稱進行了調整。

對于更名的原因，格力給出的解釋是基于升級需要，“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

實際上，無論是將個人照片放在開機畫面上，還是將分銷商城取名“董明珠的店”，甚至是近期將專賣店和直播間賬戶更名為“董明珠健康家”，這些操作背后無不是董明珠主動與格力電器進行深度捆綁，試圖將自己打造成格力電器的另一個符號。

誠然，這樣做并非沒有好處，最明顯就是可以省下大量的廣告代言費，但背后的風險更大，走到臺前后，伴隨著“出場率”的不斷提高，董明珠將被放在聚光燈下接受一輪又一輪的審視，稍有不慎就會給格力電器帶來沖擊。

從掌舵人成為“符號”

對于格力電器而言，董明珠不光是企業的掌舵人，還是一個符號。

1992年，當時董明珠才加入格力一年多，沒想到就單槍匹馬拿下了超3500萬的銷售額，占公司總銷售額的1/6。

兩年后，格力電器遭遇空前危機，銷售人員集體跳槽，大量空調囤積，公司瀕臨倒閉。此時，又是董明珠出來“救場”，其臨危受命被推舉成公司經營部部長，隨后董明珠大刀闊斧進行改革，整頓銷售隊伍同時嚴格把控產品質量，最終帶領團隊在1995年打了一場漂亮的翻身仗。

2012年，董明珠出任格力電器董事長，格力電器迎來“董明珠時代”。在董明珠的帶領下，格力電器業績節節攀升。

從2011年的835.2億營收、52.37億凈利潤，增長至2023年的2050億營收、290.2億凈利潤，12年營收增長約1.5倍，凈利潤增長約5倍。

現在回頭來看，董明珠的成長史，實際上就是格力電器的壯大史。

當然，沒有人會否定董明珠對格力電器的付出，但隨著格力電器日益壯大，企業則需要更新鮮的血液帶領企業走向更高的高度。

截至去年三季度末，董明珠僅持股1.79%，雖然股份很少，但是董明珠在格力內部幾乎擁有絕對的話語權，而她與格力深度的捆綁，對于未來的格力而言，不一定是一件好事。

2016年，格力電器拋出收購珠海銀隆新能源100% 股權的重大資產收購方案。面對股東投出的反對票，董明珠力排眾議，在采訪中甚至說道“我愿意拿我所有的資產投資到銀隆里面去”。后來雖然歷經波折，但擁有話語權的董明珠還是如愿將珠海銀隆新能源收入囊中。然而，這場聲勢浩大的收購并沒有給格力電器帶來太大的改變，截至2024年上半年，格力電器“綠色能源”業務營收僅19.87億，營收占比僅為1.99%。

除了收購珠海銀隆新能源之外，相似的劇情還發生在格力電器進軍手機業務上。2015年，中國智能手機方興未艾，格力電器在董明珠的帶領下躬身入局，意圖打敗小米、蘋果等明星企業，在手機江湖奪得一席之地。彼時，反對格力電器做手機的聲音不少，但董明珠還是一意孤行，結局一目了然。

董明珠時代

近期，格力不少線下專賣店和格力線上直播間賬號，紛紛改名為“董明珠健康家”。

對于集體改名的行為，格力給出的解釋是基于升級需要：“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

雖然這個解釋看起來有板有眼，但其實大家的心里都清楚，這無非是董明珠又一次和格力電器深度捆綁的操作。

從目前來看，董明珠已將個人ip完全滲透進格力電器，但是這種做法實際上是有待商榷的。

以渠道問題為例，過去格力電器曾高度依賴線下單一渠道，依靠“廠商+經銷商”模式在空調市場占據領先地位，但這一模式在電商時代逐漸失效。2020年開始，格力電器推行的渠道扁平化改革導致經銷商利潤空間壓縮，部分核心經銷商轉投競爭對手。

據媒體報道，2022年8月中旬，河北格力總經銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發宣布不再銷售格力產品，轉向飛利浦。

除了渠道問題以外，格力電器多元化阻力也是非常明顯的。近些年，格力電器為了擺脫對空調業務的依賴，一直在尋求多元化轉型，但最終大多無功而返。

截至2024年上半年，格力電器的第一大營收仍來自空調業務，營收占比高達78.13%，諸如工業制品、生活電器以及綠色裝備等，營收占比分別只有6.21%、2.41%、1.99%。作為對比，美的的第一大營收業務雖然同樣是空調業務，但營收占比僅46.7%。

從業績來看，在白電三巨頭中，格力電器也是逐漸被超越的。2012年董明珠剛剛正式執掌格力電器時，格力電器營收緊隨美的集團，超過海爾智家近200億元。如今十余年過去，格力電器的營收逐漸被追平甚至超越，以2023年的作為對比，美的集團營收3720.37億元，海爾智家營收2614.28億元，格力電器營收2039.79億元，格力電器與美的集團的營收相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。

由此可見，我們認為格力需要先解決多元化問題，其次還要解決符號化問題，這樣的格力才能繼續保持活力，再上一個臺階。