文 | 化妝品報 鄒青穎

近日，化妝品報獲悉，國貨彩妝品牌毛戈平已通過藥監局備案了13款香水產品，這是毛戈平首次開拓香水線。

此外，毛戈平官網目前顯示已上市3款香水產品，分別是摯愛玫瑰香香水、香廷鳶尾香香水、國色牡丹香香水，售價均為1280元/110ml。前不久，毛戈平天貓官方旗艦店也上架了這3款香水。

實際上，在美妝整體困頓的大背景下，中國香水市場正以高增態勢引人矚目。根據歐睿國際數據，中國香水市場年復合增長率在2023年-2027年達到14.73%，預計將在2027年邁進371億元大關。國貨頭部品牌入局香水賽道可謂“有機可乘”。

01 接連備案13款，毛戈平瞄準香水

公開資料顯示，早在去年2月，毛戈平就注冊了同名香水商標“MAOGEPING EAU DE PARFUM”。

去年4月，公司在向港交所提交的招股書中提到，擬推出獨家香水系列——反映品牌獨特個性的香水和香氛產品。招股書稱，這一舉措將豐富其產品矩陣，增強品牌在更廣闊的化妝品市場中的吸引力和競爭地位。

去年8月，毛戈平與抖音合作推出紀實類節目《香跡》正式上線，節目中毛戈平透露，為慶祝中法建交60周年，特別創作了3款香水，分別以玫瑰、鳶尾、牡丹為主題。目前，這3款香水均已上市。

而根據化妝品監管APP，此次毛戈平備案的13款香水產品名稱分別為扶光、空山、不讓、拂曉玫瑰香、驚鴻、太和乾坤、龍涎焚香、花朝、若水、靜夜鳶尾香、豆蔻晨光、繁華傾慕、默夜香水。這批香水交由上海璞頌化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司、湖州御梵化妝品科技有限公司（以下簡稱“湖州御梵”）三家代工廠進行生產。

值得關注的是，去年8月，珀萊雅同樣備案了一款“珀萊雅啟時集致香水”，生產企業為上述提到的湖州御梵，彼時也是珀萊雅時隔五年再度備案香水產品。據了解，2019年5月，珀萊雅就曾備案名為海洋星空、海洋甜心、月影星辰海洋、日光鎏金海洋的4款香水產品。直至2021年9月，這4款香水均注銷。

一位業內人士指出，“毛戈平、珀萊雅備案香水產品，可以看作頭部國貨品牌對香水品類的一次‘試探’，具體還需考慮產品定位、價格、市場策略等。目前，‘禮贈’仍然是香水的主要消費場景，因此，選擇推出香水系列并將其打造成高端線，或許是頭部國貨香水起盤的底層邏輯之一。”

02 頭部國貨跨界香水，勝算幾何？

除毛戈平、珀萊雅外，早在2023年2月，林清軒就曾備案2款香水，產品名稱分別為森林之水、陽光與海鹽，生產企業同樣是湖州御梵。截至目前，這兩款香水在林清軒天貓旗艦店顯示分別已售出100+件、95件，與店內山茶花油（已售4萬+件）、山茶花面膜（已售2萬+件）等熱銷產品的銷量有較大差距。

“從化妝品類目角度來看，護膚、彩妝和香水都是核心類目，具備共性的消費用戶和營銷路徑。因此，從戰略發展層面出發，頭部國貨企業拓展香水品牌是合理的選擇：一方面，可以完善品牌產品矩陣，擴大消費用戶群體；另一方面，香水的銷售價格和毛利空間，也可以提高企業的盈利能力。”資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示。

可以肯定的是，多品類的布局策略能夠在一定程度上降低企業對單一產品類別的依賴風險，同時，香水市場的高增態勢也使頭部品牌想要“分一杯羹”。

但不可否認的事實是，中國香水品牌正彰顯出極大的發展潛力，國產香水還在進一步擴張。去年年初，中國香氛品牌聞獻、觀夏相繼完成融資，投資方分別為中國美妝品牌集團USHOPAL GROUP和歐萊雅集團。自此，中國香氛業在資本層面開啟了全新篇章。

2024年7月，曾獲雅詩蘭黛旗下投資機構投資的本土香水品牌 melt season 也在武漢SKP開設新門店，連同此前開業的深圳萬象城店與北京隆福寺門店，melt season僅在一個月內便連續拓展三家線下直營店，發展迅猛。

當然，中國香水市場幾乎一直以來都被國際品牌壟斷。根據第三方市場調研機構此前提供給化妝品報的數據，2024年，在淘天、京東兩大主流電商平臺香水TOP10品牌榜中，香奈兒、愛馬仕、迪奧等奢侈品大牌持續稱霸市場，榜單前十中無一國貨品牌。

在此背景下，頭部國貨跨界香水難度極大。白云虎指出，“單純從香水類目的運營來看，的確比護膚和彩妝類目的難度要大一點。不僅是產品層面，更多的是品牌層面，國貨企業還缺乏‘成熟的經驗’，比如香料香氛的研發和提取技術路徑、品牌產品的營銷和零售模式等。”

總體而言，隨著護膚和彩妝賽道的持續“內卷”，企業營收和利潤都受到了不同程度的挑戰。基于此，尋求新的發展路徑和增長曲線，已成為目前企業，特別是上市頭部企業面臨的現實問題。香水作為中國美妝行業增速最快的品類之一，必然成為頭部國貨關注的焦點。但面對市場集中度高、滲透率低的香水市場，國際大牌依舊掌握絕對話語權，本土企業如何通過差異化定位，成功孵化香水新品并推動其增長，仍是一個未解之題。