界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國高端高爾夫服飾品牌G/FORE近期已經(jīng)在深圳羅湖萬象城圍擋，門店正在籌備當(dāng)中。
目前，G/FORE品牌在中國市場(chǎng)只有一間線下門店，位于上海徐匯區(qū)的高端商場(chǎng)ITC內(nèi)，該店開業(yè)時(shí)間為2023年5月。此外，G/FORE在天貓還開了一間品牌旗艦店。
從G/FORE中國現(xiàn)有的兩個(gè)專賣渠道可以看到，這個(gè)品牌主要是面向高爾夫運(yùn)動(dòng)及泛運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行提供兼顧時(shí)尚度的運(yùn)動(dòng)單品。不同于 HONMA、Taylor Made、Callaway等專業(yè)高爾夫球品牌，G/FORE品牌從一開始就是圍繞高爾夫運(yùn)動(dòng)而打造的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，主售高爾夫鞋、服飾、包、配飾等。
G/FORE總部位于美國洛杉磯，創(chuàng)辦時(shí)間是2011 年。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是高爾夫愛好者和時(shí)尚設(shè)計(jì)師Mossimo Giannulli，他于1986年還創(chuàng)辦了休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌Mossimo。
G/FORE品牌商標(biāo)是一個(gè)圓形符號(hào)：在一個(gè)圓圈內(nèi)，四個(gè)大寫的“G”背靠背立于中央。該品牌在創(chuàng)立之初就把年輕化和潮流化高爾夫運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)目標(biāo)，這從其高爾夫球鞋和服裝多彩鮮明的配色，大膽的球鞋設(shè)計(jì)，以及潮流先鋒的廣告片能夠看出。按照Mossimo Giannulli 多次在公開場(chǎng)合的說法，創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷就是希望用年輕人能夠接納的時(shí)尚先鋒的調(diào)性一改高爾夫球運(yùn)動(dòng)保守、穩(wěn)重的風(fēng)格。
值得注意的是，G/FORE在2018年被一家美國服飾公司Peter Millar全資收購。這家公司實(shí)際上是瑞士奢侈品公司Richemont歷峰集團(tuán)在美國的子公司，該集團(tuán)旗下有卡地亞、梵克雅寶、Alaia 等高奢品牌。
不過在中國市場(chǎng)，G/FORE 目前并非品牌直營，而是由其韓國代理商負(fù)責(zé)經(jīng)營。
G/FORE天貓旗艦店的門店信息頁顯示，該網(wǎng)店由“可隆（上海）貿(mào)易有限公司”運(yùn)營，注冊(cè)在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)。這家公司為韓國戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)KOLON（可隆）的海外子公司，而G/FORE 品牌在韓國市場(chǎng)也是由KOLON（可隆）代理的。
界面新聞從業(yè)內(nèi)人士了解到，G/FORE 品牌實(shí)際上在 2024 年更換了中國市場(chǎng)代理商，此前并非由韓國KOLON（可隆）公司代理。對(duì)此，界面新聞通過郵件聯(lián)系了可隆（上海）貿(mào)易有限公司，截至發(fā)稿前尚未得到回應(yīng)。
不過，通過一些公開信息仍能佐證這一時(shí)間線。G/FORE 品牌的官方微信號(hào)已經(jīng)于2024年7月7日以后停更。而該公眾號(hào)背后的注冊(cè)運(yùn)營方是另一家名為“上海艾盟仕貿(mào)易有限公司”的單位。該公眾號(hào)于2023年6月發(fā)布的信息顯示，G/FORE此前在中國市場(chǎng)主要是通過與授權(quán)經(jīng)銷商合作而進(jìn)入市場(chǎng)的，主要在北京、上海、杭州、湖州、還能、蘇州、重慶、廣州、深圳等地的高爾夫球俱樂部和球場(chǎng)售賣商品。
知情人士告訴界面新聞，G/FORE在2024年下半年更換了代理商，“算是重新開始。”
如果把G/FORE品牌在中國有限渠道的商品組合和打法與其在海外市場(chǎng)的做法進(jìn)行比較，可以看到，G/FORE 品牌在此前在中國市場(chǎng)是以賣貨為導(dǎo)向，而非品牌形象的塑造，大眾市場(chǎng)對(duì)于其色彩豐富、設(shè)計(jì)潮流的高爾夫服飾風(fēng)格缺乏認(rèn)知。如今G/FORE 要走出球場(chǎng)店，進(jìn)入面向廣泛人群的零售市場(chǎng)，這對(duì)代理商的品牌運(yùn)營能力都提出了更高要求。
G/FORE在中國市場(chǎng)經(jīng)營情況的變化可以被視作一個(gè)觀察中國高爾夫用品市場(chǎng)的切口。
在G/FORE品牌之外，實(shí)際上有多家外國高爾夫品牌最近都在中國市場(chǎng)開設(shè)或計(jì)劃開設(shè)中國首店。
2025年1月，韓國時(shí)尚高爾夫品牌皮皮威PIV'VEE在深圳平安中心開設(shè)了品牌中國首店。
皮皮威PIV'VEE 創(chuàng)辦時(shí)間為2020年，其特點(diǎn)是以可愛的卡通符號(hào)和多彩的設(shè)計(jì)來解構(gòu)高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾，目標(biāo)是高爾夫人群中的年輕女性人群，以及泛運(yùn)動(dòng)人群。這一定位在當(dāng)前國內(nèi)高爾夫用品垂類賽道中頗為少見。
皮皮威PIV'VEE從2024年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在幾個(gè)城市試水線下市場(chǎng)的反應(yīng)。2024年4月，皮皮威PIV'VEE先在成都開設(shè)了快閃店，并開設(shè)品牌微信公眾號(hào)，定期發(fā)布品牌推文。到了2024年12月初，皮皮威PIV'VEE 入駐上海穎奕安亭高爾夫俱樂部，為高球愛好者供應(yīng)服飾商品。到了12月底，皮皮威PIV'VEE 又在三亞國際免稅城開設(shè)了一間快閃店推廣品牌商品。
另在北京國貿(mào)商城南區(qū)地下一層，有一間鋪位已經(jīng)圍擋近四個(gè)月，圍擋顯示的品牌是日本高端高爾夫品牌Mark&Lona，是其中國首店。根據(jù)圍擋信息，這間Mark&Lona全國首店計(jì)劃在2025年春季開業(yè)。
這幾個(gè)品牌定位不同、風(fēng)格迥異，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即試圖以高爾夫運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)來吸引中國消費(fèi)者。這實(shí)際上反映了從業(yè)者眼下對(duì)國內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展前景的認(rèn)可。
以天貓平臺(tái)為例，從2023年開始天貓戶外高爾夫品類就持續(xù)增長，其中高爾夫服飾增長速度最快，次之是高爾夫球桿等裝備產(chǎn)品。
天貓球類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒旭哲對(duì)界面新聞表示，“實(shí)際上從2023年開始高爾夫服裝在天貓大盤就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增?了，持續(xù)到今年（2024 年）也是雙位數(shù)的增?，這里面核心的原因不是說打高爾夫球的人群暴增了，而是因?yàn)榉合M(fèi)人群進(jìn)入到高爾夫這個(gè)品類里面，讓這里面的人群進(jìn)一步擴(kuò)容。”
換句話說，高爾夫運(yùn)動(dòng)所引領(lǐng)的生活方式、鞋服穿搭風(fēng)格對(duì)消費(fèi)人群產(chǎn)生了積極影響，更多消費(fèi)者開始擁抱這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的風(fēng)尚和態(tài)度。
值得注意的是，這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變并非高爾夫球這一種運(yùn)動(dòng)推動(dòng)的，而是羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、臺(tái)球等各類“小球”運(yùn)動(dòng)在中國市場(chǎng)集體走強(qiáng)共同推動(dòng)的。而“小球”運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)社交屬性，以及各類小球的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在國際賽場(chǎng)上佳績(jī)頻傳所引發(fā)的明星效應(yīng)，共同促成了“小球”運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展。
在高爾夫球“硬核”玩家之外的泛消費(fèi)人群的涌入，給主打高爾夫運(yùn)動(dòng)生活方式售賣服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、包具配飾等“軟件商品”的品牌帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)。這也解釋了G/FORE、皮皮威PIV'VEE、Mark&Lona等品牌扎堆進(jìn)入國內(nèi)線下市場(chǎng)，并且進(jìn)駐北京國貿(mào)、深圳萬象城等這類面向中高端客群的零售商場(chǎng)。
事實(shí)上，這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在招商時(shí)也對(duì)高爾夫球品牌展現(xiàn)出更加開放的姿態(tài)。
“高爾夫這個(gè)品類目前能選擇的品牌也不多，所以如果有合適的品牌出現(xiàn)，定位也正好符合（商場(chǎng)的要求），那我覺得可以引進(jìn)的。”漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，“而且，這類型品牌通常也不會(huì)占據(jù)很大的面積，商場(chǎng)（出于招商組合考慮）都會(huì)給到一個(gè)位置的。”
而對(duì)高爾夫品牌需求和接納度都更高的商場(chǎng)通常也集中在北京、上海、深圳、三亞、杭州等城市。這還是跟高爾夫球這項(xiàng)精英運(yùn)動(dòng)的普及程度有關(guān)。目前，長三角、珠三角、海南、云南昆明等地的提供的專業(yè)高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量要更多也更集中。
必須提到的是，高爾夫服飾等子品類的快速增長，并不意味著高爾夫運(yùn)動(dòng)核心人群的快速增長。從業(yè)者普遍認(rèn)為，高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的普及率仍不算高，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)像網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在 2024 年那樣大范圍“出圈”和爆發(fā)仍需時(shí)日。
鄒旭哲對(duì)界面新聞表示，“高爾夫服飾類增?的好處在于更多泛人群進(jìn)入了這個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，但是也不能盲目的樂觀，因?yàn)閷?shí)際上真正參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的人群增長表現(xiàn)還是要看球桿（等硬件裝備）的成交情況。”
而在專業(yè)高爾夫球領(lǐng)域，日本HONMA、美國Callaway和TaylorMade都是中國高爾夫球玩家熟悉的專業(yè)品牌，這三個(gè)品牌都生產(chǎn)和售賣高爾夫硬件裝備，包括高爾夫球、球桿以及各種裝別，在專業(yè)市場(chǎng)有口皆碑。
在中國本土也誕生了專業(yè)的高爾夫球品牌，比如來自佛山順德的PGM（Pro Golf Master）品牌。PGM品牌在國內(nèi)專業(yè)高爾夫玩家中有口皆碑，其打造的高爾夫球裝備以高性價(jià)比著稱。公開資料顯示，PGM公司在廣東擁有總面積超過五萬平方米的生產(chǎn)基地，擁有50多位專業(yè)技術(shù)人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
鄒旭哲認(rèn)為，雖然包括服飾、球鞋在內(nèi)的泛高球市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，“但消費(fèi)者真正決定往專業(yè)運(yùn)動(dòng)上走的時(shí)候，他（她）一定還是會(huì)優(yōu)先選擇這些專業(yè)品牌。”
這也是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌增加鞋服等“軟商品”來獲得新客群，從而實(shí)現(xiàn)更高增長的內(nèi)在邏輯。
可以看到，像HONMA這樣的專業(yè)高球品牌這兩年已經(jīng)開始積極拓展城市中心的商圈渠道，而不再向過去一樣只限制在高爾夫球場(chǎng)和俱樂部的場(chǎng)景中。而這些新開的城市中心專賣店都把服飾、運(yùn)動(dòng)鞋作為主售產(chǎn)品進(jìn)行展示，以吸引更廣泛的消費(fèi)人群。另外，像迪桑特這樣的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也開始積極開設(shè)高爾夫球場(chǎng)店，試圖吸引高爾夫球玩家和休閑運(yùn)動(dòng)服飾買家。
而另一類有機(jī)會(huì)在高爾夫賽道脫穎而出的品牌或許是在細(xì)分領(lǐng)域中十分有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
鄒旭哲告訴界面新聞，“（新品牌）要在整個(gè)高爾夫品類里面沖出來的難度還是比較高的，有機(jī)會(huì)，但是難度比較高。在一些細(xì)分的子品類里面去拿（市場(chǎng)份額），反而結(jié)果會(huì)比較快，而且我們能看到已經(jīng)有一些品牌凸顯出來了。”
以配色大膽、設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的高爾夫球鞋為主線的G/FORE品牌就被認(rèn)為是有潛力的。
“高爾夫領(lǐng)域有個(gè)叫G/FORE的，是專?做高爾夫鞋的，客單價(jià)也比較高，一雙鞋賣一兩千。” 鄒旭哲表示，“G/FORE有知名度，算是切小眾賽道比較好的吧。”
長久以來，國內(nèi)高爾夫球用品市場(chǎng)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出男性消費(fèi)人群居多，年齡偏大的特點(diǎn)。但在疫情后這幾年，高爾夫鞋服運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)因其戶外、社交的屬性吸引到更多新人的加入，呈現(xiàn)出年輕化、女性消費(fèi)者增多的態(tài)勢(shì)。
時(shí)尚生活方式博主陳沁（微博名“澄澄ok的”）從2024年6月開始打高爾夫球，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。她說最上癮的時(shí)候曾經(jīng)在一個(gè)月內(nèi)打了十幾次，有時(shí)自己去訓(xùn)練，有時(shí)跟朋友結(jié)伴前往。
她目前在高爾夫運(yùn)動(dòng)的開銷主要集中在教練費(fèi)和鞋服商品上。陳沁告訴界面新聞，她購買高爾夫 服飾主要從設(shè)計(jì)感、舒適度、透氣性三方面入手，因此買過Honma、Taylormade和卡拉威 Callaway這些專業(yè)品牌的高球服飾，同時(shí)又在電商平臺(tái)買過一些設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小眾品牌。
女性消費(fèi)者在對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾有著人們普遍看重的功能性和舒適性需求的同時(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)也有更高要求。因此像G/FORE、皮皮威PIV'VEE 這類以設(shè)計(jì)和個(gè)性為賣點(diǎn)的品牌或許同樣能在泛人群涌入的這個(gè)階段獲利。