文｜美覺BeautyNEXT

近日，意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在英國倫敦科文特花園開出品牌第一家美妝+配飾綜合概念店。在這一沉浸式美學體驗場域，消費者除了能選購美妝和香水產品，還可以選購一系列品牌配飾，包括眼鏡系列。

一般來說，擁有美妝線的奢侈品品牌都采取精品店（成衣、箱包等）和香化柜（香水、護膚、彩妝）“兩條腿”走路的方式，開在商場的不同區域，匹配不同消費客層、消費場景的需求。

但當下，越來越多奢侈品美妝開始嘗試在香化柜臺中加入配飾，尤其是墨鏡（注：奢侈品的眼鏡業務包括太陽鏡和光學眼鏡等，在文內以墨鏡這一更具時尚感的品類作為代稱）。

從傳統認知中功能單一的護目工具，到如今與口紅、香水并列的“時尚剛需”，眼鏡為何成為奢侈品美妝專柜的新寵？其背后既是品牌對消費場景的重構，更是奢侈品行業在存量競爭下的戰略突圍。

01 從香奈兒到杜嘉班納，從單一美妝到風格化的生活方式

美妝加乘墨鏡——最“出圈”的莫屬香奈兒(CHANEL)。

在小紅書平臺搜索“美妝賣墨鏡”等詞條，首先蹦出來的就是香奈兒。不少消費者分享了在香奈兒美妝柜臺買墨鏡的攻略，并直言在美妝柜買墨鏡的優勢在于“按化妝品消費金額送贈品，滿3K還能送護理，比在精品店買劃算”。

但目前香奈兒能夠售賣墨鏡的美妝店還不算多，主要集中在美妝精品大店。除了香奈兒，還有迪奧(Dior)的部分線下美妝店店也會出售墨鏡。

從品牌策略來看，將墨鏡這一熱門配飾，從精品店移到美妝店，無疑是奢侈品單一美妝品類向風格化生活方式的轉型。

BeautyNEXT在過往的報道中已有論證，美妝，是“奢侈品宇宙的自然延伸”，作為一個消費者更容易獲取的產品類別，美妝不僅放大了奢侈品世界，還為集團的客戶創造了一個自然的切入點。

不僅只是“放大”奢侈品世界，有時候，美妝還能以其更高的人群滲透率、更日常的高頻使用，成為奢侈品的現金奶牛?！禗&G靠美妝“悶聲發財”》這篇報道顯示，Dolce&Gabbana Beauty在2023年已實現15億歐元的銷售額，并計劃于2027年業績翻倍。從增速與規劃來看，到2027年，美妝很有可能反超，成為D&G品牌的第一大業務。

因此可以說，美妝完善了奢侈品的“筑夢”閉環，幫助品牌建立更強大的情感連接、更廣泛的消費觸達。

然而問題出現了，當前，美妝已經進入一個存量市場。僅僅依靠傳統的口紅和香水，已不足以支撐品牌的奢侈品定位，墨鏡的加入，恰恰彌補了這一敘事的缺口——它不僅是功能性配飾，更是品牌奢侈品風尚的延伸。

通過在美妝柜臺中加入墨鏡，奢侈品的品牌美學從單一功能延伸至更廣泛的生活方式領域。

例如，香奈兒不管在美妝柜臺還是精品店，都保持了品牌優雅經典的一致調性。Dolce&Gabbana則強化品牌形象的一體化，運用了和精品店一致的金色鑲板、單色瓷磚的裝修風格，傳遞出“標志性的意大利魅力”。

這種跨品類布局，不僅豐富了品牌故事，也讓消費者在購買美妝時，順帶憧憬起與之匹配的生活場景。

更重要的是，墨鏡和美妝一樣，同樣是“低門檻奢侈品”，能更強強聯手吸引年輕客群，實現從美妝到硬奢的消費升級導流。

02 價格互補，價值加乘墨鏡，美妝的天然高匹配度

從消費場景的關聯與功能互補等維度來說，美妝與墨鏡簡直有天然互補性。

首先看價格。墨鏡與奢侈品的美妝，具有價格上的高匹配度。以香奈兒精品店為例，在香奈兒大號CF手袋的國內價格漲至近10萬元之時，一只平均售價“僅”3000-5000元的墨鏡，顯然是“低客單”；但在香奈兒的美妝店，即使是最昂貴的一個單品（香奈兒奢華精粹夜間修護精華）零售價也不過5980元，和墨鏡價格帶保持一致。

有網友在網上分享了在香奈兒精品店和美妝店購買墨鏡時的不同待遇：前者冷淡且缺少購物體驗，后者熱情且有諸多禮贈。引發不少消費者共鳴。

美妝作為高頻消費品類，天然具備高客流屬性。美妝專柜引入墨鏡這一高毛利配飾，毫無疑問可優化門店的坪效和盈利能力。

更重要的是，美妝與墨鏡在試用體驗上有奇妙的互補性：在美妝柜臺完成試妝的顧客，順手戴上墨鏡試試整體造型，這種搭配式體驗不僅提升了消費樂趣，也增加了交叉銷售的可能——當消費者是為了一只定價400元的口紅到店時，“順手”購入一只眼鏡，可大大提高客單價。

相比需要深思熟慮的手袋或成衣，墨鏡屬于“即時滿足型”商品，單價適中且試戴即買，完美契合沖動消費心理——這一點和彩妝、香水兩個美妝品類尤為匹配。

而從功能上來講，墨鏡可以和美妝更好地講述場景故事。

墨鏡的功能性是遮陽、防曬，和美妝里的防曬產品訴求一致。因此，墨鏡與美妝的搭配，強化了“防曬-妝容-造型”的一體化體驗。這種策略模糊了品類邊界，推動消費者從單品購買轉向“生活方式套裝”消費。

從情感價值和社交價值來說，美妝和墨鏡同樣具有極大共鳴。

奢侈品美妝和墨鏡，作為觸摸奢侈品生活方式的最低門檻，都具有強烈的“身份標志”屬性。無論是香奈兒墨鏡和美妝中無處不在的“雙C”元素，還是美妝專柜對產品接近于精品店的儀式感包裝，能同時滿足消費者對品牌歸屬感與個性化表達的需求。

同時，面對Z世代消費者的多元化需求，單一品類已難以滿足其對品牌“全能奢侈感”的期待。奢侈品牌正通過沉浸式零售空間模糊品類邊界。

例如，Dolce&Gabbana的綜合概念店通過彩妝區與墨鏡陳列區的聯動，讓消費者在試妝時直觀感受配飾的搭配效果，激發連帶消費——這種模式類似于買手店的編輯式零售模式(Curated Retail)，即，通過精選品類組合講述品牌故事。

03 美妝、眼鏡業務收回，自營奢侈品構建“全場景精致生活”

在美妝市場日益擁擠的今天，奢侈品牌需要新的利潤增長點，而墨鏡恰好是一張好牌。與美妝相比，墨鏡的生產成本相對可控，毛利率卻往往更高，成為品牌對抗激烈價格戰的一劑良方。

當下，墨鏡的裝飾性已超越實用性，成為“面部珠寶”。數據顯示，全球奢侈品墨鏡市場近年來穩步增長，尤其在亞太地區，年輕消費者對其需求旺盛。

以韓國知名眼鏡品牌Gentle Monster為例，其母公司IICOMBINED在2024年的銷售額首次突破了6000億韓元（人民幣30億元），同比增長48%，營業利潤高達1511.14億韓元（人民幣7.6億）。

墨鏡均價低于成衣、手袋，卻承載同等品牌Logo價值。對品牌而言，墨鏡既是利潤抓手，更是培養潛在VIC客戶的“鉤子產品”。因此，將墨鏡擺上美妝柜臺，既利用了現有客流，也創造了新的購買觸點。

為了掘金眼鏡市場這塊蛋糕，10年前，開云成為第一個將其所有眼鏡業務收回自營并合并的集團。其眼鏡部門，從一個2015年銷售額僅為1000萬歐元的部門，變為年銷售或將破20億歐元（根據開云集團2024財年上半年數據推算）的龐然大物，年復合增長率高達87%。

開云的路線正在被更多奢侈品集團復制，LVMH集團也在加快將眼鏡業務掌握在自己手里。2017年，LVMH與意大利眼鏡制造商Marcolin共同創立眼鏡合資公司Thélios（2021年掌握全部股權），并陸續收回Dior、Fendi等品牌的眼鏡業務授權。目前，Thélios負責集團旗下11個自有品牌和2個收購的專業眼鏡品牌的眼鏡業務。

——熟悉嗎？和各大奢侈品集團陸續收回美妝運營權的路線如出一轍。在《Celine入局彩妝，為什么奢侈品不愛“外包”美妝線了？》等報道中，可以看到，無論是開云還是LVMH亦或是歷峰集團，各大奢侈品巨頭都在組建自有美妝艦隊，而不是像以前那樣將自己的美妝業務托管給歐萊雅、資生堂、科蒂等美妝大集團。

例如，開云集團就在2023年初內部孵化出美妝部門，并在過去兩年完成了高管團隊的搭建和兩項重大投資：2023年6月，開云美妝以35億歐元收購高端香水品牌Creed；2024年6月，開云投資小眾香氛Matiere Premiere（詳情請點擊獨家報道《獨家｜開云集團投資香氛品牌馬蒂?！罚?/p>

值得注意的是，無論是上文提及的香奈兒、迪奧還是Dolce&Gabbana，都屬于對業務有極度把控權的奢侈品。雖然Dolce&Gabbana的眼鏡業務由專業代工廠生產，但通過自有渠道銷售，既控制成本又保證品牌調性統一，實現了供應鏈與渠道整合的便利性。而比如像是古馳(GUCCI)這類美妝合約尚在科蒂集團的奢侈品品牌，很難跨集團完成多品類在美妝店內的呈現。

總之，美妝與墨鏡的適配，本質上是奢侈品行業對消費者“全場景精致生活”需求的回應。

可以想象，未來，隨著生活方式集合店模式的普及，以及更多奢侈品品牌將品類的自主權重新收回手心，更多奢侈品牌可能將珠寶、腕表等品類納入美妝零售場景，進一步模糊奢侈品與日常消費的界限。