文 | 時代周報
時隔20年，胖東來再度邁出異地擴張步伐，首次布局省會城市。
2月23日，胖東來董事長于東來通過社交平臺正式宣布，將在鄭州開設一家“具有藝術特色的超市作品”，目標是“帶動鄭州商業更加美好，為鄭州增添美麗”。
據悉，胖東來在2005年首次走出許昌，進入新鄉市，這是其從本地擴展到外地的標志性一步。根據胖東來官網，其一共開設了13家線下門店，其中11家位于許昌、2家位于新鄉。
事實上，胖東來進軍鄭州早有伏筆。2月22日，河南省委書記劉寧、省長王凱到許昌市調研民營經濟、產業發展等工作，于東來參加了座談會。1月14日，于東來曾帶隊考察鄭州地鐵商業。
胖東來落子后，鄭州線下零售市場迎來了“鲇魚”。時代周報獲悉，胖東來鄭州首店落子鄭州高鐵東站商圈的經緯華悅廣場，與鄭州山姆首店僅有6至8公里的車程。這也意味著，兩大重頭商場將在鄭州“正面剛”，爭奪中產消費群體和市場份額，將鄭州零售市場的競爭態勢推向白熱化。
于胖東來而言，在“幫扶”之后進入異地擴張之路，具有里程碑意義。此次進軍鄭州，不僅是胖東來在河南省內的重要戰略布局，更是其在全國范圍內品牌擴張的關鍵一步。
未來，胖東來能否在鄭州市場站穩腳跟，并進一步向全國市場拓展？
首進省會與山姆爭奪中產
作為零售商場的頂流，胖東來在過去一年業績表現不俗。
于東來透露的數據顯示，2024年，胖東來商貿集團銷售額達169.64億元。相比2023年，公司銷售額提升超62億元。其中，銷售額最高的業態是超市，許昌區域達59.45億元，新鄉區域達21.48億元。
在此次正式宣布進軍鄭州之前，胖東來已“曲線入鄭”。今年1月20日，永輝超市鄭州第六家胖東來幫扶調改店——鄭州二七區大學路店已開業。此次調改繼續延續了前五家店的“胖改”風格，在商品結構、動線布局、服務設施等方面進行優化。
時代周報注意到，隨著胖東來的進駐，鄭州東站商圈將成為全市競爭最激烈的商圈，鄭州山姆首店也將落子于此。
2024年9月25日，在鄭州舉辦的“2024河南與跨國公司合作交流會”上，鄭州市鄭東新區攜山姆會員店項目登臺簽約。
2月21日，鄭州東沃管理有限公司對山姆會員商店建設項目建筑方案設計進行公開招標，山姆會員店在鄭州的建設正在提速。
據悉，鄭州首座胖東來將進駐鄭州高鐵東站西廣場地下商業項目——經緯華悅廣場。屆時，鄭州胖東來和鄭州山姆將同在一個商圈內，車程在20分鐘內。
此前，胖東來的決策者于東來對于城市擴張一直持謹慎態度，如今決定進入鄭州市場，是何考慮？
連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏對時代周報分析指出，鄭州與許昌距離較近，且作為河南省的省會，市場潛力巨大。“此前，許多鄭州消費者已經在周末前往許昌的胖東來購物，這也說明胖東來在鄭州市場已經具備一定的品牌影響力。”
此外，文志宏還表示，胖東來曾與永輝超市在鄭州合作開設了首家門店，且這一舉措引發了市場的熱烈反響。因此，鄭州與許昌的地理接近性，不僅讓人員調配和物流供應鏈更加便利，也為遠程管理提供了支持。
鄭州線下零售迎來“鲇魚”
近年來，線下零售行業處于轉型升級的陣痛期。電商平臺的快速崛起和消費者購物習慣的線上化轉移，導致線下客流持續下滑。此外，消費者對體驗感和個性化服務的需求日益提升，傳統零售模式難以滿足新需求，亦導致線下零售增速受限。
中國連鎖經營協會數據顯示，2023年，超市TOP100企業銷售規模為8680億元，門店總數2.38萬個，同比分別下降7.3%和16.2%。國家統計局數據顯示，2024年1-11月，社會消費品零售總額超44.27萬億元，同比增長3.5%，其中全國網上零售額同比增長7.4%，線上渠道的增速持續超過線下渠道。
在線下零售“寒冬期”，胖東來逆勢增長，靠小而美的商業模式抵御周期。然而，在業內人士看來，這種做精做細的模式，又一定程度上讓胖東來限于擴展困局。
一位零售行業資深人士在接受時代周報采訪時分析指出，胖東來的商業模式過于依賴區域性優勢，缺乏能夠支撐全國擴張的競爭壁壘。
“盡管其在河南市場憑借精細化運營和優質服務積累了強大的品牌忠誠度，但這種高度本地化的策略在跨區域復制時面臨挑戰。過去多年，胖東來并未選擇通過大規模擴張來降低成本或建立供應鏈優勢，因此在全國市場競爭中缺乏足夠的護城河。”該人士表示。
上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉在接受時代周報采訪時則表示，作為省會城市，鄭州的運營成本相對較高，胖東來需要在保證服務質量的同時有效控制成本。
此外，楊懷玉認為，胖東來在當地有著很高的聲譽，消費者對其在鄭州的表現寄予了很高的期待，如何滿足這些期望將是其關鍵任務。隨著業務的異地擴張，供應鏈和物流管理的要求也大大提高，胖東來必須確保商品供應的穩定性與效率。
可以預見，胖東來的異地擴張之路，仍有諸多挑戰。
關于鄭州首店開店計劃、布局細節和未來城市布局規劃等問題，時代周報發送采訪函至胖東來商貿集團郵箱，截至發稿未獲回復。