文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
一覺醒來，專做高凈值人群生意的老鋪黃金又漲價(jià)了。
2月25日，分布在全國各地的“人間富貴花”們發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金各品類價(jià)格較前一天已有所不同。比如：25.2克的爬藤葫蘆（繩鏈款），官方旗艦店售價(jià)在2月24日為27420元，2月25日變?yōu)榱?9960元；18.8克的福袋從20490元漲到22600元；16.8克的二眼天珠從27730元漲到28930元；33.2克的大威金剛橛吊墜從36060元漲到39400元。
總體算下來，漲價(jià)幅度大約在5%~10%區(qū)間。“高工藝類型的漲幅大約在10%。”老鋪黃金門店人員對《財(cái)經(jīng)天下》證實(shí)稱。
此前，老鋪黃金多家門店官方發(fā)布預(yù)告稱，將在2月25日進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)。在此日期之前，每位顧客在門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購1次，每次購買總數(shù)不超過5件。
該限購舉措讓很多人慌了神，全國各地的粉絲、黃牛、代購，在漲價(jià)前的周末，紛紛涌向老鋪黃金門店，上演不要錢似的搶購大戲。
《財(cái)經(jīng)天下》從粉絲口中了解到，上海豫園老鋪黃金門店從早上5點(diǎn)半開始排隊(duì)，下午時(shí)分已排到900多號。杭州萬象老鋪黃金和南京德基廣場老鋪黃金，沒有3個(gè)小時(shí)根本排不進(jìn)去。
北京粉絲算是幸運(yùn)的。包括會員中心在內(nèi)，老鋪黃金在北京開了11家門店，光是王府井就有6家，然而，龐大的客流并沒有因此得到稀釋。周日（2月23日）下午4點(diǎn)左右，《財(cái)經(jīng)天下》來到老鋪黃金東方新天地店，店門口不出意外拉著圍欄，負(fù)責(zé)安保的小哥在一邊給排隊(duì)人群發(fā)放依云礦泉水、歌帝梵巧克力。
據(jù)店員介紹，“很多款式都被搶光了。補(bǔ)貨時(shí)間不定，要想買到心儀的商品，最好早來。”談及最近老鋪大火的話題，該店員頻頻點(diǎn)頭，“確實(shí)很多人想在黃金漲價(jià)前多囤一些貨。王府井某門店內(nèi)兩把劍就是在前幾天被人買走的，一把要賣到80萬元左右。”
移步到附近的工美大廈，老鋪黃金的火爆程度更顯直觀。
周大福、中國黃金、老鳳祥等一排黃金柜臺前都是冷冷清清，柜員時(shí)不時(shí)招攬下過路顧客，時(shí)不時(shí)擺弄下手機(jī)，更多時(shí)候，則是將目光瞟向隔壁的老鋪黃金。
是的，那里的場景仍然是排隊(duì)。一位背著LV挎包的男士，正全身心與柜姐交流款式、價(jià)格等。他在等柜姐找貨的空當(dāng)，和旁邊的一對母女攀談起來，“我是幫朋友買的，已經(jīng)連續(xù)蹲點(diǎn)幾天了，花了大概19萬。”他說道。
“那你自己不捎帶著入手幾件嗎？”那對母女好奇地問，對于她們來說，能站在老鋪黃金柜臺面前的機(jī)會已實(shí)屬難得，畢竟兩人一大早就驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)從外地趕來，到北京后落腳點(diǎn)都還沒找，就直奔王府井，只為把一塊藍(lán)色蝴蝶樣式的黃金首飾掛上脖頸。
“湊夠30萬就能打95折了，而且終身打折。”見男士還在猶豫，母女進(jìn)一步提醒道，聽了此話的男士終于開始動(dòng)心，他轉(zhuǎn)頭問起柜姐，有什么保值的素金款值得推薦。
眾所周知，隨著金價(jià)大漲，黃金珠寶首飾消費(fèi)疲軟是不爭的事實(shí)。據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，黃金首飾消費(fèi)量532.02噸，同比下降24.69%。這種背景下，老鋪黃金卻一日更比一日紅，小紅書上，一入坑就豪擲數(shù)十萬的案例比比皆是。
在東方新天地店內(nèi)，《財(cái)經(jīng)天下》看到，一位排隊(duì)踏進(jìn)店內(nèi)的女士，根本沒有給到店員介紹商品的機(jī)會，“你說的這些我全都有了，今天只是路過看看有沒有新款值得入手。”此情此景讓人不禁懷疑，她到底是在選白菜還是買黃金。
“用戶們對老鋪黃金的熱愛，已經(jīng)不能用上頭來形容了。金價(jià)漲了幾輪了，沒有一個(gè)品牌的熱度能超越老鋪黃金。”擁有多年奢侈品營銷經(jīng)驗(yàn)的王淇評價(jià)道，“這位去年夏天剛剛上市的超級明星，重新定義了奢侈品”。
對于老鋪黃金此輪漲價(jià)，王淇表示，背后是市場需求、運(yùn)營成本和行業(yè)趨勢的共同作用，但漲價(jià)后，反倒會催化消費(fèi)者“損失厭惡”心理，讓他們擔(dān)心未來價(jià)格會更高，從而加速購買決策。“老鋪黃金在2024年3月、9月就分別漲價(jià)約5%~10%，大家不還是照買不誤么？”
誰在為“天價(jià)”老鋪黃金買單？
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金賣得并不便宜。以前述漲價(jià)后的爬藤葫蘆（繩鏈款）為例，25.3克售價(jià)29960元，算下來每克單價(jià)高達(dá)1184元，比當(dāng)天金價(jià)足足高了近500元，比同行周大福也高出近300元。
如此高溢價(jià)卻絲毫擋不住粉絲的狂熱。究竟誰在搶購老鋪黃金？
創(chuàng)立老鋪黃金之前，老板徐高明從事旅游投資開發(fā)、黃金珠寶及文房文化產(chǎn)品、古董產(chǎn)品及珠寶業(yè)務(wù)，由于長期出沒于高端局，徐高明積累了人脈資源，也讓他有足夠的經(jīng)驗(yàn)嘗試經(jīng)營一個(gè)不走尋常路的黃金品牌。
在老鋪黃金的店里，兜里只有幾千元預(yù)算的人，不會成為會員。其1萬至5萬元的產(chǎn)品價(jià)格帶銷售占比最高，達(dá)到65%。值得注意的是，該價(jià)格帶也恰恰是奢侈品最扎堆的價(jià)格帶，LV、迪奧都有超過90%的產(chǎn)品集中在此。
另外，老鋪黃金5萬至25萬元之間的產(chǎn)品占比為19%，超過LV、迪奧、古馳占比，20萬元以上的占比也達(dá)6%，與愛馬仕占比持平。
也因此，老鋪黃金被喻為黃金界的愛馬仕。
佐證其高端定位的，還有店鋪的吸金能力。老鋪黃金將門店開在一線城市高奢商圈，2023年，北京SKP店年銷3.4億元，南京德基、沈陽萬象城、上海豫園等門店年銷均超2億元，西安SKP店為1.9億元。
作為對比，2023年蒂芙尼、梵克雅寶的單店均收為2.81億元和3.29億元。老鋪黃金最旺的店鋪流水，已經(jīng)趕超了部分奢侈品。
在老鋪黃金門店排隊(duì)現(xiàn)場，放眼望去，滿是身穿加拿大鵝、肩背LV包包、脖子上圍著香奈兒的顧客。加上店員彬彬有禮的服務(wù)，整個(gè)門店散發(fā)出一股“貴氣”。昔日圍繞在黃金身上的土味標(biāo)簽，在老鋪黃金身上已不復(fù)存在。
“老鋪黃金的出圈，離不開自來水的助推。”王淇告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“首先產(chǎn)品宣傳點(diǎn)是手工打造，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和高品質(zhì)，靠此贏得高端消費(fèi)人群的認(rèn)可后，你會發(fā)現(xiàn)，這些人群繼而會在小紅書這類主打種草的社交平臺上，頻繁向網(wǎng)友曬出自己的老鋪黃金美照，也會分享試戴體驗(yàn)、搶購心得等”。
他提到，明星楊冪佩戴老鋪黃金福袋吊墜私服照片曾登上熱搜，網(wǎng)紅韋雪也多次在直播時(shí)佩戴老鋪黃金首飾，將疊戴這一風(fēng)格帶火。“這都非常符合奢侈品的傳播軌跡，即從精英消費(fèi)逐步走向大眾市場。”
吳嫣家住廣東，家境優(yōu)越，是典型的別人口中的白富美。“以前總是鄙視買黃金的中國大媽們，現(xiàn)在自己活成了她們的樣子。”她自嘲道。去年2月，她本想買件老鋪黃金首飾給母親當(dāng)生日禮物，誰知道一發(fā)不可收拾，半年時(shí)間內(nèi)豪擲46萬元，徹底入了老鋪的坑。
“且不說老鋪黃金的做工、精致度和其他品牌沒有可比性，它的保值性令我有足夠的理由持續(xù)復(fù)購。剛下單時(shí)，就有朋友說黃金會漲，果然我就踩中了老鋪黃金的漲價(jià)節(jié)奏。”吳嫣興致勃勃地道。
加上這輪漲價(jià)，她看了一下，自己最心儀的30.59克花絲爬藤葫蘆（項(xiàng)鏈款），去年3月以折后價(jià)27696元入手，如今變成了36330元，相當(dāng)于一年漲了8634元，漲幅超過31%。“稱它為‘最神奇的理財(cái)產(chǎn)品’也不過分！”現(xiàn)在的吳嫣，非常后悔春節(jié)期間老鋪黃金門店滿千減百的時(shí)候沒有下手。
據(jù)德邦研究所統(tǒng)計(jì)，2021年，老鋪黃金的忠誠會員數(shù)量只有3.65萬人，2022年和2023年分別漲到4.03萬和9.31萬，2024年上半年驟然升到了27.5萬。
“你可以說老鋪黃金的橫空出世，搶了周大福、周生生的盤子，但它更多的是擠壓了梵克雅寶等奢侈品的生意。”王淇稱，大多數(shù)奢侈飾品，尤其是鉆石類，品牌溢價(jià)太重，從專柜出來的瞬間可能就貶值了。再進(jìn)入二手回收市場，往往只能按照成色給價(jià)。
“近兩年的消費(fèi)市場變得更加理智是大眾共識。原來買梵克雅寶、蒂芙尼的人，察覺到黃金保值的真香定律。恰恰老鋪黃金出現(xiàn)了，它既有奢侈品屬性，本質(zhì)上又是黃金，成功吸引了中產(chǎn)貴女的注意。簡直是天時(shí)地利人和都具備了。”
快要站上千億市值
跳出消費(fèi)者視角，圍繞在老鋪黃金公司層面上的閃光點(diǎn)實(shí)在太多。
比如公司的股價(jià)，2024年6月28日上市當(dāng)天收盤是70港元，隨后狂飆不止，同年9月突破100港元，截至2025年2月24日收盤價(jià)為531港元，上市至今漲幅超過658%。而僅靠截至2024年年底的37家門店，公司市值竟然一度超過900億港元，向千億進(jìn)軍。
再比如公司采用一口價(jià)策略，用資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家陳琦的話講，弱化了消費(fèi)者對于金價(jià)的敏感度，并提高了產(chǎn)品毛利潤。
財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金近四年毛利率穩(wěn)定在40%以上，2023年毛利率為41.9%。同期周大福、周大生毛利率約為20%，老鳳祥、中國黃金則僅有10%左右。一眾黃金前輩，都被老鋪黃金狠狠甩到后面。
2月20日，老鋪黃金發(fā)布的正面盈利預(yù)告，再次向世人證實(shí)了自身成長性，公司預(yù)計(jì)2024年凈利潤達(dá)14億至15億元，同比增幅高達(dá)236%至260%。
老鋪黃金指出，業(yè)績預(yù)增是由于集團(tuán)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大形成的市場顯著優(yōu)勢帶來存量店鋪整體營收的大幅增長；此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新以及門店的新增和擴(kuò)容也為營收帶來增量貢獻(xiàn)。
陳琦對《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)稱，老鋪黃金的出現(xiàn)是對黃金消費(fèi)市場的一次重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“硬通貨”到“文化奢侈品”的躍遷，有望成為“中國首個(gè)黃金奢侈品品牌”。它從設(shè)計(jì)、營銷、門店到品牌、會員管理，走出了一條差異化路線，在同質(zhì)化競爭激烈的今天找到了適合自身發(fā)展的生態(tài)位。
他判斷，“隨著自營門店數(shù)量的增加，品牌勢能的累積，以及黃金價(jià)格走勢的持續(xù)上漲，未來老鋪黃金的營收將會快速提升，這種基于業(yè)績增長的樂觀預(yù)期在股市將提前得到顯現(xiàn)。”
圍繞在老鋪黃金身上的，并不全是贊美聲。也許是見慣了老鋪黃金員工身上流露出的優(yōu)越感，工美大廈另外一家金店銷售員龔珊略帶醋意地稱，“他家就是饑餓營銷。事實(shí)上，很多產(chǎn)品都是代工，包括一些款式的設(shè)計(jì)，和我家也有雷同”。
“你說它真值那么多錢嗎？不見得。但年輕人就是吃這套，越缺貨越想要。再有上市光環(huán)加持，奢侈品定位的營銷做得好，才促成了如今的熱度。”
王淇也補(bǔ)充道，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)自身工藝的“非遺文化價(jià)格”，店鋪也學(xué)奢侈品牌的做法，堅(jiān)持直營模式，不開放加盟，目的之一就是通過控制銷售渠道和產(chǎn)量，保持產(chǎn)品稀缺性。
而龔珊提到的外包，也是有據(jù)可依的。老鋪黃金外包產(chǎn)量占比2021年只有36%，2023年達(dá)到41%。這些外包產(chǎn)品既有工藝相對簡單且批量較大的產(chǎn)品（如金條及耳釘），也有工藝耗時(shí)的產(chǎn)品（如鑲鉆產(chǎn)品）。
2021年至2023年，隨著老鋪黃金營收從12.65億元躍升至31.80億元，不僅公司付給外包工人的加工費(fèi)在變多，也有消費(fèi)者擔(dān)心，外包工廠的產(chǎn)品做工是否能始終如一。
至于很多人看重的高保值性，在實(shí)際操作中或許沒有想象般美好。《財(cái)經(jīng)天下》經(jīng)過多方尋找，暫未對接到專門的“老鋪黃金回收商”，而普通黃金回收人士在被問到如何回收老鋪黃金產(chǎn)品時(shí)，均對其品牌價(jià)值避而不談，只稱跟著大盤金價(jià)走，按克重算，與金條等投資一視同仁。
包括吳嫣在內(nèi)的消費(fèi)者也都承認(rèn)，雖然她們知道手里的老鋪黃金升值了，但并無脫手的打算，“一方面是舍不得；另一方面是不缺那點(diǎn)錢。”說白了，未到手的投資變現(xiàn)，都是空談。
“老鋪黃金產(chǎn)品本身的溢價(jià)因素較多，抬高了產(chǎn)品價(jià)格，這在黃金回收流通時(shí)并不具備優(yōu)勢，這將極大左右那些更注重投資回報(bào)的消費(fèi)者決策。”陳琦表示。
歸根結(jié)底，老鋪黃金鎖定的，終究還是有限的“貴婦們”的錢包。
在目前37家門店的基礎(chǔ)上，德邦證券認(rèn)為，老鋪黃金開店仍有較大空間，未來在國內(nèi)市場有望達(dá)到50～60家門店。
只是，當(dāng)60家門店飽和后，老鋪黃金的下一步怎么走？公司對此似乎早有打算。
老鋪黃金將目光瞄向了全球富豪，其位于新加坡的門店已進(jìn)入裝修環(huán)節(jié)，為開業(yè)做準(zhǔn)備。
數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金所處的古法黃金市場賽道規(guī)模增長迅速，從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，復(fù)合年增長率為64.6%，東吳證券預(yù)計(jì)2028年將達(dá)4214億元。另有調(diào)研機(jī)構(gòu)稱，2031年全球古法黃金珠寶市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超8000億元。
足夠的市場空間擺在這兒，老鋪黃金在海外能否繼續(xù)狂奔，就需要新加坡的貴婦們先行驗(yàn)證了。
（文中王淇、吳嫣、龔珊為化名）