文  | 聚美麗 飄飄

“中國不再是美妝行業短期增長的關鍵驅動力?！?/p>

在科蒂發布2025財年Q2財報(2024年10-12月)之際，其首席執行官Sue Nabi如是感慨如今外資美妝巨頭們在華的困局。

事實也是如此，在2024年大部分外資美妝巨頭，中國市場或所在地區表現整體呈下滑：歐萊雅北亞市場全年跌3.2%；科蒂集團第四季度亞太區降11%；資生堂整年在華僅微增0.8％。

可見，作為領先中國美妝近一個世紀的外資巨頭們，在過去十年國貨迅速崛起勢頭中逐漸失去光環。

其中，日韓美妝較為明顯。不具名業內人士表示，“國貨崛起，正好搶占的是原先日韓美妝的大盤?！?/p>

不過，另一方面來看，作為經歷百年風霜雨雪洗禮的資生堂、花王等日妝巨頭，持續調整經營策略，積極應對階段性的困局。

那么，在持續數年的“唱衰”中，它們2024年過得如何？2025年能否迎來破曉？

從下圖來看，剔除非化妝品業務后，日妝四巨頭2024年業績并不太理想，僅高絲凈銷售額、營業利潤雙增。而資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營業利潤分別大跌73%、36.2%。

但在業績下滑之際，它們也由防御轉向主動出擊，如通過收購品牌補充新鮮血液、調整中國市場策略等。

而細看各家財報，在愁云慘淡中，日妝巨頭們也顯現出破釜沉舟的變革。

1.資生堂、花王利潤暴跌雙位數

就業績來看，資生堂、花王作為早在上世紀便叱咤亞洲市場的巨頭，如今深陷營業利潤負增長的困境之中。

不僅如此，雖在護膚品類深耕，但資生堂、POLA、黛珂等在痛失部分中國市場份額下，整體實力被削弱。

-亞洲第一日妝慘降73%

財報顯示，資生堂2024年雖凈銷售額微增2%，但營業利潤暴跌73%。

不僅如此，從品牌端來看，主品牌資生堂凈銷售額下滑3%；近年因在北美絲芙蘭暢銷而備受關注的醉象也漸趨后勁不足，呈大跌25%；而昔年風光兩無的NARS也陷入了停滯。

反觀，香水品牌Narciso Rodriguez和三宅一生香水均呈高個位數增長，CPB、怡麗絲爾等凈銷售額上漲。

不過，對比近6年(2019-2024年)業績來看，除去拋售資產等帶來的影響外，現階段資生堂仍未能解決利潤大降的困局。尤其是，2024年營業利潤縮水至2019年的1/14。

-日化巨頭跌至4年最低

與資生堂“難兄難弟”的花王，其美妝利潤近4年持續走低。財報顯示，花王美妝相關部門(注：化妝品業務及健康和美容護理業務)盈利能力齊減弱。

其2024年化妝品業務凈銷售額為2441億日元(約合人民幣116.23億元)，同比增長2.3%，但營業利潤虧損37億日元(約合人民幣1.76億元)。

而健康和美容護理業務凈銷售額同比上漲7.9%，達4240億日元(約合人民幣201.89億元)；營業利潤為344億日元(約合人民幣16.38億元)，同比下滑15.1%。

結合上述數據來看，花王美妝相關的兩大業務均呈現凈銷售額增長，但利潤出現虧損或是下滑，其2024年凈利潤累計約14.55億人民幣，為近四年(2021-2024年)中最低值。

2.POLA利潤跌至2019年的一半

作為四大巨頭中，唯一年凈銷售額不到百億人民幣的POLA ORBIS(僅化妝品)也同樣面臨盈利能力減弱的困境，其2024年營業利潤跌了8.7%。

在品牌端，POLA ORBIS旗下三大護膚品牌中，主品牌POLA凈銷售額、營業利潤雙跌，茱莉蔻Jurlique更是虧損，僅有ORBIS呈凈銷售額、營業利潤齊增。

不僅如此，POLA ORBIS發展新品牌也并不順利。財報顯示，其發展中品牌(注：THREE、DECENCIA等)全年虧損較2023年持續擴大。

對比2019-2024年業績來看，POLA ORBIS(僅化妝品)2024年整體凈銷售額較2019年的超百億人民幣而言已大幅縮水，為近六年第二低值。

在營業利潤方面，POLA ORBIS(僅化妝品)自2019年開始大跌20%以上，2020年更是暴跌近60%，此后呈現“回溫-下滑-上漲-下跌”的趨勢。

3.高絲回溫，利潤恢復正增長

與上述三大巨頭處境不同的是，高絲是2024年唯一凈銷售額、營業利潤雙增企業。且較2023年相比，高絲營業利潤重回正向增長。

對比近三年(2022-2024年)業績來看，高絲凈銷售額連增三年。細看財報，背后也呈現出一定的危機：如近三年營業利潤整體走勢呈下滑。

從品牌表現來看，高絲還面臨著第一大品牌業績下滑，孵化品牌海外市場份額收縮或是過度依賴本土市場的困局。

據悉，高絲大多數品牌為自主孵化，且仍以日本本土為主。其中，第一大品牌黛珂凈銷售額下滑8.3%，即將被收購的美國彩妝品牌Tarte超越，同時在亞洲(尤其中國)的受挫，也導致黛珂在該地區的份額被本土市場趕超。

由此可見，日妝四巨頭2024年表現雖各有不同，但是整體盈利能力下滑已是不爭事實。不僅如此，高端品牌(尤其是護膚類)昔日一度是日妝向外擴張的王牌，如今也呈現疲軟。加之，全球經濟下行等原因，以及中國消費者趨于理性消費，不再崇尚外資產品，這對入華多年的日妝巨頭們的發展帶來不容忽視的挑戰。這背后同樣也體現出，日妝整體亟需重啟、大洗牌。

前文已指出，日妝大盤盈利能力下滑已是老生常談。撇開核污水事件，細看還囿于品牌運營、市場擴張難等困境。

1.縮影：海外擴張難

從四巨頭的財報來看，日妝對于全球市場的運營，主要分為海外與本土兩大部分，其中海外市場主要在北美、歐洲、中國及亞洲周邊地區，近年來大多數也面臨著下滑趨勢，加之新興市場份額小開拓難，構成了日妝海外擴張難的縮影。

從下圖梳理的四大日妝巨頭在日本本土及海外市場的表現，不難發現其面臨著：本土市場飽和，似難以打破增長天花板，大部分美妝業務在日本的增長均為個位數。更甚的是POLA ORBIS旗下POLA及發展中品牌均在本土下滑，跌幅分別為4.5%和5.3%。

對此，有業內人士向聚美麗透露，“POLA品牌在日本本土實際上也有些疲軟，高端市場飽和競爭激烈，且品牌在管理上也較為混亂。”

而POLA品牌競爭力的下滑并非個例，近日就有網友爆料稱，芙麗芳絲品牌在日本本土撤柜，線下份額較此前不可同日而語。

另一面看，隨著中國為代表性的周邊乃至整個亞太區陷入增長焦慮(注：資生堂亞洲市場的增長系刨除中國業績)，日妝也亟需尋求向其他海外市場擴張，但是且行不易是目前的縮影。

其中，資生堂大約60%凈銷售額來自中國及日本，而中國及日本均增長放緩；花王、高絲、POLA ORBIS均不同程度直指在華之困局。

同時，其他海外市場的擴張實際上也面臨著難逾越的關卡。譬如，聚美麗去年曾在《虧近百億轉賣，市值800億美妝巨頭步入中年尷尬期？》一文中指出，2010-2016年期間，資生堂曾斥資超百億人民幣收購三個美國彩妝品牌Bare

Minerals、Buxom和Laura Mercier以及高奢護膚品牌瑞維斐RéVive，目的即是為開拓北美市場及加強國際影響力，但最終上述品牌被低價折賣，原因顯而易見的便是虧損導致。

同樣遭遇的還有POLA ORBIS，2011年為發展海外業務，收購澳大利亞護膚品牌茱莉蔻Jurlique和水芝澳(已停止運營)，但始終難以為其帶來更多的盈利。

2.重倉中國，聲量下滑

前文已提及，日妝巨頭如今在本土競爭激烈，面臨飽和市場的生存擠壓，同時海外市場(除中國外)雖大多數上漲，但始終是小而散。而其他海外市場的增長，仍處在收購當地品牌滲透、求增量的階段，而非是自主孵化品牌在海外市場的發展進階。

上述四大巨頭均不同程度的提及，其重要且早在上世紀就搶灘的中國市場之困局(注：花王、高絲、資生堂均早于歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭入華)。

-免稅依賴癥：消費低迷

首先，四大日妝巨頭好似患上“免稅依賴癥”，更甚認為，中國游客購買力的下滑，直接影響了旅游零售份額。

如資生堂在財報中指出，2024年全球旅游零售渠道下滑18.6%，主要原因系中國游客消費低迷，尤其是韓國及海南島兩大免稅渠道均下滑超30%。

但2024年，資生堂全球旅游零售渠道凈銷售額達1078.34億日元(約合人民幣51.35億元)，占總銷售額的13.6%。如此來看，中國消費者購買力低迷直接導致旅游零售渠道的下滑。不僅如此，還有高絲在財報中透露，中國市場旅游零售大跌41.5%。

-被國貨及歐美大牌擠壓

其次，日妝品牌在中國市場的份額也被國貨及歐美大牌擠壓。其中，高絲在財報中披露，雙11大促在華大多數品牌凈銷售額下降。

從2024年抖音美妝品牌TOP20總榜單來看，日妝集團旗下無任何品牌上榜，而2021-2024年也同樣如此。反觀國貨品牌，韓束蟬聯TOP1，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩漫等上升，可復美首次上榜。

從細分的美容護膚、彩妝/香水/美妝工具來看，日妝整體的聲量在下降。（詳見）

天貓雙11榜單也是如此，資生堂品牌自2023年起便未擠入TOP10。另外，曾一度滲透中國大眾市場的開價日妝也日漸不吃香，如芙麗芳絲、芳珂、KATE、ZA及泊美等也面臨著下滑或是撤柜、拋售等局面。

可見，無論是開價日妝還是高端日妝，其在華份額已被國貨及歐美品牌擠壓。

-在地化營銷發力不足

對這一局面，不具名業內人士認為，日妝雖主打溫和、無添加，且技術、成分開發等一度領先市場，但成分創新落后于歐美大牌(玻色因、藍銅肽)和國貨(環肽等)。

“中國市場近年來，成分及技術熱潮之下，科學傳播以及早C晚A、科技護膚等技術風口不斷切換，日妝仍在宣傳天然、有機等概念，顯然有些不合時宜。”業內人士宮駿(化名)如是說道。

不僅如此，從渠道結構來看，與新興營銷主流相關的電商渠道層面，部分日妝面臨下滑或是掉隊的現狀。譬如，高絲在財報中指出，2024年電商渠道下滑27.9%。

不僅如此，依賴傳統廣告線下專柜的日妝，近年撤柜的不在少數。其中IPSA茵芙莎、怡麗絲爾、KATE、POLA及高絲等都曾被爆出大面積在華撤柜的消息。

由此可見，日妝如今大盤受困還與海外規模擴張難，又仍依賴于份額日漸被擠壓的中國市場有關。

除了在本土及海外進退兩難，且仍依賴中國市場及中國消費者的情形下，日妝品牌還存在老化，且品類過于單一的不足之處。

1.主品牌老化，跌跌不休

從四大日妝巨頭旗下品牌表現來看，2024年主品牌均呈下滑。

其中，資生堂品牌銷售額跌3%；POLA下滑5.8%，且在日本及海外市場分別跌了4.5%和12.3%。

而高絲旗下黛珂因亞洲市場的下滑，如今銷售占比逐漸向本土市場傾斜。另外，花王雖美妝品牌居多，但并未有較為核心的大聲量高端品牌。

不僅如此，除了下滑的主品牌外，日妝品牌整體老化。如前文提及的依賴傳統下行渠道、打品仍停留在溫和無添加、藥妝等傳統概念。

從目前來看，日妝品牌近年來也鮮有現象級的明星大單品升級迭代案例，消費市場的印象仍舊停在資生堂紅腰子精華、黛珂紫蘇水等。

另外，業內人士宮駿認為，早年消費市場對于日妝的認知，等同于安全，但如今該標簽已弱化。

“加之，日妝其實市場反應速度也慢，錯失了渠道紅利。當年國內早C晚A、以油養膚等技術風口興起，但日系品牌在很長一段時間內仍以基礎保濕(珂潤面霜)打品，顯然與市場需求錯配?！睂m駿如是補充。

2.依賴護膚，彩妝“失寵”

此外，值得關注的是，日妝品牌過度押寶護膚這單一品類。從上文可見，2024年四大日妝巨頭仍以護膚類為品牌矩陣核心，而彩妝品牌僅有兩大收購美國彩妝Tarte與NARS，香水賽道則是由資生堂代理的兩大時裝品牌香水線，即Narciso Rodriguez和Issey Miyake構成。

另一方面，近年來曾一度備受市場歡迎的日系彩妝逐漸在市場“失寵”，如KATE在華撤柜，以及Laduree拉杜麗、CHICCA、COFFRET D'OR(曾是全日第一彩妝)等關停。

不僅如此，日妝巨頭曾通過合作孵化、收購戰略等措施擴充彩妝線，但大多以失敗告終。

在2021年資生堂拋售三大收購的虧損彩妝，從而使得該年營業利潤暴漲三位數，優化業務的影響也不言而喻。

結合上述情況來看，在護膚品牌失速、彩妝優勢減弱、香水份額小的局面下，日妝過度押寶在護膚類的策略也呈現出弊端。

事實上，近年日妝也有收購護膚品牌來緩和主品牌老化的劣勢，但與收購彩妝類似的是(NARS持平)，醉象、茱莉蔻Jurlique等經歷過增長后墜入階段性下滑。如2024年醉象凈銷售額暴跌25%，且這類品牌仍處在依賴北美/澳大利亞市場，其他區域尚待開發的階段。

如此來看，相較于老大哥歐萊雅，以及PUIG等勢頭正猛的美妝上市新貴，品類橫跨彩妝、香水與護膚三大品類而言，日妝集團們顯然品類上過于單一。

事實上，在2024年及今年開年，四大日妝巨頭均先后發布了新戰略計劃，進行一些措施以挽救當前的周期性危機，其主要目標仍是以恢復盈利能力，以及向更大的海外市場擴張為目標。可見，如今日妝整體亟待重啟。

1.買與賣：提純品牌資產

從上圖各大日妝企業的中期計劃中不難發現，優化品牌資產尤為重要的一大舉措，如聚焦化妝品業務的新增量。

另外，高絲、POLA ORBIS和資生堂均認為提升品牌組合，簡化資產為出路之一，故三者都在優化旗下矩陣、延伸品類業務。

譬如，高絲在2024年底收購泰國知名康體品牌PA PUR(含香水、香氛)，拓展香水、香氛賽道的深度與實力。

而資生堂則是制定“Core3”品牌與“Next5"品牌，以及跨品牌、地區合作模式等策略。其中，Core3”品牌為資生堂、CPB與NARS，計劃重拾勢頭。

而“Next5"品牌包括：安熱沙和資生堂，開拓全球防曬市場，進一步推動亞洲增長；Narciso Rodriguez和三宅一生，主攻香水領域；怡麗絲爾促進在日本的增長；醉象重點發展美洲市場。

△圖源：資生堂官網

值得關注的是，為此資生堂還成立了新部門——全球品牌戰略部，以及創立品牌委員會。

△圖源：資生堂官網

同時，POLA也針對主品牌POLA、ORBIS及茱莉蔻Jurlique、發展中品牌提出了細化策略。

而花王就化妝品業務未來發展制定新計劃：向全球市場發展六大品牌，即兩大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌SOFINA、兩大大眾品牌KATE與珂潤。

△圖源：花王官網

如此看來，制定階梯式的品牌發展策略已是目前日妝巨頭們的集體策略，特別是在穩固原有品牌份額外，專注高端線、拓展品類、全球擴張、發展新品牌等。

2.“重啟”中國市場

在新中期計劃中，巨頭們不言而喻均提到了中國市場亟待恢復，并制定了新策略。

其中，資生堂列出了重建中國可持續商業基礎與旅游零售的計劃，為此加緊在中國市場重啟。

2024年11月，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在進博會上接受《經濟日報》采訪時表示，未來會加快創新項目本土化。

事實上，去年資生堂便持續布局，尤其是醫美、口服美容等領域。該年8月，其成立全資子公司資生堂商貿(上海)有限公司，該企業主營項目為第三類醫療器械；次月(9月），資生堂中國和中國農業大學營養與健康研究院達成戰略合作，以聚焦口服美容領域的產品開發與研究。

不僅如此，在品牌布局上，去年資生堂及時做出調整，停止葆木BAUM在中國的運營，引入醉象、御銀座等品牌。

另一方面，高絲、花王、POLA ORBIS則重振旗鼓，加速中國市場的品牌聲量與份額。

2024年，高絲、花王在進博會上透露，今年會在華引入新產品線，如雪肌精Blue系列、珂潤潤浸保濕隔離修護霜等，現國家藥監局備案均已獲批。

△圖源：化妝品監管APP

而POLA ORBIS則在去年三季報中就表示，正努力在中國市場建立品牌知名度。

不僅如此，POLA ORBIS還在進一步通過本土化策略滲透在華份額，如去年1月其在華總部POLA ORBIS(上海)企業管理有限公司正式揭牌運營。

可見，四大日妝企業正通過本土化策略，恢復及進一步擴大中國市場份額。

3.開源節流，降本增效

在全球經濟下行，日妝大盤盈利能力下滑之時，多方向的降本增效、內部調整，也是四巨頭的主要手段之一。

如資生堂在去年一邊裁員，一邊換血：3月，資生堂本部曝出有1500名左右員工提前退休；9月，宣布7項人事變動，以及前文提及的成立全球品牌戰略部，任命六大高管。

同時，資生堂在今年年初進行漲價策略，以及去年8月關閉微信官方商城渠道等進行節流。

此外，高絲在去年也通過人事變動、撤柜調整線下渠道等提高運營效率。

如此看來，日妝巨頭們正在涅槃，等待浴火重生。在一系列的新調整之下，你們覺得2025年日妝會迎來轉機嗎？歡迎留言討論。

注：應采訪對象要求，宮駿為化名。

參考資料：高絲、花王、POLA ORBIS、資生堂2024年財報信息來源：《經濟日報》、化妝品監管APP、飛瓜數據、Deepseek

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責任編輯：高高