文｜新偶  范文斐 楊啟隆

編輯｜丁力

克價賣到1200元，排隊六個小時未必能搶到，2025年最火的金店，非老鋪黃金莫屬。

為了驗證火爆程度，新識研究所前往了位于武漢SKP的老鋪黃金門店。在工作日的下午，仍有七八位還在排隊的客戶，甚至還拉起了排隊分割帶，在等待近半小時后，我們才得到導購的接待。而作為對比，附近的老鳳祥、六福珠寶、周大福門可羅雀。

更令人咋舌的是，這還已經是老鋪取消情人節88折優惠后的“降溫”場景。

據商場保安透露，2月14日前后，老鋪黃金每天都在持續上演著“搶金大戰”，甚至有消費者在社交平臺曬出“朝九晚六”的排隊記錄，配文調侃：“想在再老鋪黃金買到自己想要的款比春運搶票還難，想買黃金先練腿功。”

那么，老鋪黃金究竟有什么魅力，能讓這么多消費者排這么久的隊來買克價超千元的金飾品？除了老鋪黃金外，其他金店的生意又如何呢？

1、排隊6小時搶的老鋪黃金，賣的不是黃金是身份

老鋪黃金門店外蜿蜒的長隊和令人咋舌的克價，折射出的其實并不是消費者對黃金的狂熱，而更像是一場關于產品定位與消費心理的博弈。

從表面上來看，催化老鋪黃金突然爆火的有三點。

其一，是老鋪黃金即將向上調價的傳聞。

老鋪黃金沒有采取像傳統金店那樣“大盤金價+工費”的計價模式，而是采用了一口價+定期調價的策略，而這種定價策略，每每在有漲價傳聞傳出后，都會引起一番搶購。

老鋪黃金的導購向新識研究所表示，他們目前未收到有關漲價的相關通知，產品克重和售價都以標牌價格為準。但消費者于娟則說道，“我看小紅書上的代購和其他買金人們都說今年金價漲得的這么快，老鋪黃金也快要進行下一輪調價了，應該3月份就要漲價，趁著還沒漲價我來看看有沒有自己喜歡的款。”

其二，是從老鋪黃金買來的產品，在回收價格時可以拿到更高的價格。

雖然導購稱老鋪黃金官方目前沒有開放回收置換的業務，但社交平臺上許多專門回收老鋪黃金的商家卻能給出高于大盤價100元的回收價格，原因則是老鋪已經轉型成為了“黃金珠寶商”，回收商家都會根據工藝和成色在大盤金價的基礎上進行加價回收。

最后也是最重要的，互聯網營銷助推。

老鋪的爆火遠遠離不開互聯網的造勢和傳播，楊冪、孫千等明星私服佩戴老鋪黃金首飾的照片在社交媒體上瘋傳，推動品牌破圈。像網紅帶貨韋雪和消費者頻繁在網上曬單，進一步強化口碑傳播，去老鋪買黃金已經成為了有錢人群體中的新風潮。

但是，對于絕大多數人來說，還是很難理解千元1g起步的金子怎么能成為搶購的商品？

答案是老鋪做的不是黃金生意，而是奢侈品生意，老鋪已經成功讓他們的黃金飾品脫離單純的貴金屬交易屬性，轉而披上“保值增值”的金融外衣。

最初，老鋪的一口價金飾品勝在工藝精美，但由于價格較貴，其實并沒有如此出圈。但在近幾個月黃金的飛漲中，高凈值人群逐漸發現老鋪黃金的稀缺性價值——其精美工藝與獨樹一幟設計語言，配合著遠超原料價的定價策略，恰好形成了天然的財富篩選機制，滿足了這類群體想要和普通消費者“區分”開來的心理需求。

當其他品牌的金飾品仍然還是大眾消費品時，老鋪已經將黃金重新編碼為“社交貨幣”，通過每克上千元的定價門檻，成功構建起奢侈品牌特有的排他性場域，讓佩戴者同時完成了資產昭示與階層區隔的雙重儀式。

老鋪黃金的定價策略本質是一場精準的消費分層：當傳統金店用克重錨定貴金屬價值時，其一口價模式通過工藝溢價構筑起價格護城河，天然篩除了追求金價波動的理財型買家。

這種“非理性定價”反而成為了身份解碼器——愿為千元1g黃金買單的群體，本質上購買的是品牌編織的身份認可，在支付溢價的過程中完成對自身圈層歸屬的隱秘確認。

另外，截至目前，老鋪黃金含港澳在內的門店數量也僅有39家，這樣變相控量、為消費者購買設置門檻的方法，也成了這場身份認同狂歡中的重要推手，也是老鋪黃金能在金價大漲時期做到門庭若市的秘訣。

2、拿捏“貴婦”的黃金奢侈品敘事，在退潮

不過，凡事總有兩面性，在這場轟轟烈烈的搶購潮過后，其實并沒有人能保證老鋪未來的日子會過得的更好。

其中，一口價的銷售模式無疑是一柄雙刃劍。在未來金價下跌時，原料與金飾品的價差會逐漸拉大，而“偽高凈值人群”將不再買單，這會直接沖擊品牌溢價能力。

傳統金店“金價+工費”的透明模式在金價下行期更顯性價比，老鋪的一口價策略反而會成為勸退消費者的“負資產”。

工藝上，周六福、老鳳祥等大品牌已全面進軍古法黃金領域，后來者正在以工業化精度復刻老鋪的核心工藝，老鋪引以為傲的“獨門秘技”早已經不再獨門，浮雕、鏤空、琺瑯等技法已然成淪為行業標配。

根據老鋪黃金的招股書，在2021年至2023年間，其九項主要成本支出中員工薪酬支出最高，從9524.5萬元逐年增長至1.725億元。

盡管廣告及推廣費用也在逐年增加，但其占總成本的比例總體呈下降趨勢，先是從3.9%上升到5%，隨后又回落至3%，基本保持在總成本的5%以內。老鋪黃金的廣告投放主要集中在店鋪所在的購物中心和電子商務平臺。

而隨著SKP百貨促銷和情人節活動“羊毛”消失，代購黨暫時熄火，老鋪黃金的流量又開始回歸正常。武漢SKP門店銷售人員就告訴我們，春節前后、情人節之前一周以及情人節當天是黃金首飾銷售的旺季。情人節過后，顧客數量明顯變少了。

而在門店端，39家門店在構筑稀缺光環的同時，也逐漸成為制約增長的枷鎖。如果老鋪黃金滿足于“小而美”無所謂，但作為一家市值隨著凈利潤快速增加的上市公司，資本市場給出的估值必然包括了未來持續的成長。這對于“奢侈品”老鋪黃金，想要在未來保持當前的利潤增速，并不是一件簡單的事情。

不過，這都屬于老鋪黃金的遠慮，而像周大生這類已經鋪開的珠寶首飾企業，近憂已在眼前。

在走訪老鋪黃金的同日，新識研究所去往了老鳳祥、周大福、周六福門店一探究竟。

當問及金價大幅上漲，是否會壓制黃金消費需求的時候，周六福的導購苦笑了一下，表示確實有這樣的情況，但類似于結婚和過年送禮這種硬需求場景還是存在的。

在我們的詢價半小時里，三家門店還接待了六位潛在客戶，但也都是進去簡單看飾品便扭頭離開，并沒有表現出較強的購買欲望。

與這稀稀落落的進店人數形成鮮明比較的，是這三家門店加起來接近二十位的銷售人員。

線下黃金銷售低迷，也都反映在了黃金銷售門店日益減少上。

門店數量上，周大福和六福集團分別在2024年三季度關閉了145家和76家門店。周生生在2024年上半年則凈關店22家。就連中國黃金這樣有擴店計劃的企業，下半年只預計新增4家直營門店和178家加盟門店，而2023年同期，中國黃金門店凈增了615家。

在消費者端，世界黃金協會數據顯示，2024年三季度，中國市場金飾需求較去年同期下降34%，金飾銷量仍遠低于往年的水平。數據顯示，2024年第三季度的銷量創下自2010年以來同期新低，低于十年均值36%。

冷冷清清的門店和不愿意高價購金的消費者，共同沖擊著上市公司們的財報數據。

2024年11月26日，周大福發布2025財政年度上半年業績公告。公告顯示，當期周大福營業額為394.08億港元，同比下降20.4%；股東應占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。周大生三季報顯示，其三季度營收下滑40.91%，歸母凈利潤下滑28.7%。而老鳳祥三季報顯示，其三季度營收大幅下滑41.89%，歸母凈利潤更是大幅下滑65.25%。

緊衣縮食，才是珠寶首飾行業的真正“眾生相”。

寫在最后：

當傳統金店門可羅雀的電子屏還在滾動著實時金價時，老鋪黃金的玻璃柜臺里，標價牌上的數字早已與大盤走勢脫鉤。這場黃金消費的分化本質是兩種價值體系的碰撞——前者仍在用克重錨定貴金屬的貨幣屬性，后者則通過工藝溢價和控量策略，將黃金重構為承載身份認同的奢侈品符號。

但是，就如同近兩年來跳水的奢侈品一樣，市場規律終會顯現其力量。2月14日當晚國際金價單日暴跌1.76%，直接從2900美元/盎司砸穿到2893美元，創下近一年最大跌幅。

年輕人剛買的黃金，到手就縮水幾十塊。

未來，像老鋪黃金這樣的奢侈品故事，或許還會一輪又一輪重復上演。畢竟在符號消費的戰場上，永遠有人愿意為下一個"千元克價"的故事買單。