文 | 聞旅 禹佳言 Tniniuo

編輯 | 藍蘭

最近萬豪會員圈里出了幾件事。

一是，珠海某些萬豪系酒店被爆出，從臘月二十八開始，積分兌房的按鈕就被焊死了。明明入住率不高，房價在跌，但酒店就是不給用積分兌房。

二是，瑞吉澳門酒店宣布從2025年3月1日起，將不再為萬豪旗下的白金卡、鈦金卡和大使會員提供免費早餐權(quán)益。

三是，萬豪酒店員工在某微信群吐槽稱：“萬豪的會員都是‘要飯’的，天天要早餐、要升級，不給就投訴?！?/p>

該言論在會員圈引起一片嘩然，紛紛表示有被冒犯到。

隨后，萬豪旅享家小紅書賬號進行了相關(guān)回復并表示，這個群是自發(fā)形成的組織，并不是萬豪集團官方的運營群，且該員工也因不當言行違背了萬豪的核心價值觀，已經(jīng)被辭退了。

但這并不能解決目前萬豪酒店會員體系呈現(xiàn)出的混亂現(xiàn)象。

正規(guī)萬豪白金會員看不起“水白”（低含金量的捷徑白金），認為這些“水白”是會員積分貶值的最大元兇。

“水白”則覺得其它會員都是“冤種”。

會員門檻越來越低，大家都想利用規(guī)則跟酒店“談心”，花小錢辦大事，權(quán)益壓力給到酒店業(yè)主及管理團隊。

而在酒店眼中，這些大談權(quán)益的會員都是白嫖怪。

這不僅是萬豪需要面對的“爛攤子”，也是絕大部分高端酒店集團都在面臨的問題。

1

一個事實是，除這兩件事之外，社交平臺上關(guān)于萬豪旅享家會員“變質(zhì)”，體驗感直線下滑的吐槽言論層出不窮。

比如鈦金兩年不給套房，除了早飯和超級頹廢lounge其他等于沒有；比如每年保級成功贈送的7張?zhí)追咳局荒苡玫?張，越是奢華酒店被退回的概率就越高；再比如即便真的有紀念日也要預(yù)先“談心”和看幸運指數(shù)。

有萬豪鈦金會員默默表示，以前福朋、Moxy、萬楓這些特許經(jīng)營模式的酒店這樣就算了，但現(xiàn)在連JW和Westin都這樣了，前幾年明顯不是這樣的。

不只是鈦金和白金，就連大使會員端也有明確感知。有大使會員自嘲，“當鈦金和白金都在搶套房升級，大使的特權(quán)就只剩下退房時那句‘感謝您作為尊貴的大使會員’?！?/p>

事實上，酒店會員權(quán)益執(zhí)行不到位，背后矛盾很可能來自品牌與酒店業(yè)務(wù)之間利益的博弈。

從品牌來講，會員忠誠對集團勢必是有價值的，但對單店未必，甚至還會或多或少影響酒店的ADR、RevPAR以及現(xiàn)金流。

要知道，諸如像積分換房、房型升級這些權(quán)益的使用，會員是不需要額外付費。

通常操作的是，由酒店從集團進行核銷，但核銷比例受酒店的實時房價、入住率等數(shù)據(jù)影響。

會員兌換房晚或升級，品牌會支付一定的補償費用，降低業(yè)主損失，但酒店等級和房型等級不同，費用有差別。

從另一個角度也說明了當前高星酒店現(xiàn)在因激烈競爭而過分看重新興渠道的拓展，讓酒店對0房費供應(yīng)更加敏感。

各家酒店為拓寬銷售渠道，銷售策略上采取了抖音預(yù)售、團購、直播、OTA包房買斷（預(yù)售）等手段，這些不僅需要性價比支撐，也需要對應(yīng)房型有足夠的供應(yīng)量。

特別是在酒店經(jīng)營情況本身不好，酒店需要穩(wěn)定現(xiàn)金流來維持健康運營狀態(tài)的情況下，會讓酒店對于積分兌換等不及時產(chǎn)生現(xiàn)金流的房間供應(yīng)產(chǎn)生不積極的態(tài)度。

畢竟大部分酒店關(guān)積分房的速度，取決于財務(wù)總監(jiān)血壓上升的速度。

除此以外，像會員早餐、行政酒廊等成本則需要業(yè)主承擔，這也就不排除會出現(xiàn)在市場需求高峰期或者酒店高出租率時期，業(yè)主通過減少履約來降低成本、增加收益的情況出現(xiàn)。

知情人士也特別提到，套房券使用或退回是萬豪系統(tǒng)根據(jù)當天酒店房態(tài)判定的，酒店本身沒有操縱權(quán)限。但退回不代表完全沒有升級的可能，依然可以與酒店私下協(xié)調(diào)，如果酒店房態(tài)允許情況下還是有機會的，這就是所謂的與酒店“談心”。

2

酒店會員權(quán)益履約消極的另一面，是萬豪集團不斷擴張的會員規(guī)模。

最新數(shù)據(jù)，萬豪國際集團在2024年業(yè)績會上管理層透露，2024 年年底其忠誠度計劃會員總數(shù)增長至 2.28 億名。

大家現(xiàn)在普遍認為，萬豪旅享家的門檻越來越低，尤其諸多“白金挑戰(zhàn)”濫發(fā)白金卡，加之萬豪大中華區(qū)過分重視OTA和所謂客評導致的一系列問題。

“水白”的主要出處是來自各種白金挑戰(zhàn)活動，與OTA、電商、航空、銀行等多個領(lǐng)域進行的權(quán)益合作。

該類活動挑戰(zhàn)門檻較低，比如新加坡航空金卡10晚挑戰(zhàn)，僅6個月內(nèi)住滿10晚，便可享受白金會員權(quán)益；再比如中信萬豪聯(lián)名卡消費達標送萬豪白金，要求賬單年內(nèi)積分消費滿50萬元即可獲得白金會籍。

再比如88VIP，只要申請當月+120天內(nèi)付費住8晚就可升白金，挑戰(zhàn)期間視為金卡會員。支付寶鉆石會員，同樣是申請當月+120天內(nèi)付費住8晚就可升白金，挑戰(zhàn)期間也視為白金會員，挑戰(zhàn)失敗還可以再次申請。

有網(wǎng)友打趣道，萬豪旅享家的會員體系分為兩類，白金和非白金，大使高出的權(quán)益幾乎用不上，意義不大。大使入住期間免費升套率10%都沒有，去住麗思、瑞吉，酒廊權(quán)益該買還是一樣買。但是只要白金厚著臉皮就是要套房，也許更好使。

在一定時間內(nèi)，10晚、8晚“白金挑戰(zhàn)”的存在，最終苦的是那些實打?qū)嵒ㄥX住出來的白金客人。要知道白金卡正常保級通常需要每年入住50晚，有些會員即使沒有住宿需求，但為了保住白金卡，也得硬著頭皮去住。

真金白銀的錢也花了，時間成本付出了，在“白金挑戰(zhàn)”面前，會員禮遇已經(jīng)大打折扣，像個笑話。保級一直有種”食之無味，棄之可惜“之感。

這些正常白金會員的不滿也很容易理解。在目前的規(guī)則下，一個住9晚的白金會員，和50晚的白金會員，享受同樣的待遇。遍地的“水白”在侵犯正常白金會員的權(quán)益。并且，這些正常白金不認為“水白”能給萬豪帶來任何價值。

當然，這不僅僅是萬豪存在的問題。近年來，不少酒店都在悄然調(diào)整會員權(quán)益做積分貶值。有的提高了會員等級門檻，有的縮減了升級福利，有的則改變了積分兌換規(guī)則。

直至今日，酒店集團每年仍有些悄咪咪的小調(diào)整。

比如，萬豪22年9月采取動態(tài)兌換后，積分就一直在貶值，根本防不住。去年10月份，萬豪積分房兌換上限，由之前封頂15萬/晚，提升至16.4萬/晚，直接貶值10%。

希爾頓也在去年年底，針對豪華酒店做了一些積分兌換的小幅貶值。

洲際則修改了2025年的行政酒廊的條款。40/70晚里程碑獎勵的行政酒廊使用權(quán)，有效期僅包含達成當年的剩余天數(shù)和次年一整年。取消了以往達成酒廊使用權(quán)里程碑，次年選擇該權(quán)益，有效期涵蓋次年和后年的BUG。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些相對便捷的挑戰(zhàn)方式，降低了成為白金卡會員的難度，使得更多會員有機會在短期內(nèi)成為白金卡會員，加快了白金卡會員數(shù)量的增長。

但目前酒店行業(yè)運營成本持續(xù)攀升，會員數(shù)量激增導致權(quán)益兌現(xiàn)壓力倍增，以及后疫情時代的市場環(huán)境仍不明朗。在這些背景下，傳統(tǒng)的會員權(quán)益體系正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

并且酒店會員運營又不能學游戲運營，先開個60級，再開個80級。先開第一賽季，再開第二賽季。金卡、白金、鈦金、大使之后再來個大大使，大大大使？

此外從金融角度看，會員積分對于酒店來說是負債。高速拓新，就意味著負債短期內(nèi)飆升，酒店就要通過積分貶值來化債。從目前行業(yè)發(fā)展來看，提直降代導致會員基數(shù)暴增是大勢所趨。因此，會員積分、權(quán)益貶值是必然結(jié)果。

但值得一提的是，價格能篩選掉70-80%的非質(zhì)量群體。過多的“白挑”活動，是否會讓很多的優(yōu)質(zhì)白金客戶流失，留下的只是一批價格敏感性的“羊毛黨”，那可真的是劣幣驅(qū)逐良幣了。

也許萬豪真的應(yīng)該思考下，為何當喜達屋資本創(chuàng)始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布重新啟動喜達屋品牌，大家都在懷念曾經(jīng)的SPG。