文 | 聚美麗  飄飄

回看近年國貨美妝市場，一個顯著現象是跨品類創新的興起。例如，護膚品牌紛紛拓展至彩妝領域，而彩妝品牌也開始涉足防曬、香水等品類，展現出多元化發展的趨勢。

以彩妝市場而言，就有不少來自其他品類的“跨界玩家”。尤其是，如今護膚品牌跨界彩妝市場，多以底妝細分賽道為切入口。

不僅如此，近期頭部國貨企業間的品類大戰已初現端倪，硝煙漸起。珀萊雅和韓束都試水底妝。國家藥監局最新備案顯示，珀萊雅2025開年閃電備案恒耀霧癮系列4款氣墊粉底液，韓束更早于2024年末完成柔光輕潤/霧光持妝雙線精華氣墊布局。

同時，從小紅書及李佳琦直播間信息來看，珀萊雅及韓束將上市底妝新品?？梢?，國貨雙雄的新一輪競爭已在上演。

雙雄同步押注底妝

據悉，本月中旬，小紅書美妝博主幸運小呆瓜曾發布筆記《油皮的人生氣墊！怒推1w個人?。。?！》中表示，珀萊雅即將上市底妝產品。同時，該博主還在評論區透露，這款產品會在2月底上市。

就在今日(2月22日)，珀萊雅小紅書賬號發布筆記《珀萊雅終于開始卷底妝了？》，稱新品系承襲護膚實力，并顛覆傳統底妝開發思路。

目前，珀萊雅天貓旗艦店已經預告“持妝夜氣墊”，產品售價為309元，即將在2月27日李佳琦38美妝節預售階段開售。

但有部分網友對該款新品持不同態度，認為價格對標毛戈平，還有一部分認為還需要靜待真實產品測評。

△圖源：小紅書、淘寶

無獨有偶，李佳琦在直播間預告，另一大國貨護膚品牌韓束也將上市新氣墊產品。

據國家藥監局顯示，雖珀萊雅、韓束早在數年前就有相關氣墊霜、氣墊CC霜等底妝產品上市。但從市場反饋來看，品牌主要的營收仍是源自護膚類產品，在彩妝賽道尚未誕生現象級的明星大單品。

如此來看，此次兩大國貨佼佼者同一時段上市彩妝新品，是否意味著頭部品牌的品類較勁正在悄然間升級？

同時，這也引發了部分業內人士的關注：

- 深諳護膚市場打法的珀萊雅與韓束品牌，能否借力聲量、頭部光環、資源優勢等做好彩妝產品？

- 護膚品牌能否復制花西子、毛戈平等，以底妝路徑入局，并進一步拉高自己的勢能？

- “跨界玩家”的身份，是否會在天崩開局的2025年，迎來破曉的轉機？

對此，九辨美妝Nod認為，“國貨品牌做底妝類產品與國際大牌全品類的打法有一定差異。主要還是因為國內市場上，無論是護膚還是彩妝都處在承壓的市場環境?！?/p>

“大品牌試水底妝生意，是因為看到有新品牌或者白牌跑出來，比如抖音里有彩妝品牌靠氣墊一個大單品就能營業額達到幾億甚至是10億規模的量級?！迸撂貜V告創始人兼CEO屠偉偉如是看待兩大頭部國貨推底妝。

而MASION de SIT.E功效美妝研發實驗室負責人向聚美麗表示，“在化妝品產品設計上，并沒有嚴格區分護膚和彩妝，而是以色彩類和非色彩類作為核心區分邏輯。底妝屬于非色彩類，與護膚有一定的共通性?！?/p>

韓束VS珀萊雅彩妝，有何看點？

從現有的公開資料及社媒信息來看，珀萊雅與韓束的氣墊新品各有其特色。

對比來看，珀萊雅與韓束在彩妝的布局上略有不同，珀萊雅采取“飽和式研發”策略，單次備案覆蓋C0/01/N1.5/02四色號。

韓束則是實施“功效細分”戰術，區分敏感肌/油皮/干皮專屬配方。

1.珀萊雅：下血本，連上4款

國家藥監局顯示，珀萊雅化妝品股份有限公司(以下簡稱“珀萊雅公司”)于今年1月3日備案了恒耀霧癮氣墊粉底液，共有C0、01、N1.5和02四個色號。

△圖源：國家藥監局

其中，恒耀霧癮氣墊粉底液02和N1.5色號有功效宣稱，為美容修飾，而其余兩款產品則無。

△圖源：國家藥監局

公開資料顯示，上述四款產品的生產企業為瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司，以及韻斐詩化妝品（上海）有限公司(注：國內規模次拋化妝品ODM工廠)。

另外，珀萊雅新品氣墊和大部分產品一樣，選擇小紅書入手宣發，已有多個美妝博主曬出珀萊雅新底妝產品的圖片，并發布種草筆記。

△圖源：小紅書

從數篇筆記內容來看，珀萊雅即將上新的氣墊產品有遮毛孔、持妝優勢。部分美妝博主表示，上妝后呈現出微光肌、柔霧妝面、透著微微的光澤，產品適用于油皮膚質。

2.韓束：構建彩妝矩陣？

而從備案信息來看，韓束早于珀萊雅，在去年12月底便備案了一系列彩妝產品，涉及蜜粉餅、砍刀眉筆、精華氣墊等品類。

△圖源：國家藥監局

在底妝產品方面，韓束共有4款氣墊獲得備案，即柔光輕潤精華氣墊01白皙色和02自然色，以及霧光持妝精華氣墊01白皙色和02自然色。

△圖源：國家藥監局

其中，柔光輕潤精華氣墊含保濕、美容修飾、舒緩功效，且還稱即刻15min保濕、即刻15min舒緩、14h保濕、14h持妝，適用敏感肌人群。

而霧光持妝精華氣墊則在上述基礎上還有控油功效。

如此看來，韓束上述四款產品分別適用于油皮、干皮膚質，以及敏感肌人群。

有關此次即將上市的新氣墊，李佳琦在直播間如是說道：“內料的質價比吊打所有品牌。我昨天用了一款國貨新底妝產品，化完妝到現在都沒有出油，而且法令紋都淺了很多，我沒用過這么好用的氣墊霜?！?/p>

另外，韓束員工@是李子園呀在小紅書上透露，“現已在盤一個更白的色號“、“產品上直播間時間要等通知”。而另一名@做設計的江則稱，韓束的氣墊及粉餅會參與38節大促。

△圖源：小紅書

從現有信息來看，珀萊雅與韓束在彩妝市場持續涉足、尋求增量的意圖已初現端倪。其中，韓束表現尤為明顯，除了在氣墊產品領域持續發力，還相繼備案了眉筆、蜜粉餅等多款新品 ，進一步豐富其彩妝產品線。

頭部護膚做彩妝，勝算幾何？

不過，從產品本身來看，護膚品牌跨界彩妝(尤其是底妝)既有優勢，也有挑戰。

“底妝作為非色彩類產品，既要像護膚品注重內在功效，又要像彩妝滿足外顯需求。這種雙重屬性使得底妝開發既復雜又充滿機遇?！盡ASION de SIT.E功效美妝研發實驗室負責人坦言，底妝這一品類開發上需要兼具護膚與彩妝的雙層邏輯。

眾所周知，韓束和珀萊雅通過新媒體的優勢來實現渠道變遷、技術革新等以成功穿越周期。

那么，結合如今的市場環境來看，這兩大頭部國貨護膚品牌做彩妝贏面有多大？

1.頭部效應，規?；?/p>

從業績上來看，珀萊雅品牌營收逐年雙位數激增，如今有望突破80億元大關；韓束同樣也是如此，上市首年雖遭遇業績下滑，但通過重壓抖音、聚焦韓束紅、向科技護膚定位轉變，加之短劇+套盒打法實現“翻紅”。

只是，隨著品牌份額擴大，進一步滲透護膚市場下，也面臨階段性的飽和，此時亟需向外尋求突破。

不止于護膚品牌，近年來完美日記、花西子等彩妝品牌也有向護膚、防曬等品類延伸。

實際上，2013年因韓劇《來自星星的你》熱播，千頌伊同款氣墊粉底在中國爆火。據天下商網報道稱，彼時該款氣墊在韓國免稅店每30秒就出售一個。

在此情況下，韓束、珀萊雅均有推出過底妝類產品，近年也在持續試水，但水花平平。

去年，韓束小紅書賬號曾宣發新款氣墊產品的內容，珀萊雅也曾上新印彩巴哈光感雪肌氣墊CC霜等產品。

△圖源：小紅書、微博、化妝品監管APP

對此，屠偉偉表示，護膚品牌跨界彩妝，其實底層邏輯并不一樣。

“彩妝接近衣服，以感性元素為主，如時尚、流行和賞心悅目等，而護膚偏向于提供皮膚問題的解決方案。因此，護膚類偏理性，注重功效驗證、技術端的打磨?！?/p>

而某底妝品牌負責人同樣也表示，該品類是感性的，護膚側重理性，“底妝歸根結底就是價值的另一面，用戶出門的妝容背后，其實是受很多主觀和個體的審美因素影響。”

2.十億彩棠VS百億野望

就珀萊雅公司而言，實際上近年借助彩妝勢頭、多品牌矩陣發展迅速，其中彩妝品牌彩棠營收已達十億量級。

如此看來，隨著護膚類別中誕生超級品牌珀萊雅之后，珀萊雅公司或意欲通過彩妝賽道，劍指進一步擴張的百億野望。

從業績上來看，在2017-2024上半年，珀萊雅公司美容彩妝類業務營收逐年增長，漲幅均為雙位數或是三位數。

從品牌來看，珀萊雅旗下有彩棠(2019年收購)、INSBAHA原色波塔、悠雅、貓語玫瑰等彩妝品牌。其中，悠雅、貓語玫瑰如今在市場的聲量微小。

值得一提的是，上述品牌中彩棠近年增長迅速，已是國內繼毛戈平后，第二個現象級化妝師個人彩妝品牌。

財報顯示，2023年彩棠營收已突破十億大關，且2024年有望再進一步。

另外，從投資來看，據不完全統計，珀萊雅公司關聯的嘉興沃永投資合伙企業（有限合伙）在2020年投資新藝術主義彩妝VENUS MARBLE帷幕,該品牌還曾是天貓眼影榜TOP1，但企查查顯示2021年6月退出投資。（詳情）

3.多品牌多品類經驗

另一方面，從品牌矩陣來看，珀萊雅公司與上美股份均在多品牌與多品類戰略上有著豐富經驗。

其中，珀萊雅公司旗下還有洗護品牌Off&Relax、第二大護膚品牌悅芙媞，都是億級俱樂部玩家，且品牌勢能持續增長。

上美股份同樣如此，旗下也有護膚品牌一葉子、母嬰品牌Newpage一頁及紅色小象，均是數億營收規模品牌。

可見，頭部護膚品牌做彩妝生意仍是有一定的品牌孵化及推動市場規模化的優勢。

挑戰：從流量到留量的跨越

但在頭部優勢之下，韓束、珀萊雅進一步試水彩妝賽道也存在一定挑戰。

1.利用底妝突圍，故事已不新鮮？

近年隨著底妝市場的火熱，逐漸成為彩妝類目中的重要版圖。歐睿國際數據顯示，2022年底妝成為彩妝賽道最關鍵細分領域，占比首次破50%。

“回看頭部或是知名國貨彩妝創立時間段，主要集中在2017-2019年。此時，還能吃到不錯的時代紅利，以及踩中電商、底妝崛起等趨勢”某資深投資人蘇逸塵(化名)如是認為。

正是在此之際，一眾知名國貨彩妝集體通過“底妝突圍”的路徑迅速崛起，如花西子、blank me半分一、方里等。

新銳彩妝品牌負責人王志(化名)告訴聚美麗，“我們當時選擇氣墊切入市場是有運氣成分。雖然氣墊在當時有往下走的端倪，但我們觀察到韓國產業對該品的創新發力，以及完整的供應鏈體系。加之，氣墊開始往便捷上妝趨勢轉變，在多種因素下促成了爆品?！?/p>

同樣的還有方里，通過聚焦底妝領域，在彩妝市場一騎絕塵，僅7年就成為十億級彩妝品牌。

與方里同年創立(2017年)的花西子，通過東方美學文化、全品類、明星大單品的路徑快速發展成頭部國貨彩妝，而底妝類產品就是其爆款矩陣中的重要一員。

官方數據顯示，2024年快手超品日活動(2月26日-3月8日)中，花西子累計達成GMV580萬，其中花西子玉養蜜粉、花西子玉養氣墊分別位列第一、第三。

△圖源：快手電商營銷觀察

還有blank me半分一也是通過聚焦底妝市場火速崛起。魔鏡市場情報數據顯示，2021年天貓雙11預售首日(10月20日)，blank me半分一位列彩妝榜第3名，僅次于雅詩蘭黛和蘭蔻。(詳見)

而佩萊集團旗下的優沃朵(2020年成立)則持續在底妝市場飆升。用戶說數據顯示，2024年2月-2025年1月，優沃朵品牌在抖音粉底液/膏品類榜單中位列第一名，超過方里、毛戈平。

△圖源：用戶說公眾號

另外，從2024年抖音彩妝/香水/美妝工具榜單來看，花西子與方里分別是TOP1與TOP3。除此之外，還有而前20中的PL戀火、AKF等均是通過底妝突圍的案例。

但是隨著上述品牌吃了一輪紅利之后，這一路徑的底妝故事在市場上也不新鮮。

譬如，Blanke me半分一近年來在新銳及渠道紅利消退期，業績大幅度下滑，如今已經在各大榜單中不見身影。

對此，蘇逸塵補充道：“從大環境來看，其實2020年再往后，底妝市場上初創品牌的機會就沒那么多了?！?/p>

2.功效、養膚受爭議，且競爭激烈

除了以上內容，圍繞底妝市場還存在底妝功效化、養膚騙局等爭議，尤其是功效底妝活性物透皮，以及功效底妝活性物添加量問題。(詳看)

在《“蹭不掉”的底妝是場騙局?》一文中，聚美麗也曾報道，近年紅人及消費者對底妝產品產生質疑：直播間用倒油、倒水的形式宣傳“蹭不掉”的底妝是否為“騙局”？底妝不脫妝系“智商稅”？

其中，知名護膚專家、同濟大學皮膚學博士冰寒指出，“底妝產品確實也可以做到真的‘蹭不掉’，但這可能會犧牲掉其他性能，如膚感等，因此最終需要權衡持妝力和其它指標的表現?！?/p>

另外，從如今的市場格局來看，底妝市場日漸飽和且競爭激烈。以2024年為例，珂拉琪和AKF母公司都有推底妝新品牌。

且在今年開年，PL戀火前主理人王玉瑩的個人美妝FIRST COVER由一入局，并對外宣稱系首個功效型底妝品牌，在社媒上引發諸多的討論。

除上述彩妝經驗豐富的企業/個人推出底妝品牌之外，部分國貨護膚品牌也在跨品類試水彩妝市場，主要是以底妝切入。其中，林清軒在2024年底備案了多款具有抗皺功效的氣墊粉底液產品。

△圖源：化妝品監管APP

可見，當下底妝市場的競爭已進一步升級，隨著底妝養膚、彩妝功效化概念深耕教育，當下衍生為卷具體功效的競爭。

如上述提及的跨品類案例，均只是在產品上市/備案階段，尚未有成功或現象級的護膚品牌以底妝路徑成功切入彩妝市場，并躋身前列的國貨品牌。

而從國際大牌來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等數十年發展中，逐漸成為兼具多品類明星大單品的知名品牌，這意味著跨品類發展路徑也有可行之處。

不過，對此Nod認為，國際大牌與頭部國貨在底妝上的打法有一定的差異。

“國際大牌做底妝類是出于全品類的考慮，國貨主要還是聚焦在通過強化妝前底妝產品的作用來尋求新增量。”Nod如是說道。

因此，珀萊雅與韓束的品類之戰，既有優勢也有挑戰，仍需等待時間與消費市場的檢驗。

正如，蘇逸塵所言，“目前，國內底妝市場還是在一個分散的狀態。坦白講，這一品類最終的競爭力，是靠頭部的大單品建立起來。如果它是一個品牌集群在滲透，效率不高。若無法實現產品突破，便會將更多資金投入到營銷層面?！?/p>

注：應采訪人員要求，王志、蘇逸塵為化名。

信息來源：化妝品監管APP、國家藥監局、用戶說、小紅書

視覺設計：筱情

責任編輯：高高