文｜勁旅網

前兩天，龍虎山景區鬧出個大新聞，一名游客因拒絕購買觀光車票且徒步進入景區遭到工作人員阻攔而沖上熱搜，引來輿論對景區劈頭蓋臉的口誅筆伐。

大眾對于景區高價擺渡車的怨氣由來已久，最近幾年更是漸成鼎沸之勢。勁旅君日前撰寫了幾篇關于景區行業的稿件，收到的近3000條讀者評論中，一大半都涉及對景區擺渡車的各種抱怨和批評，有些評論言辭之犀利，大有不扳倒“景區高價擺渡車”誓不罷休之意，令人著實膽寒。

都說消費者就是上帝，現在“上帝們”對景區高價擺渡車的意見如此之大，難道景區們就一點意見和建議都聽不進去？

勁旅君特地找幾位景區操盤手聊了聊，詢問他們是不是存在什么難言之隱，沒想到他們異口同聲的回復：

我們非常在意，但我們別無選擇。

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別無選擇是什么意思？

這還要從景區核心收入模式說起。

對于絕大多數景區而言，尤其是以觀光為主的山水風景類景區，核心收入來源大致只有三大塊：

門票、擺渡和商業。

很多景區前兩項收入占比往往超過50%，有些景區甚至能夠達到80%。然而這幾年國內經濟環境變幻莫測，景區的核心收入模式也遭遇巨大沖擊。

首當其沖的就是門票經濟。

過往十幾年，依靠著穩定的門票收入，絕大多數景區活的非常滋潤，但這樣躺著賺錢的好日子在2018年被終結了。彼時，國家大力推動國有景區門票降價，導致很多景區門票收入不僅遭遇增長天花板，而且在政策不斷促使下門票價格逐年下降。

特別是從2020年起，“景區減免門票”成為各地刺激大眾文旅消費而普遍實施的一項政策，這雖然在消費者端帶來一致好評，但是卻對景區端形成巨大沖擊，不夸張的說，國內景區門票經濟開始被系統性摧毀，而且坍塌的速度不斷加快，這一點在勁旅君撰寫的《“門票免費”正在殺死中國景區》一文中有詳細闡述。

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這個時候有人就高呼，摧毀門票經濟就對了，景區不該靠門票養活，真正厲害的景區都是免收門票，依靠二消商業獲取盈利的，國家這是倒逼景區轉型。

從理論上來說，這一說法非常正確。

但是在實際操作中，這一邏輯對于90%的國內景區卻是死路一條。

大家只看到了一個景區跑馬圈地了某個區域最好的山水風景資源，而少有人知的是，“最優質文旅資源”的另一面，就是國家在各個層面上嚴格限制對其進行更多的二消商業開發，嚴格到什么程度呢，甚至到了讓景區操盤手根本無處下手的地步。

A君操盤著國內最知名的瀑布景區之一，但這一景區常年被詬病的就是除了那一眼壯觀的風景，幾乎沒有任何可供游客消費的項目。勁旅君曾為此和A君深聊，后者沉默半晌后直接打開地圖軟件，在景區所轄范圍內，幾乎所有地塊都是各類大大小小的自然保護區，別說開發二消商業了，就是私自動一草一木，都會被法律嚴懲。

“外界想到的二消商業，我們想到了；外界沒想到的二消商業，我們也想到了。”A君嘆息，但是所有成熟的、能賺錢的二消商業都被保護區的紅線死死限制，我們根本無法突破。

B君操盤著一家村集體所屬的湖泊類小景區，早些年為了發展二次消費項目，特地在拿到當地政府批文的前提下，興建了幾棟湖邊別墅搞民宿。誰曾想幾年后，景區所在的整個區域都被劃為了生態保護區，原本合法建設的民宿一轉眼就成非法建筑了，現在還在多方各種扯皮。

還有早幾年興起的玻璃棧道、網紅玻璃橋等項目，近些年紛紛因為生態問題、安全問題等陸續被各種叫停，很多觀光為主的山水風景類景區的二消商業項目就此陷入困境，只剩下一些零散的餐飲、零售業態，收入占比幾乎可以忽略。

“我有時候挺羨慕民營小景區的，它們雖然占據的文旅資源方方面面都很一般，但卻受到的限制也少，可以大膽嘗試各種二消商業項目，反而能在當下闖出一條新路。”A君感嘆。

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門票經濟被摧毀，二消商業搞不起，景區唯一剩下的賺錢引擎，可不只有擺渡車為代表的景區小交通項目了么。

以某景區頭部上市公司為例，2024年上半年，景區整體收入超過5億元，作為第一大收入來源的客運索道業務營收2億元，占總收入近40%；門票只能屈居第二以1.35億元占總收入的26.62%；賓館酒店、旅行社、演藝等典型的二消商業加起來在總收入中占比不到10%。

縱覽國內頭部景區類上市公司，景區小交通業務多為第一大收入，收入格局高度類似。

從官方層面來說，景區道路系統和小交通系統，都屬于為了方便游客游覽的必備設施，也是改善景區基礎設施的必要措施，因此在各項政策中，大力發展擺渡車為代表的景區小交通往往會受到積極鼓勵。這也使得景區能夠依靠這類項目快速、便捷的拿到官方投資、金融貸款等資金，推動景區提升A級和影響力。

從景區操盤手層面來看，擺渡車為代表的小交通是為數不多能夠輕松賺錢的“現金牛”，哪有不大力發展的道理？C君操盤著一家山水類景區，他向勁旅君透露，景區擺渡車、纜車等小交通項目一年能夠給帶來超過2000萬元的收入，幾乎成為當下景區唯一的收入。

“比起景區巨大的生存壓力，游客的罵聲就不那么刺耳了。”

C君無奈表示，景區現在為了避免擺渡車帶來更多負面輿情，會進一步加強價格公示，杜絕門票和擺渡車捆綁銷售等明顯違法違規的行為出現。

只要不觸及法律紅線，游客的罵聲最多也就算服務問題，景區扛一扛還是沒問題的。

04

退一步說，景區搞擺渡車沒問題，但是能否不搞強迫消費？

例如，景區大搞擺渡車的同時也提供徒步游玩線路，至少把選擇權還給游客嘛。

C君向勁旅君透露，景區其實一定是會給游客提供選擇權的，徒步游玩線路從來沒有被完全禁止過，但是這其中有兩個問題始終得不到良好解決：

其一，除了一些以徒步為特色的景區之外，大部分景區徒步游覽線路這些年的游客量其實是逐漸下降的。畢竟從消費心理上來說，游客是越來越“懶”的，能坐車絕不走半步。

其二，隨著游客對新鮮玩法的追逐愈發激進，很多游客往往會脫離景區規定的徒步路線，深入一些“禁區”探索，由此出現的安全事故此起彼伏，每每將景區推上輿論風口浪尖。

對于景區來說，維護徒步游覽線路投入的邊際成本越來越高，要預防時不時出現的安全事故越來越多，著實是一件吃力不討好的事情。因此，有些會來事的景區雖然保留了徒步線路，但會通過各種引導措施，鼓勵游客搭乘擺渡車、纜車等小交通。最典型的就是在景區入口立個牌子寫明：徒步4小時，擺渡20分鐘。有些不會來事的景區就干脆關掉徒步游覽線路，明里暗里強制游客只能搭乘擺渡車。

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有游客直言，讓自己坐擺渡車可以，能不能便宜一點，反正國家給國有景區每年大量補貼，就不能讓利給游客一點嗎？

大眾對國有景區一直存在一個認知誤區，認為國有景區占據了當地最好的旅游資源，主要工作就是維護好這里的山山水水，反正一切投入都是國家來買單的，就應該免費對大眾開放，就像城市公園一樣，還能提供優質旅游服務。

現實情況卻是，國有景區不但要維護好景區的優質旅游資源，還要作為一家市場化的文旅企業，要有利用好掌握的優質文旅資源，在市場化競爭中去賺錢的能力。相較于民營景區，國有景區的確會更容易拿到補貼，但是在門票減免、文旅惠民等掏真金白銀的時候也是沖在一線的。

以景區擺渡車為例，國家可以減免門票，但卻從來沒有減免擺渡車消費這么一說。因為在官方眼里，景區擺渡車也是一種二消商業項目，是需要景區自負盈虧的。

再加上景區擺渡車為代表的小交通項目往往投資額度巨大，維護成本高昂，于是就出現游客眼里價格越來越高的現象，特別是在消費降級明顯的當下，容易觸發大眾敏感神經。

景區操盤手有時候也無可奈何，只能任由游客罵開花，也堅決要支持景區擺渡車價格的堅挺。

06

如此看來，游客與景區在高價擺渡車上的矛盾就是個無解難題？

那倒不至于。

景區操盤手們要深度思考一個問題，關于景區擺渡車，大眾到底反感的是什么？

是景區擺渡車本身嗎？

并不是。

誠如上文所說，現在的游客越來越“懶”，對于能夠省時省力的景區擺渡車，他們喜歡還來不及，怎么可能反感。

實際上，游客對景區擺渡車的情緒點集中在三個關鍵詞：

強制性、高價格和爛服務。

即便99%的游客都選擇了乘坐景區擺渡車，但這不意味著游客放棄了1%不選擇的權利。選擇的權利在游客手上，這件事本身很重要。在消費降級浪潮之下，大眾消費中價格敏感的一面愈發凸顯，在門票免費的時候擺渡車反而漲價，這必然讓大眾消費心理承壓，出現嚴重的不悅情緒；此外，景區服務一向是出了名的落后，當愈發挑剔的游客遇上服務掉鏈子的景區工作人員，這畫面，想想就頭疼。

景區操盤手面臨的一個終極難題其實是：

如何讓游客心甘情愿還搶著花錢享受景區擺渡車？

為什么大眾不反感張家界的網紅景區電梯，因為它能夠讓游客看到不一樣的風景；為什么大眾不反感南方很多景區裝上扶梯，那是因為戳中了大眾想要“無痛爬山”的痛點；為什么新加坡動物園的乘車夜游火出天際，因為景區打破了動物園夜間不開放的規則，讓游客夜間通過擺渡車感受別樣的一面……

這些才是正確的案例。

C君最近計劃嘗試幾件事，一來他準備在景區規劃幾條小而美的徒步登山路線，針對老中青不同年齡群體給予充分選擇權；二來他開始謀劃通過引入新能源擺渡車等方式，大幅降低擺渡車運營費用，從而推動擺渡車價格下調；三來就是進一步強化景區擺渡車的服務，讓花了錢的游客享受到應有的服務，特別是在節假日客流量高峰時候，讓游客能夠切身感受到擺渡車的效率。

“辦法想想總會有，雖然都是治標不治本，但比什么都不做強。”C君坦言。

勁旅君贊同C君積極行動的態度，在此也發起一個征集活動，如果景區操盤手們或者游客們關于景區擺渡車有更好的解決方法或者案例，歡迎在評論積極分享，讓我們共同推動文旅消費健康發展，刺激景區加速升級迭代。