文｜財經天下WEEKLY 易浠

編輯 | 吳躍

70多歲的董明珠，擔任格力電器董事長一職，已到第13個年頭了。2025年2月底這輪任期即將結束，董明珠是否退休充滿了懸念。就在這個微妙的時間節點，董明珠又搞了個大動作：將格力電器的不少專賣店，更名為“董明珠健康家”。這一下，格力電器跟董明珠，綁定得更深了。

這些天，格力電器和掌舵人董明珠的動作，在網絡上引起了軒然大波。

先是2月18日，全國不少地區的“格力電器專賣店”，被外界發現變成了“董明珠健康家”。有人認為“是格力電器一次不小的轉型”，有人則表示“以后格力電器會更依賴董明珠這個IP”。

后是2月20日，企業家隨訪式對談節目《酌見》，放出了董明珠與新東方創始人俞敏洪的對話，董明珠的一系列言論，比如“只去用格力空調的餐廳”，也沖上了微博熱搜。

縱觀董明珠掌舵格力電器的這13年，這個具有強大話題吸引力的女掌門人，被公眾熱議似乎成為家常便飯。

這一次，格力電器的一舉一動，董明珠的一言一行，又拼湊出了一家企業，以及一個女掌門的多面鏡像。

01、改頭換面的連鎖反應

從目前來看，四川、山東、海南、重慶、江西、河南、湖南、福建等地，有部分格力專賣店，更名為“董明珠健康家”。另外，山西、廈門、南昌和河北地區的格力直播間，也已更名為“董明珠健康家”。

其實，早從今年1月開始，格力電器在全國的一些專賣店，就陸續改頭換面成“董明珠健康家”。《財經天下》梳理發現，并不是所有的格力電器專賣店，都會改造升級為“董明珠健康家”。

“董明珠健康家”專賣店的煥新對象，為展示面積大于150平方米的全品類格力電器專賣店。當下，格力電器正在全國招收加盟商：年齡需在35周歲以下，年銷售額達到500萬元及以上，店面得開設在城市核心商圈，面積在150平方米以上。

針對“董明珠健康家”，格力電器也給予一些支持，比如門店裝修、專賣補貼、產品樣機支持、培訓等。具體而言，家電圈報道稱，裝修完畢并出樣完全后，三個月內可使用裝修意向金，按發票價提家用ABC類機型或按提貨價提中央空調、冰洗以及其他生活電器產品。

有媒體算了一筆賬，若按首批改造5000家計算，格力電器僅硬件投入就將消耗25億~40億元現金流。這相當于格力2023年凈利潤的9%~14%。

董明珠更名格力電器的舉動，在線上線下引發了連鎖反應。從線上來看，不乏一些看好的聲音，比如“董明珠這么多年為格力付出了這么多，她的個人形象就是格力品質的保障”；也有不看好的聲音，比如“格力太依賴董明珠了，她要是哪天退休了，格力可怎么辦？”

從線下來看，一些消費者受到了一些影響。福建90后王妮就是其中一位。在一番對比之后，她打算購買格力的一款空調。2月16日，王妮在線下找了半天，也沒找到格力電器專賣店。

無奈之下，她打電話給銷售才了解到：格力電器專賣店現在叫“董明珠健康店”。雖然最終買下了格力空調，王妮還是花了一些時間思考“要不要買”。對于格力電器突然更名一事，王妮內心有不少疑惑。

“對‘董明珠健康家’這一名稱感到不解，不清楚店鋪的產品范圍和品牌定位，也不清楚格力產品的質量有沒有變化。”王妮疑惑地告訴《財經天下》。那么，“格力電器”專賣店更名前后，到底有什么變化？

格力電器是這樣定義的：從傳統單一空調產品向智能家電、健康設備和智能家居服務多品類、強服務轉變，定位于高端市場，以健康生活為核心，致力于為用戶提供全方位、智能化的生活環境。

劃重點的是“健康”和“家”兩個關鍵詞。“健康即未來所有的電器，要給消費者帶來健康的效果，比如說不能有輻射，不能危害公眾健康。”家電行業分析師劉步塵告訴《財經天下》，所謂“家”，“是家庭互聯網、家庭智能化的意思”。

如今，各行各業都在發力智能產品，DeepSeek等高科技產品橫空出世后，家電的智能化功能，更受電器市場重視。“家庭所有的家電產品，都要聯網在一起，這是發展趨勢。”劉步塵繼續解釋道。

有符合煥新標準的經銷商，對門店升級為“董明珠健康家”表示期待。“改造升級成‘健康家’有指標要求，對產品也提出了更高的要求。”重慶的王強是格力一家經銷商的工作人員，他所在的門店賣格力電器10多年了，但截至目前還沒有接到更名的通知。

針對董明珠從“好電器，格力造”，向現在的“健康家”轉變，劉步塵有自己的看法：雖然這種觀念比原來的格力電器進步了，但還是比同行落后了不少。

比如2020年就持續創新與升級的海爾“智慧家庭”，就涵蓋了智能家電互聯互通，以及為用戶提供健康生活場景等內容；美的也有相關的智能健康家電布局和“智慧家居”戰略，通過物聯網等技術實現家電的智能化和與健康功能的結合。

但為何董明珠還是下了這步棋？從目前來看，這更像是董明珠的背水一戰。

02、格力電器為何背水一戰？

任何事都有兩面性。

董明珠也手握一些利器，比如堅持以自主品牌為主，讓公司擺脫為他人代工的低利潤模式；再比如通過品牌溢價，在產品銷售中，獲取更高的利潤。

針對格力產品品質，董明珠也頗為重視。一個廣為流傳的故事是：別家企業從外部采購一些元器件后，生產空調時會直接用上。格力從外部采購后，會進行二次篩選。如果不符合產品標準，就不會用到產品上。

也因為如此，在很長一段時間里，不少人一想到空調，腦海里會浮現出“好電器，格力造”這一口號。王妮小時候用的空調是格力的，長大之后自己買空調，當然也選擇“格力造”，“這就是一種品牌認知度”。

但天不遂人愿，自2014年首次被美的集團、2019年首次被海爾智家超越后，格力電器的營收規模越來越不給力。2024年前三季度，美的集團相當于2.18個格力電器，海爾智家相當于1.38個格力電器。

并且，董明珠引以為傲的主陣地也失守了。2020年之前，格力電器空調的營收，除了個別年份不敵美的集團外，絕大部分時間都摘得桂冠。但2020年之后，美的集團空調的營收規模，一直超越格力電器保持領先優勢。

近兩年，格力更是被美的甩在了身后。以2024年上半年為例，美的空調1014.61億元的營收規模，比格力的779.6億元，高出將近300億元。“美的空調的均價，還比格力低10%左右。”劉步塵向《財經天下》感嘆道。

問題出在哪？近些年，國內空調市場，已到了天花板。想沖營收規模，只能從海外撕開口子。格力雖然將空調遠銷到190多個國家和地區，海外營收在過去一年增長速度也較快，但營收規模難以與美的抗衡。

對于海外市場，董明珠不是沒有苦衷。與不少企業貼牌代工不同的是，格力電器在外銷市場，堅持以自主品牌為主。這需要獨立建立品牌知名度，也因此會在廣告渠道拓展和售后服務建設等方面投入巨大，進而在一定程度上影響市場拓展的速度和規模。

自主品牌策略要求定價相對較高，以體現品牌價值。但在不少發展中的國家市場，消費者對價格更為敏感，更關注“性價比”，這也使得格力產品的銷量受到一定壓制。“格力電器還缺乏國際市場開發的觀念和人才。”劉步塵分析說。

這并非無稽之談。《財經天下》梳理發現，2020年、2021年、2023年連續三年，董明珠在參加活動時，都公開表示：格力研發人員沒有一個外國人，也沒有一個海歸派。

在國內市場，除了美的集團之外，海爾智家、小米等，都在爭搶空調的市場份額。以小米空調為例，雖然其主打性價比，還未對格力空調造成太大影響，但2024年以來，小米空調的市場份額，可謂芝麻開花節節高。

奧維云網數據顯示，截至2024年第三季度，小米空調線上銷量市占率達到14.26%，同比增長4.78個百分點。反觀格力空調，銷量市占率為18.48%，同比減少2.66個百分點。兩家公司的銷量市場份額差距，正在進一步縮小。

也因此，董明珠選擇圍繞老本行發力多元化，倒是在情理之中。畢竟，相較于短期難見效的格力手機、芯片等，與電器主業相關的多元化業務，更容易培育起來。宋楠也認為：“格力是要多元化發展。”

她所在的格力電器專賣店，是格力電器在華北地區的一家一級服務商，主要售賣空調，品類有中央式、分體式等。去年9月之前，“特別慘，不好賣。”宋楠告訴《財經天下》，直到9月以后，開始有國家補貼，銷量才好一些。

“若全品類，或許還能‘東方不亮西方亮’。”宋楠認為。一個不可否認的事實是：這些年，格力對空調業務的依賴程度，不降反增。截至2024年上半年，格力電器空調業務占營收比重78.1%，高于2023年同期的70.5%。

在劉步塵看來，這并不是格力電器更名為“董明珠健康家”的唯一原因。

自2012年以來，董明珠的個人IP，不斷得到強化。比如2015年前后推出的初代格力手機，使用了董明珠的個人頭像作為開機畫面，讓消費者在使用產品時，直接與她的個人形象產生關聯。

2020年開始，董明珠親自下場直播帶貨，進一步塑造和強化了她的個人IP。2024年，董明珠將個人的想法和風格，融入格力的產品中，推出了玫瑰空調，再次強化了個人IP。

03、已經找到接班人了？

這些到底是董明珠的有意為之，還是無心之舉？公眾分為兩派，“有意為之”的聲音不少。這一次，也不例外。“董明珠通過強化個人IP的方式，將自己和格力電器捆綁在一起。”劉步塵向《財經天下》解釋道，她不想離開這個職位，不想離開格力電器。

畢竟，這個時間節點很微妙：格力電器第12屆董事會的任期，從2022年2月開始，將于2025年2月底結束。對于退休，董明珠似乎有心理準備。2024年7月，格力電器股東大會上，董明珠也曾提及“明年換屆，也許我會退休”。

《酌見》發布的俞敏洪和董明珠對話視頻中，董明珠告訴俞敏洪，“已經找到格力接班人，有三四個預備人選。”董明珠還表示，“這不是開玩笑，但你可以給他試。現在我已經有幾個苗子，在不同的平臺上，在不同的崗位。”

對此，劉步塵不以為然。他長期觀察格力電器：“10多年前，董明珠就說過類似的話。”過去的10多年，董明珠的接班人，傳聞對象有這么幾位。1970年出生的望靖東，于2002年11月加入格力，是格力史上較年輕的高管。

他有著豐富的財務與采購及審計工作經驗，是格力電器的財務負責人，一度被認為是董明珠的候選“接班人”。不過2020年8月，望靖東因個人原因，辭去格力電器董事、副總裁、董秘職務。

隨后，便是2021年因綜藝節目《初入職場的我們》，被董明珠相中的孟羽童。董明珠曾表示，要將孟羽童作為接班人來培養。但孟羽童2023年5月，從格力離職。

曾擔任格力電器總部領導的王自如，也被外界視為董明珠的“接班人”，參與了格力不少重要的改革。2024年8月，王自如從格力離職。

退一萬步，若如董明珠所說，她有三四個預備人選。那么，從目前格力的情況來看，哪些人最有接班的可能？

外界普遍認為有接班人潛力的，是幾位高管。如今年50歲的格力電器董事、副總裁鄧曉博，曾推動格力電器收購盾安環境，有較強的戰略眼光和工作能力；49歲的格力電器董事、黨委書記張偉，其在格力數字科技平臺發展等方面發揮著重要作用；55歲的格力電器副總裁舒立志，在財務等領域有著豐富的經驗等。

“確定人選后，要把目標接班人推向前臺，給予充分的授權，這樣才有意義。”劉步塵拋出了這樣一句話。但這些年，代表格力電器，活躍在臺前的，只有董明珠。

有網友發出了這樣的疑問：“已找到接班人，還改名‘董明珠健康家’，這個怎么解釋？”

實際上，在管理風格、商業決策、市場競爭，以及公眾言論方面，董明珠給外界的印象，是“嚴格、直爽”。魯豫就曾總結說“董明珠毫不掩飾自己的強勢”。俞敏洪也在一個公開演講中提到，董明珠是個說一不二的領導。

暫且不論董明珠會不會把格力交給接班人，眼下的難題是，自2月18日“董明珠健康家”的輿論發酵以來，格力電器的股價已經連續跌了4個交易日。

（文中人物王妮、宋楠、王強為化名）