文｜美覺BeautyNEXT
近來，美妝營銷領域正在越來越強調“色彩”。
Houglass此前舉辦「純素之紅」活動；潘海利根品牌革新推出主打色「威廉綠」；Valentino Beauty為新年限定系列推出「曠野紫」，從包裝到線下活動，都大面積強調紫色裝飾來吸引消費者注意力。
《色彩對于營銷的影響》一書指出，人們對于品牌的快速印象有90%來自其色彩。顏色會喚醒人們潛在的感受和情緒，所以當下很多品牌將色彩納入品牌戰略中。
從單一的包裝色彩選擇，到全案的「品牌色」打造，不管是時尚品牌還是美妝品牌都越來越強調色彩在增強品牌辨識度和傳遞品牌美學價值上所起的作用。
01、時尚品牌的「品牌色」生意經
根據芝加哥洛約拉大學的一項研究，顏色在提高品牌認知度的效果高達 80%。《商業研究雜志》的一項研究顯示，超過60%的消費者對產品的初步判斷僅僅基于顏色。
色彩一直都是生活中必不可少的部分，但顏色真正被系統化地運用到商業領域，還是來源于“潘通色”的建立。
作為全球著名的權威色彩機構，上世紀六十年代，Pantone Matching System（潘通配色系統）被構建，而美妝領域每年熱議的“年度流行色”則由該公司旗下部門“Pantone Color Institute潘通色彩研究所”于2000年推出。
從包裝再到平面設計，時尚圈可以說是與潘通合作最緊密的產業。特別是近些年，越來越多奢侈品品牌將“色彩”放到一個戰略高度，通過“煥新品牌色”或者“打造品牌色彩矩陣”，成為重塑品牌形象的有效手段。
「品牌色」是指一個品牌在其視覺設計中使用的特定顏色組合，它不僅幫助品牌在市場中建立獨特的視覺識別度，還承載著品牌的情感價值、個性和核心理念。品牌色通常在品牌的標志、廣告、包裝、網站、產品設計、店面裝修等多個方面得到一致應用，以增強品牌的可辨識度和市場認同。
“近年來奢侈品重塑的品牌色，就是從品牌歷史的重要顏色中梳理出一個代表色。而梳理「品牌色」的過程，就是梳理品牌歷史與文化的過程。”一位業內營銷人士談到。
可以說，從品牌logo到包裝盒、購物袋，從歷史店鋪的色彩一角到門頭的大面積色彩鋪蓋，「品牌色」成為了奢侈品品牌文化重塑與風格差異化的一部分，更是消費者對品牌產生聯覺的重要步驟。
比如潘通與Valentino華倫天奴聯手打造了Valentino Pink PP，也就是消費者熟知的“華倫天奴粉”，以創意總監名字Pierpaolo Piccioli的縮寫為后綴。Pierpaolo Piccioli表示：“粉色在16世紀曾經是最昂貴的色彩，象征權力和男子氣概。希望能創造出一種平衡洋紅色和青色的亮粉色。”
2022年3月，意大利的老牌時裝屋Ferragamo菲拉格慕聯手潘通推出了品牌標志紅色，潘通編號為3546C。
2023年最受關注的“藍色”莫過于Daniel Lee為Burberry打造的新LOGO色彩，又稱“騎士藍”或“皇家藍”，試圖以這個帶有王室高級感的藍色和品牌最初的戰馬騎士形象，來重新喚回這個成立于1856年的百年英倫品牌的貴氣。
02、用“色彩”填充品牌內容框架
“色彩，對于越來越多的品牌來說已經是視覺戰略的存在，影響到方方面面。”上述營銷人士分析。
就拿Valentino Pink PP來說，除了在品牌的男裝、女裝系列全部運用該系列色彩外，品牌還與《亢奮》攝影師Marcell Rev合作，為華倫天奴廣告特輯打造了一個全粉色的世界。
PP粉也作為“命題作文”一般，被華倫天奴呈現在了手工、面料、文學、音樂等方面，全方位的呈現了創意總監Pierpaolo Piccioli構思的粉色世界。
“色彩營銷不該是孤立的，更不是單純的視覺刺激，而是要通過多元的品牌營銷組合，將顏色填充到品牌故事世界的方方面面，讓消費者在看到這個顏色時，聯想到品牌的特定理念，讓色彩營銷更具情感凝聚力。”上述人士談到。
大多數奢侈品品牌的品牌色，都有著超越色彩本身的寓意。
如潘通給珠寶品牌Tiffany&Co.打造“Tiffany藍”后，品牌順勢將這個較淺的知更鳥蛋藍與“知更鳥”這一意象聯系起來。知更鳥象征著浪漫與幸福，因此“Tiffany藍”也被稱為“世界上最浪漫的藍色”，為其“浪漫珠寶”的品牌形象增色。
在文化寓意方面，Gucci在去年重磅重啟的「安可拉紅」也具有代表性。在意大利語中，“Ancora”意為“再一次”。Gucci的新任創作總監Sabato De Sarno將這一新的標志色，命名為Gucci Rosso Ancora（安可拉紅）。這種獨特的牛血色調，帶有古典與濃烈的熱情，代表對熱愛、對創造、對美的再度渴望，也是Sabato希望喚起人們對經典Gucci的熱情和欲望。
“品牌色彩在不同場景和文化語境下，延伸出更多元化的價值與想象。‘Fendi黃’是近幾年被營銷的比較成功的顏色之一，特別是在中國市場。”上述人士提到。
“Fendi黃”本是衍生于品牌牛皮紙購物袋的顏色。這個誕生于1933年的顏色最早是被用于Fendi的皮革配飾上，后逐漸蔓延到品牌的標志、包裝袋還有營銷活動布置上。
此前，Fendi在北京東景緣古寺舉辦了一場名為“hand in hand”的匠心藝術展，包含「hand in hand 茶室」及具有中國彝族特色限定產品體驗，同時還與喜茶聯名推出“Fendi 喜悅黃”特調。一系列聚焦的內容打造，讓“Fendi黃”成為了一道景觀，一種寓意。
“有趣的是，黃色在中國文化中代表著吉祥、豐收和尊貴，是中國消費者會自發產生好感的顏色。同時品牌還不斷通過活動與寺廟、民族文化意象鏈接，不斷加固消費者對Fendi黃的情感想象。”
一套操作下來，“Fendi黃”在中國社交媒體上更一度有了“寺廟黃”的新稱呼，而Fendi的產品也開始被大家潛意識認為帶有“祈福”之意。與此同時，越來越多剛接觸奢侈品的年輕群體也開始對這個品牌產生興趣。
“BV綠”也是一個具有代表性的例子。它的靈感源于20世紀90年代Bottega Veneta門店使用的綠色涂料。而隨著“BV綠”和現代店鋪設計搭配，它有了一種前衛感；放在品牌人文大片中，它又衍生出了一種生機感。
而到了中國市場，“BV綠”又被賦予了新的含義。小紅書上，有消費者把BV的綠色卡包叫做“好孕卡包”，指希望錢包“懷孕”（生財），因為綠色本身在中國文化語境中有生財的寓意。還有消費者建議品牌可以將“BV綠”和中國的端午節聯結起來，以顏色為紐帶，探索更多元的在地化色彩文化敘事。
03、美妝品牌的“色彩戰略”功課
事實上，美妝特別是彩妝領域，一直是一個立足于“色彩”的產業。有數據顯示，全球以色彩為關鍵消費驅動力的行業總產值已高達3萬億元，其中美妝市場以4300億美元的市值位列第三。
但比起風靡于時尚界的「品牌色」風潮，美妝品牌對于色彩的運用更多還是在產品層面。
比如美妝品牌對于潘通色的運用，更多是集中在妝容趨勢、產品顏色、包裝等方面。2025年潘通色“摩卡慕斯”一經發出，雅詩蘭黛就推出了小金管裸棕·麓絨系列，Prada Beauty的“非正棕”系列以及M·A·C即將推出的裸色系列產品，也都是對今年棕色系趨勢的積極響應。
此外，“摩卡慕斯”還與香薰品牌Pura、美妝盲盒品牌Ipsy合作，推出了相關的定制香氛和摩卡慕斯色的化妝包、刷具和美妝蛋等產品。
除了主動迎合趨勢，也有以色彩著稱的美妝品牌，在提前踩中時代情緒。比如根據不同色彩來區分產品系列的醉象，就恰好符合了2025年美妝趨勢之一——因阿爾法時代而爆火、引發年輕人喜愛的“多巴胺包裝”。
“美妝行業的快消屬性濃厚，即便有的品牌有明確的「品牌色」，但對這一色彩的挖掘和敘事深度還是不夠，鮮少有品牌能通過色彩本身給消費者留下獨特記憶。”一位美妝品牌的主理人談到，“品牌色”的打造也該納入美妝品牌的“品牌化發展策略”中。
在這點上，與奢侈品牌一脈相承的奢侈品美妝是走在前列的。
就拿Valentino Beauty「曠野紫」來說，這次成功在中國社交媒體上借勢一直被消費者熱議的“九紫離火年”而出圈，從產品包裝、廣告大片到快閃活動到門店主題色的運用，清一色的“華倫天奴紫”讓不少消費者直呼想要“沖動消費一波”。
“Valentino Beauty近年來走的是‘以色侍人’的路線，從「PP粉」、「縱情綠」再到「曠野紫」，品牌都會來一波針對新主題色的聚焦營銷，用色彩打造自己的品牌內容宇宙。”迎來155周年的香氛品牌潘海利根，為煥新品牌形象特地提煉出了品牌專屬色「威廉綠」，顏色本身具有歷史感，同時也是向創始人威廉·潘海利根致敬。就在去年年底，品牌更是在中國市場啟幕了155周年形象升級后的全球形象旗艦店，「威廉綠」被重點運用和解構在門店空間風格的塑造中。
除了百年歷史品牌，也有一些小眾高端品牌，在創立之初就格外注重品牌色調的視覺強化，以增添品牌的個性與高級感。
比如Charlotte Tilbury的品牌色以玫瑰金和深酒紅為主，這種配色貫穿于門店設計、產品包裝以及品牌的整體視覺形象，體現了品牌復古的奢華感。Houglass從產品包裝、代言人大片到門店裝潢，“金屬色調”為基底色搭白色、灰色、黑色等，成功地將奢華、簡約和環保融合在一起。
其實相比較國際大牌，一些本土個性品牌正在用「品牌色」來豎立品牌的基調。如聞獻貫穿于各個宣傳端口的深色調和金色搭配，展現了一種現代的禪酷感和中華文化中的高貴感；東邊野獸鮮明的“紅色色組”也讓品牌的個性一目了然。
“歸根結底，顏色策略是品牌溝通與市場策略的重要組成部分。它既可以是初創品牌的利器，也可成為大品牌的‘無色勝有色’的高級手段。”有營銷人士分析。
但關于品牌色的運用，也有營銷人士分析，品牌雖然對于“品牌形象”具有非常大的加持作用，但當一個品牌從單一產品發展到多元化時，統一的品牌色反而成了束縛。
“對于許多品牌而言，‘品牌色’往往沒有被真正當成‘策略’來看待，而是被當成一種純審美的決策。事實上，品牌色彩策略不是一成不變的，隨著品牌業務延展、受眾變化、時代審美迭代，顏色可能需要微調并賦予新的寓意。”
在不同的發展階段，創造不同的色彩，品牌需要在正確的時代情緒語境下，以合適的顏色講述品牌故事。同時，品牌也得思考如何將這些色彩邏輯串聯起來，最終淬煉成經得起時間與市場考驗的“Tiffany藍”、“愛馬仕橙”和“香奈兒黑白”。
