文｜美覺BeautyNEXT
這個春節，一個黃金品牌因線下洶涌的千人排隊盛況，徹底在社交媒體“出圈”——上一個能讓貴婦們甘心排隊的品牌，還是香奈兒和愛馬仕。
老鋪黃金，應該算得上是2025年中國商業的第一個現象級品牌。
它以高奢的定位和“一口價”的反常規做派，被外界稱為是“黃金中的愛馬仕”。2024年上半年，在周大福、周生生凈利幾近“腰斬”之時，老鋪黃金銷售同比增長150%到35.2億元，凈利潤更是暴增近200%達5.88億元，單店平均年銷破億。
資本市場給出了更積極的訊號，截至發稿日（2月18日），老鋪黃金總市值790.99億港元，實現對周大福789.00億港元市值的反超——要知道，老鋪黃金僅在線下開出33家直營店，周大福的全球門店已超7000家。
這似乎是一個螞蟻撬動大象的例子。
老鋪黃金，恰恰就是用一場披著文化外衣的差異化“奇襲”，在周大福與梵克雅寶們之間，搶到了獨特的生態位。
雖然行業不同，黃金和美妝的產品屬性也不同，消費者對二者的期待也不同——但從品牌塑造的角度來看，老鋪黃金的一些“拳術”，也可以擇優被美妝行業化用，成為中國美妝逃離內卷的密鑰。
01、傳統文化助推品牌升維從“賣材質”到“造符號”
長期以來，黃金珠寶市場是一個價格透明度高、毛利極低、同質化嚴重的存量市場。
向上，是周大福、老鳳祥、周生生等中國消費者耳熟能詳的“老牌”，可類比為已在美妝市場站穩高端定位的大牌。再往價格帶高處走，就是海外奢侈品珠寶品牌的舒適區。
向下，是廣東熱炒的水貝黃金（尤其集中深圳羅湖的水貝市場，這里是中國最大的黃金珠寶批發集散地），這里的金飾主打無品牌溢價，類似于美妝領域的“白牌”和“開價平替”。
不管是在商場一樓的各大黃金專柜，還是在水貝市場，都能看到類雷同的產品元素，如葫蘆、玫瑰、愛心、蝴蝶結、藏文化符號等等。而因為黃金市場價的100%透明度，傳統的黃金消費者幾乎是價格最敏感的一群人。
老鋪黃金，首先以文化為外衣，將黃金從同質化商品轉化為文化符號。
老鋪黃金創立于2009年，資料顯示，它是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，也是我國古法手工金器專業第一品牌（《2020中國黃金年鑒》載）。
什么是古法黃金？這是一種傳承中國傳統手工技藝的黃金制品，以獨特的工藝技法、啞光質感和文化內涵為特色。
不久前，BeautyNEXT曾報道了美妝在近一年的“非遺熱”（詳情請點擊《中國美妝需要土一點》），但是在創立伊始，老鋪黃金就廣納非遺工藝，以古法工藝為支點，老鋪黃金將平安扣、八寶羅盤等傳統文化元素轉化為“可佩戴的家族傳承”，甚至推出“定制家訓銘牌”服務。
和奢侈品的路數一致，有了文化作為外衣，就有了溢價空間，即使是金價極為透明的黃金，也有了價值賦予的情懷、文化賦予的故事感。
因此，以古法黃金和精湛技藝作為起點，老鋪黃金巧妙將非遺技藝轉化為現代奢侈品，將黃金從物理屬性（克重、成色）升維為文化符號（傳世價值、身份認同），通過工藝溢價和文化敘事擺脫“按克賣金”的低毛利價格戰。
據統計，老鋪黃金的產品，早已不是其他品牌「克重X金價+工費」的叫價模式，而是直接“一口價”，其克價平均是其他黃金品牌的1.6倍——卻讓高凈值消費者趨之若鶩。
在小紅書等社交平臺上，不少消費者認為自己“入坑”老鋪黃金，就是因為其“無可比擬”的精湛工藝，老鋪黃金的忠實信徒們堅稱“肉眼看和拿在手上的質感一騎絕塵”。
在美妝行業，利用文化建設提高溢價，形成品牌壁壘的升維路數，BeautyNEXT始終在倡導。
當前，美妝行業恰恰過度依賴成分和功效營銷，卻忽視了情感價值、文化沉淀的稀缺性。究其根本，美妝始終是一個營銷大于科研投入的行業，這一點和黃金珠寶類似，以老鋪黃金為例，其2023年研發費用率僅0.4%，但通過營銷，成功實現了非遺文化心智的強占。
尤其是在非遺熱和民族信心進一步提升的當下，如何構建屬于中國的東方文化敘事，是美妝品牌需要思考的。
02、消費者心理重構鎖定新興高凈值客群的三大需求
老鋪黃金的“奇襲”除了文化助力，還有對消費市場的深度洞察，以及對于消費人群的精準劃分。
甚至可以說，老鋪黃金是在用“田忌賽馬”的招數進行消費者心理重構：對比用貝母、18K金等“邊角料“就賣出高昂溢價的梵克雅寶們，老鋪黃金的“足金”材質更純、更保值；對比把店下沉到十八線縣城的周大福們，老鋪黃金的形象更高端、產品更尊貴。
它既是黃金，又是奢侈品。「進」可以用奢侈品的身份抬高品牌價值；「退」亦能夠用黃金的材質維持二級市場的穩定。當經濟下行、奢侈品疲軟時，它作為黃金能保值；當金價上漲時，它作為奢侈品亦能給消費者一種“賺到”的驚喜——簡直是完美對沖啊！
30%的毛利率、45%的會員復購率，讓老鋪黃金更像一個奢侈品牌而非黃金零售商。
公開資料顯示，老鋪黃金的核心消費者為25-50歲高凈值人群，其中女性占比60%（飾品消費），男性40%（投資收藏）。日常搭配類產品占比超45%，客單價在1萬-5萬元（與此同時，周大福70%的銷售額發生在婚慶場景，平均客單價8000元）。
而5萬元以下的價格帶，幾乎和目前市面上主流的奢侈品牌的入門款價格帶部分重疊，但其黃金材質和東方設計，對偏好“低調奢華”的消費者更具吸引力。
例如早在多年前，在老鋪黃金遠未爆火之時，就有著名網紅在微博多次分享其每次豪擲幾十萬購買老鋪黃金的日常。而近一年時間，就有明星楊冪、網紅韋雪等名人上身老鋪黃金。
因此可以總結，老鋪黃金鎖定的客群既要求“保值增值”（黃金屬性），又渴望“奢侈品級體驗”（身份和社交屬性），還要滿足“文化認同”（精神屬性）——這三大需求，就是老鋪黃金進行品牌建設的黃金三角。
回到美妝，老鋪黃金的精準定位說明，單純用“升級”或“降級”來剖析消費趨勢的品牌，終將被淘汰。
——你說消費升級？那老鋪黃金的主客群既看重黃金的保值性，又追求奢侈品級的設計與服務，但不愿為國際奢侈品牌支付過高溢價；你說消費降級？那從傳統黃金珠寶品牌和施華洛世奇等國際輕奢珠寶品牌，躍入老鋪黃金的消費者，算是妥妥的“價格升級”了。
這進一步說明，美妝和黃金一樣，也正在經歷從“大眾化”向“圈層化”的轉型。不再是“平價vs貴婦”“外企vs本土”“升級vs降級”的二元對立，中國美妝應該捕捉新興高凈值人群的復合、立體、新式的時代性需求，BeautyNEXT早已對這一趨勢進行過討論（詳情請點擊《全球美妝進入「大眾精品」時代？》《今年，美妝再無消費升級？》）。
另一個值得啟發的是，老鋪黃金的這一成功定位，是基于其對中國用戶心理重構，更是基于其對國際奢侈品品牌的不盲從和不追隨。
試想，如果當年老鋪黃金的創始人是從打造梵克雅寶四葉草手鏈的黃金“平替”起家，是用黃金靈蛇對標寶格麗的靈蛇項鏈，那么它絕對會喪失其最為獨特的文化符號。
美妝同理，當你只做追隨者，沉迷“大牌平替”人設，就一定會喪失定價權、議價權和消費者的長期尊重。
03、以「向往感」打響渠道革命從“銷售場”到“儀式場”
有時候，奢侈就是一種感覺，一種情緒。老鋪黃金極為謹慎地布局實體門店，做到“開一家店攪動一座城”，構建出了全方位的高端感與向往感。
首先看門店分布，老鋪黃金的33家線下門店，舍棄步行街里充斥著折扣、貼花的傳統金店模式，而是選擇入駐SKP、萬象城、IFS、廣州太古匯、澳門威尼斯人酒店等重奢云集的高端商場。
截至2024年6月底，老鋪黃金在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達到80%，在中國黃金珠寶品牌中排名第一。不少消費者對老鋪黃金的印象都是“開在愛馬仕隔壁的那家黃金店”。
再看店內場景與服務等各個細節。
空間神圣感：在品牌代表色上，不是大多數品牌選擇的代表黃金的金色，老鋪黃金外用黑色門頭，搭配深色中式裝飾，大量運用中式書房中的家具，融合故宮紅墻元素，傳遞出靜謐的奢華與文化沉淀。
服務私密感：進店后，顧客可享受奢侈品品牌專屬的一對一私密服務，還提供價格不菲的柜臺禮。其產品包裝盒，是一個沉甸甸的鋼琴烤漆檀木禮盒，因為高級質感和絕佳的開箱儀式感，不少消費者都自發在社交媒體分享“買珠”贈送的這個“櫝”。
儀式增值感：當消費者購買金額達到一定層級后，不少門店的SA會邀請客人進入愛馬仕等頂奢才會有的“小黑屋”。據得到此尊享禮遇的消費者表示，“小黑屋”內是各式老鋪黃金的藝術品，可供參觀，亦可購買，再度強化服務的私密性和尊貴感。
反觀美妝行業，可以毫不客氣地說，當前美妝行業在線上面臨“全網最低價”的折扣困局，線下專柜則面臨著消費者的線上比價，很多時候淪為“免費試用中心”。
線上直播的“價格廝殺”與線下柜臺的“試用混亂”，正在消解高端品牌的「向往感」。老鋪黃金的渠道革命證明，高凈值人群愿意為“不可復制的體驗”支付溢價。
尤其是高端品牌，需跳出“賣貨邏輯”，在規避掉文化淺層附庸和過度小眾化的前提下，將銷售渠道轉化為“文化儀式場”，才能突破體驗閾值，放大品牌價值。
線下，本可以成為文化價值的放大器。對美妝行業而言，未來渠道變革的本質是將“人找貨”的流量邏輯，升級為“貨塑人”的身份認同——消費者購買的不僅是產品，更是一種圈層歸屬感。
還有一點需要提及，在之前的稿件《美妝品牌如何lululemon？》中，我們曾提及，要用宗教思維做人群品牌。
有趣的是，老鋪黃金的創始人最開始就是經營銷售佛教文化產品，后續創立的老鋪黃金，有大量宗教元素。似乎，老鋪黃金確實將玄學的吉祥寓意貫徹到底，將專柜變成“美學道場”，將BA培訓成“文化傳習者”，從而完成類似于“傳教”的身份認同和思想凝聚。
當然，老鋪黃金目前還存在著一些亟待解決的問題，例如也遭受缺乏歷史沉淀、缺乏工藝護城河、黃牛泛濫折損高端形象等等質疑，它絕非完美品牌。
但當一只螞蟻敢于挑戰大象的蛋糕，這怎么不算是一種對商業信心的激勵呢？