文 | 最話FunTalk  魏霞

編輯 | 王芳潔

對于很多人來說，過去十天，是腎上腺素飆升的十天，

2月11日，京東官宣進軍外賣市場，并同步開啟了“品質堂食餐飲商家”招募，幾乎一夜之間，全國的地推大軍就齊刷刷的行動起來了。在數字推廣平臺“任推邦”上，19日，京東外賣的推廣人數為26000多，到了21日，這個數字變成了8萬多。

這是一場相當阿米巴的商業行動，借助移動互聯網工具，散落在全國各地的服務商海陸空集齊。有人點對點的向熟悉的商家推銷，有人利用朋友圈，在池子里“撈魚”。作者的一位朋友，原本是友商的城市經理，現在也開始發京東外賣的招商廣告。

還有很多服務商選擇了開直播，他們在抖音的直播間幾乎是24小時連軸轉，“白天直播招商，晚上直播招聘”。

林一陽就是其中一個。在林一陽的直播間里，聚集著來自全國各個城市的地推鐵軍們，他們中有相當一部分都在美團、抖音“開疆拓土”過程中出過一份力，所以早早就看到了京東外賣的機會。

京東外賣的上線，激活了整個外賣市場，讓這個幾近平衡的行業重新熱鬧了起來。而在京東外賣中看到機會的，不僅有商家和地推鐵軍，還有“外賣小哥”們。

幾乎是在京東外賣上線的第一時間，很多外賣小哥都開始注冊“達達秒送”，試跑京東外賣。一位重慶的外賣小哥試跑后，接到“鄉村基”的一筆配送訂單，配送費是23元，其中有15元是首單獎勵，“配送費比其他平臺要高一點，而且配送系統顯示的配送時長也相對寬裕。”

當然，對于外賣小哥們來說，京東外賣的上線不僅僅是讓他們多了一個選擇，更重要是京東外賣提出要為全職騎手繳納“五險一金”。這個消息在外賣小哥群體內引起很大的反響。它意味著，在這個職業誕生十幾年后，千萬騎手群體終于不用“裸奔”了。

種種動作均說明，京東搞外賣是認真的。據媒體報道，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超100倍。目前京東外賣已迅速在全國39個城市上線，覆蓋范圍將持續擴大。當前，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。

不過相比全國1.2萬億市場規模、用戶規模達到5.45億的外賣市場來說，這些數字還只是滄海一粟，接下來，京東必然還會有更多的動作，這場2025年的第一場商戰，還將持續很多時間。

很多人認為，這場商戰將給美團帶來很大的壓力，但也許最先感受到壓力的是餓了么，因為在外賣市場，美團擁有65%的市場份額，它的底盤比較穩，也必然會留出一定的市場份額，以讓市場保持多邊競爭的狀態。

哪怕是競爭，無論在傭金側還是騎手側，以及未來很可能展開的用戶競爭，京東每下一注，美團也會跟隨 ，但餓了么卻未必。即便近期阿里已有重回大生態戰略之勢，但餓了么能否在重新燃起的戰火中，獲得足夠的彈藥還真不好說。

要不，京東還是把餓了么收了吧，這樣京東可以在短期內突破市場份額，阿里也能進一步聚焦主業，也算是各得其所吧。

01

京東送外賣，雖然晚了一些，但的確不是一場讓人感到意外的進攻。

在各大電商品牌里，京東的基本盤是確定性消費，說白了就是生活中最剛需、高頻的產品，例如水、食品糧油、卷紙、3C產品和家電。近年來，京東電商業務四面突圍，但發展速度最快的仍然是確定性商品，比方說生鮮品和藥品。由此可見，京東在滿足確定性方面，有很強的心智基礎。

京東當然并不是憑空建立起來的這種認知。和興趣電商不同，確定性電商消費需要平臺滿足兩個能力，一是供給，二是效率，既有充足的SKU供消費者選擇，也能提供優質高效的配送體驗，讓消費者能獲得卷紙用到最后一卷才下單的從容，近年來，隨著秒送業務的發展，這種從容感沉淀到了卷紙的最后一節。

這種心智和外賣業務幾乎是完全重合的，吃飯肯定是生活中最需要確定感的事情。

所以，當京東宣布要送外賣時，很多消費者會主動打開京東，去尋找外賣出口。它最初出現在APP的二級秒送頁面上，很多網友主動反饋，不好找，然后京東就給了外賣業務主頁的一級入口。這種心智驅動是很多平臺夢寐以求的。

所以，當下，對于京東來說，最需要解決的還是供給側的問題，尤其是商家側的供給，這就是為什么，短短十天時間里，地推大軍插遍了“紅旗”。

林一陽是京東外賣最早一批的服務商。據其透露，想要成為京東外賣的服務商必須是企業主體，而且要有至少十個人的團隊，還要交十萬元的保證金，“京東外賣對服務商的審核也挺嚴格的，成為服務商后會拿到一個BD碼，沒有區域限制，可以在全國范圍內發展商家。”

正如當年的地推鐵軍們靠著“一張嘴和兩條腿”，幫助阿里、美團把觸角深入到線下商業一樣，這些地推鐵軍們又開始挨家挨戶地走訪商戶，幫助京東外賣編織出一張深入到城市商業“毛細血管”的大網。

“京東外賣現在的優勢就是0傭金，要給商戶把這些宣傳到位。”徐浩是京東外賣的一名地推人員，他這兩天嘗試拜訪了三位商家，有一位已經確定入駐，“0傭金的吸引力還是挺大的，其他兩位商家也都給我留了聯系方式。”

看來京東很會啊，傭金問題正是外賣行業在商家側的核心痛點，尤其在當下經濟環境面臨挑戰時，商家對于傭金的敏感度也變得更高，以前，它會影響大家的利潤，但現在，它可能會決定大家賺不賺得到錢。

一位在河北做過外賣的商家表示，其沒有門店，成本相對降低，而且還是做炸串這種利潤較高的食品，但因為抽傭太高賺不到錢，最后只能選擇關店，去景區找了一份開車的工作。

值得注意的是，京東給了0傭金政策一個時間點，這當然是為了給大家一些“再不入駐就晚了”的緊迫感，京東確實很會。

“據說現在有上千個服務商在排隊。”林一陽說，因為京東外賣只對5月1號前入駐的商家免傭金，所以近一個多月是服務商賺錢的“黃金時期”。

02

京東能夠順利入局外賣行業，一個很重要的原因是運力匹配。

收購達達之后，京東就打通了即配運力，近年來，京東秒送快速發展，為京東進軍外賣行業實際上已經打過了前站。

財報顯示，2024年第三季度，達達的訂單量已經達到6.48億單，同比增長36%。可見即配運力已經成了京東非常重要的運力單元。隨著外賣業務的上線，這種重要性還將進一步增加，此時推出為騎手上五險一金就很容易理解了。

因為，京東早就給40萬物流一線員工上保險了。近兩年來，京東自建物流體系首批入職的快遞員們迎來退休潮，“京東快遞員養老金到賬4392元”的新聞還曾登上熱搜。京東2024年第三季度的業績報告顯示，目前已經有1000多名在京東物流退休的快遞員領到養老金了。

與快遞員一樣，外賣員也是新就業形態勞動者中主要組成群體。有數據顯示，目前全國騎手數量已經超過1000萬，但由于外賣員就業形式比較靈活，沒有與企業建立直接的勞動關系，所以也沒有納入到職工社保體系獲得保障。

這也導致外賣員群體中的絕大部分，基本處于“裸奔”狀態。很多外賣員都沒有醫保，以前上的保險也基本局限在人身意外險，一旦生病，就缺乏保障了，而養老保險更是奢談。

年老貧困、疾病是所有社會成員都面臨的基本風險，大量返鄉的農民工因為沒有生活保障，只能以高齡出現在零工市場上。但近年來，有關農民工的就業年齡開始收緊，解決高齡農民工的社會保障問題的迫切性大幅提高。

不難看出，要解決這些問題的關鍵，是未雨綢繆，沒病時交醫保，沒老時上養老險。

于是，京東在外賣業務上線的第一時間，就開始落實外賣員保障問題，成為第一家為外賣員們繳納“五險一金”的企業。同日，美團也提出為全職及穩定兼職的外賣員繳納社保，整個行業終于跨過了那道檻，進入了新周期。

值得注意的事，很多人認為給騎手交社保對于平臺來說，是純粹的成本增加項，實則非也。須知，現在外賣市場中，眾包騎手的比例非常大，這些騎手與平臺之間構成一種松散、臨時的雙向選擇關系。

在為平臺籌集社會化運力的同時，松散的勞動關系也造成了兩大難題，第一是運力統籌問題，眾包騎手往往會注冊多家平臺，誰給的錢多就跑誰家，這會給平臺在忙時的運力帶來挑戰。

第二是疲勞管理問題，這個問題由來已久，但很難解決，其中一個很重要的原因是，騎手在多平臺接單。一家平臺無論是限制接單量還是接單時長都很好操作，但如果騎手在這家平臺下線了，就跑去別的平臺接著跑，那就鞭長莫及了。

今天，京東、美團等平臺開始為全職和穩定兼職騎手繳納五險一金，這就在事實上與騎手之間形成了穩定的勞動關系，促進眾包騎手向專職騎手轉型，那么騎手的穩定性和專一性問題必然會大幅提高，這無論是對平臺的運力統籌，還是針對全行業的積弊解決，都有很多益處。

03

“只去拜訪大眾點評在3.8分以上的商家，這是硬性要求，不然審核肯定過不了。”林一陽在招聘直播間里，一一回復著有意加入其團隊的網友們的問題，發展“品質商家”這是他再三強調的關鍵問題，“如果沒有大眾點評評分的話，也可以看高德、美團、抖音的評分，但是要在4分以上。”

眾所周知，大眾點評點評的是堂食店，那些隱匿在街角、地下的外賣檔口，不在該APP的輻射范圍之內。評分從口味、環境、服務、總體四個方面打分，在大眾點評上，3.8分屬于中等偏上的水平，代表店鋪整體表現良好，這說明京東進軍外賣市場的切口是品質堂食店。

這種選擇當然和京東的會員特質有很大關系，業內公認，較其他電商平臺，京東會員的收入水平和消費力更高，尤其是plus會員群體。

由此可見，京東走品質外賣路線，是與自己的基因相吻合的，但在我們看來，原因又并不僅如此，因為無論是中高收入人群，還是普通收入人群，大家都應該吃點好的，畢竟誰都不想吃到“幽靈外賣”，也想少吃一點預制菜。

當然，京東選擇的這個切口，與近期外賣行業的低價之風有所不同，但如果所有平臺都在卷低價，無疑是要將電商行業的內卷故事再講一遍。

事實上，外賣行業不是沒有卷過，很多互聯網平臺都先后對這個產業發起過進攻，搶騎手、搞促銷，也都曾短暫的熱鬧過一陣，然后就偃旗息鼓了。

因為外賣真的不好干，這是一個“頭頂著互聯網的天，腳踩著實體產業的地”的行業。

外賣行業的壁壘很高，不僅考驗企業的技術算法，還考驗企業的配送體系、城市運營體系等綜合能力。曾經試水過外賣的玩家們，往往止步于“自建運力體系，掌控履約網絡”。

所以，平臺既要做深做實，也要在螺絲殼里做道場。本質上，外賣一個剛需行業，但不是暴利行業。

不過，倒不必擔心京東會淺嘗輒止。這些年，從以自營方式做電商和自建物流體系開始，到后面做二手、秒送、健康，以及養車等線上線下一體化項目，京東一直沒有賺過快錢，這是一家具有相當強戰略定力的公司。

它必然大干一場，但客觀上，一家店一家店的地推，一個騎手一個騎手的注冊，一個心智一個心智的建立，業務的發展確實需要時間。

也許我們都要拉長周期去看這場進攻，當然，如果京東想把時間縮短一些也不是不可能，那干脆就把餓了么收購了好了。