文 | 餐觀局  富察

它來了！它來了！那個大眾眼中可以“屠龍”的“外賣鯰魚”它來了 ！

京東外賣上線的消息一出，就引起了社交媒體上的一片“狂歡”！“支持京東！”“外賣又要便宜啦！”“商家傭金會降低嗎”“東哥會給騎手交社保嗎？”

趁著熱乎勁，2月11日，京東外賣發布0傭金政策，宣布只招募堂食商家入駐。2月19日，京東宣布要給全職騎手交社保。據媒體報道，全職騎手的招募細則還在商定中。

當美團餓了么七三分經營外賣市場多年，剛剛起步的京東外賣能“動搖”現有的平臺份額嗎？京東外賣會像當年的“拼多多”一樣殺出重圍，最后成長為一個新的“巨無霸”嗎？

01 0傭金=0成本？免費的可能是最貴的

京東外賣上線，相關利益方如餐飲商家、消費者、騎手的實際體驗如何？餐觀局進行了走訪調研。

京東外賣的0傭金政策公布后，餐觀局通過京東APP——京東秒送——外賣的路徑正式進入京東外賣頁面。眼看著入駐的商家數一天天變多。在反復比對之后，終于“忍痛”訂了京東外賣。

圖｜來源“京東app”

畢竟，和美團相比，同樣的商家、同樣的菜品，京東外賣上的菜品價格比美團貴了2-3元，主要貴在配送費，而且可選的菜品種類只有美團的一半。

20分鐘后，京東外賣送達。該騎手顯得更從容，作為達達的眾包配送騎手，他很高興能接到餐飲外賣的單子，因為以前接到的都是藥品、超市訂單，單量太少，還得兼職跑其他平臺。如果京東外賣能做起來，無需跨平臺接單也能賺到錢。

打開社媒平臺，關于京東外賣的評論鋪天蓋地：“羊毛出在羊身上，商家的0傭金，騎手待遇的提升，原來只是從消費者處多收了錢，那作為消費者為什么要點京東外賣？當冤大頭嗎？”

同樣的菜品更高的價格，到底會有多少消費者去從京東上訂外賣？

懷著這樣的疑問，以武漢為坐標，餐觀局把入駐了京東外賣的商家按圖索驥走訪了一遍。京東外賣上幾乎清一色的都是大連鎖，如瑞幸、爺爺不泡茶、周黑鴨、庫迪等。走訪后發現，絕大部分都是0單量，只有庫迪店員表示上周接到了一單。

圖｜來源“京東app”

理論上，商家0傭金意味著0成本，反映到消費端的價格應該更低。為何從實際體驗來看，價格不是更便宜，反而是更貴？

餐觀局在調研的過程還發現，京東外賣對外宣傳的“0傭金”，并不代表商家沒成本，餐飲商家還需要承擔活動減免、基礎服務費、距離運費等，綜合成本整體算下來，甚至比美團、餓了么還要高。

原來，目前吸引餐飲商家的0傭金，也并非0成本，更可能只是吸引商家入駐的“鉤”。

目前對京東外賣0傭金熱情最高的，反而是做推廣運營工作的“掘金者們”，比如外賣代運營方和地推方。從社交媒體上，京東外賣各路服務商興高采烈的討論來看，新拉一個餐飲商家進京東外賣，能拿到120元的傭金，最高的甚至能拿到170元。

京東外賣的第一波羊毛，消費者和商家都還沒占到便宜，反而是被各路代理商大軍搶了先。就在京東外賣公布0傭金當天，某外賣代運營發貼后，流量一下子涌了進來，很多商家咨詢“怎么入駐”；某京東外賣推廣服務商稱自己一天之內后臺就收到了100多條私信，都在問推廣成功一家可以獲得多少獎勵。

這一切預示著，京東外賣剛剛開始，當下的京東外賣仍處于非常早期的階段。戰爭硝煙已彌漫，但戰爭還沒開打。

02 匆匆上馬，圖什么？

上線一周，京東外賣到底做得怎么樣？

京東外賣去年就已有連鎖餐飲商家入駐，但日活和訂單情況都不理想。京東外賣是秒送頻道下的子業務模塊，依托京東秒送的流量入口和即時配送體系達達。據雷峰網近日披露，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單。

為何京東要在消費者、商家體驗尚不完備的時候，就匆匆上馬外賣業務？據36氪相關報道稱，抖音電商市場份額超過京東，成為行業第三。而在“以舊換新”政策紅利的背景下，2024年第三季度京東營收同比增幅僅5%，低于同期電商行業整體增速。京東電商的低價策略收效有限，從GMV來看已經成為電商第四，即時零售業務也不溫不火，去年剛剛丟掉沃爾瑪大客戶，京東迫切需要開啟新的營收曲線。

從京東的戰略版圖來看，外賣是即時零售的一部分，是更高頻的同城零售場景。如果外賣能做起來，就能帶動即時零售訂單的提升，或許還能提高電商的消費頻次。

但外賣行業和電商不同，競爭本質上是供給質量與履約效率的較量：供給端需通過商家規模與差異化鎖定用戶體驗，并實現成本優化；履約端需依賴訂單密度降低配送成本，并通過技術手段提升時效。若供給與履約任一環節無法突破，則平臺生態無法自洽成型。

從供給來看，高盛報告顯示京東外賣1月的商家月活為30萬，平臺上的連鎖商家都是美團和餓了么的子集，所謂“品質外賣”主要依靠的是商家品牌背書，消費者在其他外賣平臺上篩選品質堂食，也只需認準這些耳熟能詳的品牌，并無太高篩選成本。

對這些“外賣老手”連鎖品牌商家來說，在系統中多開一個外賣渠道薅一把京東的羊毛，并不是多難的事。但對于更多中小商家而言，上京東外賣之前，更要考慮下自己整體的運營成本，畢竟京東外賣“免費傭金”的背后，綜合費率并不低。

與其說京東主動選擇了品質堂食，不如說這是京東剛進軍外賣行業，基于成本和效率考量必須做出的決定——連鎖商家有品牌和規模效應，更容易在前期開拓市場。

上供給只是第一步，外賣核心的主戰場還是履約，也就是在訂單密度、履約成本上的比拼，這是個需要長期投入的苦生意。從這個環節來看，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優勢很難復用，其優勢是城市級的倉配能力。目前京東外賣所依托的核心運力方達達，在履約成本、運力規模上均落后于市場。

第三方機構統計數據顯示，截至2024年12月，美團配送月活騎手數超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手數超200萬，達達秒送月活騎手數100萬出頭。

訂單密度越高、運力規模越大，意味著履約成本也越低，最終攤薄到每筆訂單上的費用也越低。而京東現有的運力，也較難實現完美閉環，最終給餐飲商家和消費者帶來的體驗就是運費高。

在這一步上，京東外賣要補的課還很多。

03 京東外賣，任重道遠

有意思的是，大眾的期望和大眾的真實消費欲望是相反的。

針對京東做外賣這個事情，大眾的聲音多半是支持，比如“京東要沖擊美團餓了么地盤，牽制他們對商家和騎手的控制。”而且京東看起來也確實是現有平臺之中，最有希望為外賣市場帶來變化的“大廠”之一。

然而如上文走訪的結論，不少入駐京東外賣的商戶都是0單量，或者是只有幾個單子可忽略不計，并且商家綜合費率算下來其實也不低。

這又把一切拉回了殘酷的現實。京東做外賣的構想很好，但靠什么說服商家和用戶？

首先，餐飲商家為什么要入駐京東？

京東這次招募的是有堂食的品質商家，無論是一個站點還是一個商圈來覆蓋或者是一個生活區域來說，有堂食的品質商家數量是一定的。

但正如上文提到，這些商家肯定都已經入駐了餓了么和美團了，如果這次再入駐京東，能說服這些商家的是什么？一定是京東的流量要強于美團和餓了么，或者是有一個極大的政策補貼。

目前調研看下來，京東外賣的流量還沒有起來，除了五一前入駐的商家0傭金外并沒有額外補貼，目前絕大多數入駐了京東外賣餐飲商家都只是掛著，沒有額外的費用，但也沒有額外的收入。

而且0單并非關鍵問題，任何平臺剛起步都極為困難，更何況是在紅海行業。問題在于，商家在新平臺上的體驗，減去更換平臺的成本，是否遠遠大于舊體驗？

目前來看，京東外賣的運營成本并不比其他平臺低。京東外賣的“零傭金”只是免除了技術服務費，餐飲商家還要關注履約服務費，再加上減免配送費、滿減活動等，整體成本并不會降低。

從現實來看，現階段商家入駐京東外賣的意愿并不高。某京東外賣推廣服務商一天去探了20家店，其中愿意入駐的有5家。

其次，用戶為什么要使用京東點外賣？

商家入駐多少個平臺并不是最重要的，重要的是用戶就那么多，已經用了多年餓了么和美團的用戶為什么要選擇京東？

最容易想到的，仍然是價格補貼。只有更低的價格補貼，對用戶才有更強大的吸引力。否則京東點的外賣在其他平臺也能點到，用戶為什么要點京東？

但從過往經驗來看，燒錢補貼的方式不可持續，一旦錢燒不動的時候又該怎么辦？

要知道，此前滴滴就曾在無錫試點過外賣，投入了幾個億，騎手薪資過萬，用戶可以0元點外賣，但依然失敗。

也有人認為京東外賣可以通過燒錢和拉新，讓更優質的商家加入，形成一種新的競爭格局。

但是形成這種競爭格局的前提，是京東通過燒錢把價格打了下來，如此，無形之中又形成了一種“誰都不賺錢”的價格戰模式，這跟目前“反內卷”的政策是相悖的。

要知道，外賣平臺在此前的很多年是虧損的，而近來轉向盈利的重要原因是平臺的單量越來越多，降低了配送成本，提高了效率。

品質外賣這張牌之外，京東主站的中高端用戶購買場景更多是“零食”，未必是外賣的核心客群；而京東控股的達達，目前僅京東秒送的單子顯然是“吃不飽”的，同樣也要接抖音、山姆的外賣單子來生存。

要平衡好平臺、商家、騎手、消費者之間的利益，形成正向的飛輪，對當前的京東外賣來說并非易事。

而對餐飲商家來說，也要放棄“零傭金=零成本”的幻想，畢竟沒有一家平臺可以依靠0費率生存，最終的成本還是需要商家分攤。根據自己線上運營能力和資源投入，合理安排渠道才是更佳選擇。