文丨大V商業 周銘

2013年，當紅牛拋棄掉那句用了10年的口號“困了累了喝紅牛”，東鵬特飲看到了天降富貴。

東鵬特飲悄悄撿起了這個口號，并改為“累了困了喝東鵬特飲”。

東鵬特飲命運的齒輪開始悄悄轉動。

十年后。

2024福布斯全球富豪榜上，東鵬飲料的實際控制人林木勤及家族以109億美元排在財富榜第25位，在飲料這個賽道里僅次于鐘睒睒。

伴隨著過去一年股價不斷創新高，東鵬飲料的股東提出了減持計劃。

2月20日，東鵬飲料發布公告，第三大股東鯤鵬投資計劃減持不超過717萬股，約占公司總股本的1.3786%。

按照東鵬飲料當前的股價計算，減持總額約15億元。

截至減持計劃公告之日，鯤鵬投資持有東鵬飲料股份3348.7萬股，占公司總股本的6.44%。

實際上，消費品企業在上市后，股東基于個人利益或投資回報的原因減持并非鮮事。尤其是，東鵬特飲上市以來業績和股價雙增，并一躍內地上市飲料企業的新王。

過去一年東鵬飲料股價從120左右上翻到最高點的280元每股，實現了翻倍增長，市值一度達到1300億元。

1、股價新高下，股東是否耐得住？

東鵬飲料的股東們是長期看好，還是耐不住，這對市場而言將會是一個信號。

如果此次減持實質進行，那么鯤鵬投資是首次進行減持。

此次減持是鯤鵬投資第2次提出減持計劃，2023年5月，在滿足上市24個月的解禁期后，鯤鵬投資以及眾多東鵬飲料的董高監公告計劃減持。

但鯤鵬投資的堅持計劃最終未實行。

鯤鵬投資，還有著一層特殊的身份。

一個是鯤鵬投資是東鵬飲料的第三大股東。招股書顯示，鯤鵬投資上市前持有東鵬飲料7.15%股份，是除創始人林木勤和第二大股東君正投資外第三大單一股東。

二是鯤鵬投資上市前的股權結構是，林煜鵬持有54.05%股權，林木勤持有9.01%...等等。

其中，林煜鵬為東鵬特飲創始人林木勤之子。

根據招股書，鯤鵬投資為東鵬飲料的持股平臺，最早是為了還原股權代持由被代持股東設立。其中，股東鯤鵬投資的有限合伙人林煜鵬系控股股東林木勤之子，股東陳海明、股東鯤鵬投資的有限合伙人陳煥明系股東林木勤之配偶陳惠玲之兄弟。

2016年鯤鵬投資設立并解決股東代持的問題時，林木勤將所持有的600萬出資額以1元每股轉讓給鯤鵬投資，林煜鵬實際持有該股權。

此次公告也提到鯤鵬投資合伙人林木勤先生及林煜鵬先生不參與本次鯤鵬投資的減持計劃，本次減持主體亦不涉及控股股東、董事、監事和高級管理人員。

那么根據鯤鵬投資的股東名單，減持人員有三種可能，一是林木勤家族成員，但未擔任高管，二是股東中有經銷商成員，三是早期員工未擔任高管。

但是能減持15億元，應該不是第三種情況。

另外，東鵬飲料的第二大股東君正投資已經在上市后進行過多輪減持。

2023年5月在滿足12個月的解禁期后君正投資就開始減持計劃，截至2024年10月君正投資共計四次減持，分別套現2.5億元、6.8億元、19億元和13.3億元，共計41.6億元。

值得注意的是，東鵬特飲上市時的發行價為46.27元每股，現在的價格差不多已經漲了6倍。

2、兩次天降富貴，成為紅牛的“繼承者”？

作為一個消費實體品牌，不斷增長的股價背后是業績的支撐。鯤鵬投資的減持計劃公告前，東鵬特飲近期剛預告了業績大增。

近期，東鵬特飲發布業績預告，預計全年實現營業收入157.2億元至161億元，同比增長40%至43%；歸母凈利潤31.5億元至34.5億元，同比增長54%至69%；扣非凈利潤30.7億元至33.7億元，同比增長64%至80%。

東鵬特飲能成為國內飲料市場的頭部玩家，這中間既有國內飲料新趨勢的紅利，也有各種東鵬特飲的機緣巧合。

東鵬特飲發展的歷史上，離不開一種重要的標簽，那就是紅牛。

除了東鵬特飲“繼承”了紅牛的廣告語，還“繼承”了中國紅牛爭議背后騰出來的市場空間。

東鵬特飲這幾年的突飛猛進，背后有一個不可忽視的情況就是國內功能飲料市場的頭號玩家紅牛出現了巨大的危機，華彬紅牛和泰國天絲的市場爭奪反而是給本土品牌東鵬特飲開闊了生態位。

這種情況直接或間接地推動了東鵬飲料的市場和股價不斷向上。

紅牛市場生變，導致國內功能飲料市場的主動權悄悄地放到了東鵬特飲手中。

這件事發生的背景，是華彬紅牛也就是大家理解的中國紅牛，和商標、配方所有方泰國天絲進入了爭奪戰，雙方在商標、供應商、誰是正統等多個環節交鋒。

東鵬特飲將自己標榜為國產品牌，也暗示了其他兩家并且純本土品牌。這實際上是因為紅牛本質上是兩位泰國商人的爭奪戰，華彬創始人嚴彬是泰國華僑企業家，曾移民泰國創業，1995年回國投資。天絲集團則為泰籍華人許書標創立，許書標之子許書恩及家族現在是福布斯排行榜的泰國首富。

紅牛陷入到爭議，導致市場減速，2017年開始，中國紅牛銷量出現問題。

市場數據可以看到，紅牛的增速在爭議陷入膠著后放緩。2012年紅牛中國銷量首次破百億，2014年就突破了200億，2015年超過230億。

但是，2017年為196億元，2019年為220億元，2020年為228億元。至今，中國紅牛的口徑都是200億大單品。

反觀東鵬特飲。

2017年的總收入還僅為28.4億元，到了2023年已經到達了112.6億元，并且2024年前三季度已經達到了125.6億元，預計全年實現營業收入157.2億元至161億元。

加華資本的宋向前透露過，到了2022年一季度，東鵬的銷量市場份額已經超過紅牛，事實上在中國功能性飲料里已經是總量冠軍。

3、飲料行業諸神之戰，東鵬還有勝算嗎？

實際上，除了紅牛外，東鵬特飲在中國功能飲料行業里有還有兩個標簽。

一個是廣東。

林木勤曾經下了決心，“東莞如果做不到一個億，就不要走出去。”實際上，一直到現在，廣東市場都是東鵬特飲銷售量最大的單一市場。

2024年前三季度，東鵬飲料廣東市場收入達到34億元，在全國各區域市場領先。

2013年后，東鵬特飲決定開始向全國化擴張，從一個廣東的地域性品牌逐漸成長為全國性品牌。

東鵬特飲從廣東本土走向全國，尤其在華北地區的市場業績增長明顯，被稱為是東鵬特飲“北進”。

東鵬特飲在全國化擴張的過程中，積累下的最大財富就是經銷商和銷售終端，為此后的多品類擴張打下了基礎。目前東鵬特飲全國線下終端數為380萬，這和國內消費品中頂級的康師傅、紅牛等在一個量級。

東鵬特飲的線下終端成為了在此后成為了能夠抵抗眾多新崛起飲料品牌的資源。

近兩年勢頭最猛的飲料賽道新消費品牌元氣森林，其創始人唐彬森在線上突飛猛進了兩年后才領悟到線下渠道的重要性，而元氣森林2022年的終端數才破百萬。

東鵬特飲的另一個標簽是功能飲料。

在東鵬特飲成立的30年時間里，相當長的一段時間里拳頭產品只有東鵬特飲這一款產品。

當然這其中有市場的客觀因素。

加華資本宋向前曾經評價東鵬特飲，“功能性飲料品類最早是泰國許書標家族發明，但到了中國之后，最先創立了這個品類第一功能性飲料民族品牌的人是林木勤，是東鵬特飲。”

東鵬特飲成立在1994年，而1993年紅牛進入中國市場并高速發展了20年，這20年內東鵬特飲不得不考慮的就是如何面對這位頭號玩家。

過去五年，國內飲料行業經歷了顯著的變化，不僅涌現出了一些新興企業，還形成了多個值得關注的新趨勢。

比如唐彬森掀起的無糖之戰，還有眾多新茶飲帶來的即飲飲料也對包裝飲料形成了沖擊。

尼爾森數據顯示，2023年中國飲料市場增長前四的分別是即飲茶、功能飲料和即飲咖啡、亞洲傳統飲料。

唐彬森在推出氣泡水之后迅速轉向外星人電解質水，據報道元氣森林的外星人電解質水2023年已經達到了35億元。

新消費趨勢的出現，其實恰恰為東鵬飲料提供了思路。

東鵬飲料圍繞功能飲料這一賽道，先后推出了無糖茶飲“上茶”系列以及咖啡飲料“東鵬大咖”。東鵬飲料的電解質水品牌補水啦2024年前三個季度收入已經達到了12億元，翻3倍增長。

東鵬飲料的打法也極其簡單。

就像是當年向紅牛學習一樣，東鵬飲料一直都不吝謙虛向同行學習。24年中財報中，東鵬飲料寫到“參照國內外其他友商的經驗”、“吸取層出不窮的現制茶飲店的人氣產品的賣點經驗”。

實際上看補水啦的打法，基本延續了東鵬特飲的固有路線，復制了“累了困了，喝東鵬特飲”的簡潔化口號，將旗下的電解質水新品牌直接命名為“補水啦”，簡單直接，茶飲叫“上茶”，咖啡叫“大咖”。

林木勤講過，“品牌的宣傳一定要助力銷售，我們不要去追求那種高大上的形式，自嗨一樣，結果對銷售幫助不大。”

“首先要用一句話告訴消費者：你的產品是什么？消費者為什么要買你的產品？我們為什么要選擇”累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞，這是我一直堅持的，因為我覺得“累了困了”這四個字首先表達了一個狀態。”

但是，這句話是紅牛的啊。