界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
麥當勞與肯德基突然掀起一場關于“雞”的戰役。近期，一張廣告海報在社交網絡流傳，海報上印著碩大的“CFC”，就在網友們遙遙望去以為是肯德基的新營銷時，卻注意到旁邊的一行小字：無籠好雞，就在麥當勞。
這張海報的字體與風格頗有肯德基的樣子，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無籠好雞）的縮寫，意為在雞的養殖過程中不被籠子束縛，由此肉質更鮮美。麥當勞還借勢推出線下營銷，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，意為“無籠好雞滿街跑”，并推出優惠券活動，憑借“CFC”口令可在門店免費領取炸雞吃。
隨后，2月21日，肯德基發布了一則視頻廣告，開篇即在其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下標上顯眼的下劃線，廣告內容強調其炸雞風味的經典與美味，更重要的則是其始終堅持手工裹粉這一制作過程。
顯然，雙方本次搶奪的焦點是炸雞。之所以會有此論調，則是源于麥當勞在去年曾引發過的一個爭議——2024年1月，麥當勞部分餐廳被消費者發現雞翅的裹粉不再在門店手工裹，而是經由工廠統一裹粉完后再送至餐廳。這樣帶來的區別是后一種方式炸出來的麥辣雞翅沒有“鱗片”，口感相較門店現裹粉來說有所變化。
這一變化在當時引發炸雞忠實愛好者們不小的關注。肯德基也自那時推出宣傳語“好炸雞有鱗片”，而這條口號同樣被用在了最新的視頻廣告里。不過，界面新聞獲悉，麥當勞中國所有門店目前都已將雞翅換回了手工裹粉。
網友用曾獲第90屆奧斯卡最佳改編劇本獎的電影名形容雙方的這場“較量”：請以你的名字呼喚我（Call Me By Your Name）。
營銷角度看，兩大快餐巨頭以此爭奪消費者心智。
炸雞是西式快餐的經典單品，擁有好吃且出品穩定的炸雞的餐廳往往能成為消費者想吃炸雞時候的第一選擇。在劇烈競爭的環境下，這種借助大單品建立認知，并由此突圍擴張的模式不在少數，譬如市場上常見的“酸菜魚”、“辣椒炒肉”、“牛肉火鍋”等各式品牌。
麥當勞與肯德基均加快了擴張的步伐，期望將餐廳開到中國的更多地方去。2024年，麥當勞在中國新開917家餐廳，此速度較之2022年，已經近乎翻倍。肯德基則在2023年的基礎上凈增1352家，于近3年都保持著1000家以上的速度。這意味著，在中國，每天都有3家肯德基與3家麥當勞開業。
在這些年的本土化、年輕化營銷下，麥當勞與肯德基已經深入中國消費者的生活，二者因其安全規范的形象，成為人們心中西式快餐的主要選擇，并在體量上相互追趕，尋求更大的市場。然而市場整體疲軟，當人們對支出變得保守，如何強化一家餐廳在消費者心中的地位、令其成為人們的不二選擇，就變得相當重要。
上一次發生類似的單品營銷還是在2024年末，麥當勞推出“薯條四重奏”活動，以低至9.9元的價格令消費者可在門店領到4份薯條——不只是炸雞，薯條也是人們評選一家西式快餐店的重要標準。擁有美味薯條的餐廳能當之無愧地俘獲消費者。在此方面最為典型的體現就是“四重奏”活動期間，不少人將四份薯條聚集起來的超大量照片發到社交平臺，稱其為“薯條大王”。
這些對明星單品的強化也在無形中形成粉絲效應，鞏固品牌資產。
樸實無華的商戰背后，是市場競爭更加激烈了。最新財報顯示，2024年麥當勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長2%，合并營業利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。這一表現僅被公司形容為“溫和增長”。
中國所在的國際特許市場部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長了4.1%。
作為麥當勞全球第二大市場，中國市場的表現相對還不錯，就2024年一年，麥當勞全球高層稱他們“在中國看到了令人鼓舞的穩定跡象”，而麥當勞全球2025年計劃新開的約2200家餐廳中，有1000家都計劃開在中國。
肯德基方面，百勝中國最新財報顯示，其2024年系統銷售額同比增長5%，總收入同比增長3%至113億美元，創分拆上市以來新高。經營利潤12億美元，同比增長5%，核心經營利潤同比增長12%。凈利潤9.11億美元，同比增長10%。
百勝中國離其此前定下的目標越來越近。這家公司在2023年曾立下未來三年目標，其中包括將公司系統銷售額和經營利潤實現高單位數至雙位數的年均復合增長，肯德基擴店提速，保持每年1200家以上的速度，提升該品牌凈增門店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基過去一年新開的1352家餐廳中，加盟店有402家，占比近30%。，而它還要憑借加盟商繼續填滿這一空間。
截至最新，麥當勞中國門店總數6820家，肯德基在中國門店總數11648家。在二線及以上城市，這兩家快餐品牌已是貼身肉搏。對下沉市場的競逐，則仍在比拼中。
互聯網環境下，“CFC”與“KFC”的對決吸引人們造梗與傳播。這也成為一場看似競爭實則雙贏的營銷——在宣傳了產品力之余將人們目光聚焦到這兩個品牌，至少當消費者激烈討論究竟誰家炸雞更好吃時，在好奇心下，并不排除會有“讓我點一份比較比較”的情況發生。