文｜創(chuàng)業(yè)最前線
“飯店里倒是經(jīng)常能看到大窯，佐餐時(shí)偶爾會(huì)喝，挺解膩的，但是在超市或便利店飲料的選擇太多了，很少會(huì)主動(dòng)選擇大窯。”在街頭巷尾時(shí)常能見到巨幅廣告的飲料品牌大窯，在李瓚（化名）眼里只是用餐時(shí)的偶然選擇。
這可能不是大窯想要的結(jié)果，至少現(xiàn)在不是。
這家從內(nèi)蒙古走出來(lái)的碳酸飲料品牌，最初憑借小飯店、小燒烤店走量，拿下被國(guó)際碳酸巨頭可口可樂和百事可樂忽略的餐飲市場(chǎng)，在2022年將果汁味碳酸水賣出超30億規(guī)模。
圖 / 大窯官方微博
從鼓勵(lì)經(jīng)銷商南下，到在全國(guó)各地建設(shè)生產(chǎn)基地，大窯正在走向更大的舞臺(tái)。
近日，有消息稱，大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO，目前正與咨詢機(jī)構(gòu)接觸，預(yù)計(jì)募資規(guī)模多至5億美元。對(duì)此，大窯飲品回應(yīng)稱，公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)。
主打餐飲渠道，在建立起消費(fèi)認(rèn)知后，再進(jìn)入KA和社區(qū)便利店等渠道，是大窯的慣常打法。餐飲小店成就了大窯，但超8成營(yíng)收來(lái)自餐桌，對(duì)飲料品牌來(lái)說(shuō)，卻相當(dāng)于只靠一條腿跛足前進(jìn)。
舒適區(qū)內(nèi)，大窯是從偏安一隅奔赴全國(guó)市場(chǎng)的“碳酸飲料黑馬”，但現(xiàn)實(shí)是，隨著飲品市場(chǎng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，它不得不邁出舒適區(qū)了。
1、從內(nèi)蒙起家，奔向全國(guó)年輕人
今年年初，大窯也闖進(jìn)了電影圈。
作為春節(jié)檔主力電影《唐探1990》聯(lián)合推廣合作伙伴，大窯在官微上免費(fèi)請(qǐng)粉絲看電影，一起“大汽開年”。目前，《唐探1990》票房已超過(guò)30億元。
圖 / 大窯官方微博
春節(jié)期間，大窯推出的三支賀歲短片從過(guò)年回家的場(chǎng)景切入，詮釋了在面對(duì)親戚的追問(wèn)和陷入尬聊氛圍時(shí)，大窯是如何幫助年輕人拿捏全場(chǎng)的。
幾乎同一時(shí)間，北京三里屯地標(biāo)大屏廣告也一度被大窯廣告占據(jù)，主打一個(gè)線上線下同步刷屏。
圖 / 小紅書用戶
這也符合大窯一向高調(diào)的營(yíng)銷風(fēng)格。
大窯飲品董事長(zhǎng)王慶東最早收購(gòu)八一飲料廠（大窯食品廠前身）時(shí)，可能并未想到，一款并不算新鮮的橙味果汁汽水，如今也能走向大江南北。
早在2014年，公司高層就確定了大窯未來(lái)的業(yè)務(wù)走向：其一是專注餐飲渠道，其二便是做全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)及渠道擴(kuò)張。
彼時(shí)，內(nèi)蒙古地區(qū)的餐飲渠道除了“兩樂”，并沒有合適的佐餐飲品，于是這道裂縫，讓大窯撕開了。
真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年。
背靠超級(jí)符號(hào)營(yíng)銷公司華與華，大窯啟動(dòng)品牌營(yíng)銷升級(jí)，打造出“大汽水”的概念，次年簽下國(guó)民影星吳京為代言人。
飲料作為一種即時(shí)消費(fèi)品，需要更便捷和更頻繁的觸達(dá)。于是，從地鐵站、電梯間、商超，到央視黃金檔、電商、新媒體渠道，帶有吳京標(biāo)志性笑容的大窯汽水廣告幾乎形成刷屏之勢(shì)。
根據(jù)大窯官方公眾號(hào)披露數(shù)據(jù)，2024年夏季，大窯在北京大幅度投放地鐵廣告，“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵80+個(gè)站點(diǎn)、270+個(gè)點(diǎn)位，曝光人次預(yù)估16億”。
縱觀2024全年，大窯品牌廣告更是大規(guī)模覆蓋西安、青島、武漢、重慶、北京、呼和浩特、成都、濟(jì)南八大城市地鐵核心廣告位，曝光人次超42.7億+，同時(shí)登陸西安、鄭州、哈爾濱機(jī)場(chǎng)媒體黃金廣告位，曝光人次超3580萬(wàn)+。
最開始通過(guò)和餐飲場(chǎng)景綁定，大窯成為“飯搭子”。如今，大窯希望通過(guò)更潮的營(yíng)銷手段，吸引更多年輕消費(fèi)者。
例如在2024年4月，大窯提升了“大汽水”品類經(jīng)典產(chǎn)品的果汁含量，但售價(jià)保持不變，同時(shí)還在經(jīng)典碳酸產(chǎn)品系列中新增了520ml大玻璃瓶冰暢（鳳梨）口味。
針對(duì)年輕人更健康的飲品消費(fèi)需求，大窯也上線了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香烏龍茶飲系列，殺入無(wú)糖茶賽道。
圖 / 大窯飲品官方公眾號(hào)
此前，大窯執(zhí)行董事羅云曾總結(jié)品牌的產(chǎn)品邏輯：第一，要專注大單品；第二，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)“0糖0脂0卡”的需求；第三，拓展果蔬汁、植物蛋白、功能性飲料的品類，基于渠道拓展去做玻璃瓶、PET、易拉罐等各種包裝形式的飲品。
憑借在餐飲渠道大殺四方和高調(diào)的營(yíng)銷策略，僅2022年，大窯年?duì)I收就已突破32億元，是陜西區(qū)域飲料品牌冰峰銷售額的10倍。
2、蝦兵蝦將，分道揚(yáng)鑣
事實(shí)上，大窯最早闖入餐飲渠道，全靠讓利經(jīng)銷商、以客情維護(hù)打動(dòng)小餐飲店老板。
其早期進(jìn)價(jià)非常低，經(jīng)典款500ml的玻璃裝大窯汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶，加上空瓶換贈(zèng)品等，單瓶毛利能高達(dá)3-4元，甚至一度超過(guò)“兩樂”的毛利水平。
大窯的基層代理商在送貨閑暇，還幫店主收拾桌子、倒垃圾，雙方建立起緊密的供貨關(guān)系，加上較高的利潤(rùn)水平，大窯很快在餐飲渠道如魚得水。
經(jīng)過(guò)幾年的打拼，大窯和全國(guó)上百萬(wàn)家餐飲渠道建立起“革命友誼”，誰(shuí)知，碳酸飲料行業(yè)卻變天了。
尼爾森IQ公布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)快消品銷售同比增速微跌0.5%，從飲料品類表現(xiàn)看，碳酸飲料是幾個(gè)品類之中唯一下降的，銷售額同比減少7%，市場(chǎng)份額占比也從2021年的21.2%下滑至2023年的18.5%，這一占比也回落到2019年水平。
與之相反的是，無(wú)糖茶開始加速奔跑。
超市里隨處可見東方樹葉和元?dú)馍秩疾?00ml的大包裝堆頭，2023年，包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。
大窯方面也敏感察覺到飲料品類的迭代升級(jí)。
2024年6月，大窯通過(guò)微信公眾號(hào)推出3款茶飲新品，分別是金桂烏龍、白蘭烏龍和烏龍茶，主打“0糖、0脂肪、0能量”。此外，大窯專為這三款產(chǎn)品設(shè)立了查元香品牌。這三款無(wú)糖茶被大窯定位為餐飲用茶。
圖 / 大窯飲品官方公眾號(hào)
但茶飲料在餐飲渠道從來(lái)都不是被消費(fèi)者青睞的品類。餐館大多會(huì)自備茶水，如果沒有免費(fèi)茶水，大多數(shù)人更愿意選擇果汁類飲品。
“尤其是南方市場(chǎng)，冰茶室本身就有茶供應(yīng)，會(huì)直接影響茶飲料的銷量。”廣東省大窯某區(qū)域經(jīng)銷商陳嘉華（化名）在向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」介紹供貨政策時(shí)，只推薦了大窯主品牌的玻璃瓶及易拉罐裝碳酸飲品，并表示華南地區(qū)餐飲渠道并沒有子品牌查元香。
更重要的是，隨著飲品滲透率的增長(zhǎng)，餐飲渠道也開始顯露疲態(tài)。
羅云曾在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在大窯還是專注餐飲渠道，流通KA渠道是餐渠增長(zhǎng)放緩后的一個(gè)價(jià)值補(bǔ)充，出發(fā)點(diǎn)是讓已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)銷商有第二個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)，目前大窯85%以上的銷售額都來(lái)自餐飲渠道。
根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、廣州（3%）、深圳（1.3%）的餐飲增速放緩。
顯然，進(jìn)駐KA渠道及社區(qū)便利店已經(jīng)迫在眉睫。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」走訪廊坊三河市多家商超、便利店及夫妻店發(fā)現(xiàn)，大窯產(chǎn)品鋪貨較少，大多仍為主打的大窯嘉賓系列產(chǎn)品，且小型夫妻老婆店未見大窯蹤影。
值得注意的是，大窯不同終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品零售價(jià)并不統(tǒng)一。
目前，流通渠道大窯產(chǎn)品主要為500ml易拉罐裝和520ml玻璃大瓶裝，而在不同網(wǎng)點(diǎn)，500ml易拉罐裝大窯價(jià)格出現(xiàn)了3.99元、4元和4.5元三個(gè)價(jià)格。
在某中型社區(qū)超市，500ml易拉罐裝大窯定價(jià)3.99元，而容量更大的520ml玻璃瓶裝僅售3.98元，兩者均為果汁添加含量大于2.5%的果味汽水。
圖 / 大容量?jī)r(jià)格更便宜
除了無(wú)糖茶之外，大窯還相繼推出了生椰花生植物蛋白飲料、山楂果果復(fù)合果汁飲料兩款1L裝飲料新品，已經(jīng)形成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料及茶飲料五大品類組合的產(chǎn)品矩陣。
而在中型超市中，茶飲區(qū)被果子熟了和東方樹葉占據(jù)，山楂飲料區(qū)主要為山楂樹下，植物蛋白飲料主要為露露和六個(gè)核桃品牌。大窯旗下碳酸水之外的品類在流通渠道的滲透率并不高。
作為對(duì)比，同樣從餐飲渠道起家的好望水品牌，在超市中同樣鋪設(shè)了陳皮水、桂圓水、薏米水等產(chǎn)品。
圖 / 好望水新品
從同一渠道殺出來(lái)的蝦兵蝦將，此刻的大窯似乎被落下了。
3、南方市場(chǎng)，鐵板一塊？
若要論稱王稱霸，大窯的主戰(zhàn)場(chǎng)始終在北方。
大窯作為汽水品牌在北方知名度更高，即便在南方地區(qū)受眾也多為背井離鄉(xiāng)的北方人。
“吃宵夜燒烤會(huì)喝碳酸飲料，口感更爽；吃辣會(huì)喝豆奶、檸檬茶、酸梅湯、王老吉等，解辣。不太會(huì)主動(dòng)選擇大窯，廣東地區(qū)也比較少見。”一位廣東籍北漂表示。
在華南地區(qū)，賣得好的店面也有所區(qū)分。“北方店相對(duì)賣得好，在南方城市的話，川湘菜、火鍋店、木桶飯和螺螄粉店賣得相對(duì)好一些。”經(jīng)銷商陳嘉華表示，“北方門店一個(gè)月可以賣30箱（一箱12個(gè)玻璃瓶），冰室類的一個(gè)月就只能賣10箱。”
圖 / 大窯官方微博
但南方城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度以及夜生活的豐富度，都讓大窯不得不硬著頭皮啃下這塊硬骨頭。
2023年11月，大窯在官方公眾號(hào)發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃；2024年明確了重點(diǎn)發(fā)展華南市場(chǎng)的策略，同時(shí)提出“北商南援”計(jì)劃。
據(jù)公開信息，大窯將依靠北方經(jīng)銷商，分批次、分階段推進(jìn)。第一批“北商南援”計(jì)劃13名經(jīng)銷商已經(jīng)完成市場(chǎng)選定，正式進(jìn)入團(tuán)隊(duì)組建階段，計(jì)劃于2024年12月正式執(zhí)行鋪市工作。
根據(jù)官網(wǎng)信息，目前大窯已在國(guó)內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了百萬(wàn)余家終端渠道的構(gòu)建。
但自從大窯在公眾號(hào)發(fā)布第一篇“北商南援”計(jì)劃開啟的內(nèi)容后，一年多時(shí)間，大窯再未更新該計(jì)劃的具體進(jìn)展。
2024年7月，隨著山東大窯智能生產(chǎn)基地正式建成投產(chǎn)，其目前已經(jīng)在內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東、陜西等地布局7個(gè)智能生產(chǎn)基地，輻射華北、西北、華中、華東等地區(qū)。其中，大窯在山東泰安投產(chǎn)的智能工廠年產(chǎn)能達(dá)到80萬(wàn)噸。
玻璃瓶可以回收，相比易拉罐成本更低，但是玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗。因此大窯在國(guó)內(nèi)建設(shè)智能生產(chǎn)基地，既是為了保障品控，也為了節(jié)約成本。
但500公里的運(yùn)輸半徑畢竟有限，終端市場(chǎng)仍然要靠經(jīng)銷商一城一池來(lái)攻破。
“目前廣東地區(qū)大窯終端進(jìn)價(jià)是38元/箱（12瓶），單瓶是480ml比北方市場(chǎng)520ml規(guī)格小，四個(gè)口味，6箱贈(zèng)1箱，一箱空瓶換1瓶，統(tǒng)一零售價(jià)5元/瓶，終端可以上浮1元，折合下來(lái)進(jìn)價(jià)在2.42元/瓶。”陳嘉華對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。如果按照統(tǒng)一零售價(jià)計(jì)算，單瓶毛利不足3元。
對(duì)比前幾年單瓶動(dòng)輒3、4元的毛利，如今大窯要憑此打入略顯劣勢(shì)的南方市場(chǎng)，顯然更加不易。
更別提大窯還要面臨各地本土汽水品牌的迎頭痛擊，例如陜西的冰峰、北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、重慶的天府可樂等。大窯方面也透露，品牌進(jìn)入長(zhǎng)江以南市場(chǎng)時(shí)，前三四年都在賠錢做。
羅云曾自信地認(rèn)為，很多品類的天花板，不能單純拿銷量和銷售額去界定，保持對(duì)渠道和需求的敏感度，（汽水品類）的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到。
但對(duì)大窯而言，流通渠道需要各個(gè)環(huán)節(jié)得到足夠多毛利，鋪設(shè)進(jìn)展緩慢，餐飲渠道又面臨南方市場(chǎng)長(zhǎng)期滲透率低的問(wèn)題。
大窯曾被認(rèn)為搶走了部分“兩樂”的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在看來(lái)，若想復(fù)制“兩樂”的百年生意經(jīng)，恐怕還要付出更大的代價(jià)。