文｜空間秘探 秦敏慧

近日，萬豪國際宣布W品牌的全球首家一價全包式度假村將于4月15日開業。無獨有偶，3月份全球第一家金普頓一價全包度假村也即將開業。眾多國際連鎖酒店集團紛紛入局，與此同時，國內的一價全包市場不斷上演著新的變化。一價全包的風似乎越刮越愈烈了……

連鎖集團涌向“一價全包”

最近，蓬塔卡納（Punta Cana）W酒店終于確定將于4月15日開業，這將成為萬豪旗下W品牌的全球首家一價全包式度假村。

萬豪國際加勒比及拉丁美洲地區總裁Brian King在談及該酒店時表示，我們把W酒店打造成了一價全包式酒店，這將是一個成人專用的游樂場。

何為“成人專用游樂場”？具體來說，所有消費都將包含在度假產品的價格中，你只需要支付一次，只不過僅限成人。

酒店位于加勒比海伊斯帕尼奧拉島東部的多米尼加國，所在地蓬塔卡納（Punta Cana）是位于多米尼加東部的重要旅游勝地。

從地圖上觀察，縱身于蓬塔卡納的加勒比海岸線上，全包式酒店星羅密布，包括蓬塔卡納全包硬石酒店（Hard Rock Hotel ）、Riu Naiboa 全包酒店（Hotel Riu Naiboa）、伊貝羅斯塔巴瓦羅套房酒店－全包式（IBEROSTARBávaro Suites）和VIK布蘭卡運動場全包酒店（VIK hotel Arena）等等。

值得注意的是，該地區已有多家萬豪旗下一價全包酒店入駐，包括5家傲途格精選酒店，以及1家豪華精選酒店。

萬豪首席執行官Anthony Capuano曾表示，將全包業務列為公司的關鍵增長領域，眾多奢華酒店品牌參與其中。據《福布斯》報道，下一個可見的全包品牌可能是麗思卡爾頓，盡管萬豪國際集團拉美區域總裁布萊恩·金并未指明具體地點。

萬豪對一價全包的計劃實行，早在2016年合并一部分喜達屋酒店的時候便已開始。萬豪接管當時威斯汀唯一的全包式度假村——位于哥斯達黎加普拉亞康夏爾的威斯汀高爾夫度假村及水療中心。該度假中心后來成為萬豪的“培訓實驗室”，用來鍛煉其全服務的能力。

全球最大的豪華旅游網絡Virtuoso負責銷售和合作的高級副總裁Cory Hagopian補充道，在三年的時間里，萬豪旗下的全包式酒店從1家發展到了30家，還有更多正在籌備中。

對“一價全包”熱衷的，絕非萬豪一家。

2022年12月，洲際酒店集團宣布與西班牙伊波羅之星酒店及度假村集團（Iberostar Hotels & Resorts）建立合作關系，將后者的約70家全包式酒店納入洲際酒店集團，其中22%將位于墨西哥。

金普頓作為洲際酒店集團奢華和生活方式品牌組合的一部分，2025年即將開業全球第一家全包度假村。

凱悅集團以27億美元收購了度假村集團Apple Leisure Group，使其成為全球最大的全包豪華酒店運營商，現在旗下有9個品牌，在11個國家的40個海濱目的地擁有120多個度假村。

凱悅全包式酒店營銷高級副總裁Erica Doyne表示，擴大我們的全包式品牌足跡，是凱悅致力于提供全新豪華旅行體驗的核心。我們計劃今年在墨西哥和加勒比地區開設五家全包式度假村，并在保加利亞再開設五家酒店。

溫德姆酒店集團于2021年推出一價全包式度假村品牌Wyndham Alltra，其與老牌全包式度假村Playa Hotels & Resorts合作，后者在拉丁美洲和加勒比地區經營著22家全包式度假村。

2022年，雅高宣布推出包含多個品牌的一價全包酒店系列，其奢華和高端品牌費爾蒙、索菲特、鉑爾曼、瑞士和瑞享酒店品牌都納入該系列，全包式服務的地位大大提高。

墨西哥、加勒比、拉丁美洲成為一價全包的投資熱土。不過，King表示，歐洲也不甘落后，最終我認為全包業務會在全球范圍內擴展到亞洲，這是一個全球趨勢，這是毫無疑問的。

全包式酒店魅力何在？

為什么說一價全包將會成為全球的趨勢？追根溯源是人們度假的心態發生了變化，從“度假住酒店”到“住酒店度假”，度假的涵義也可以是換一個地方躺著。

現代年輕人生活方式和旅行心態的轉變，將旅行的定義重新拆解，過去的解釋或許是一種“逃避”、一種“解脫”、在長途跋涉路途的奔波的過程中，尋找靈魂的安放之處；而現在更像是可以隨時隨地發生的生活方式，是一種自洽真實的生活態度。

出行方式的悄然轉變，使得人們待在酒店的時間被拉長，而這也是一價全包式度假村的目的，希望客人盡可能更多地留在酒店內。

與之對應的，一價全包度假村的設施、服務等方面也在逐步提高，人們意識到，選擇一價全包酒店等于選擇了一個旅游目的地，就不會再出酒店參觀景點。

如今，人們感知幸福閾值高低，通常與休閑時間占生活中的比例所相連。對于選擇度假來達到幸福的消費群體來說，度假本身就是渴望尋找幸福的一次旅程。因此，一價全包式度假酒店從餐飲服務、運動、健身、活動、休閑娛樂等多維度滿足人們的全方位的需求。

作為連鎖酒店集團，萬豪集團旗下萬豪旅享家的忠誠計劃，擁有1.77億會員。龐大的會員數量可以視作一價全包式度假酒店的直銷與分銷池。會員的一站式需求被滿足，同時簡化會員的旅行計劃和預算規劃，提高會員的滿意度和復購率。

一價全包模式不僅是對新型消費趨勢的包裹，也為一些目的地提供了方法論。

細想一價全包的底層邏輯，或許一站式的服務流程并不是重點，而是目的地酒店是否處在一個無法被撼動的位置。簡單來說，一價全包式度假酒店作為一種目的地存在需要具備無法被輕易復制的能力。假設目的地酒店周邊自帶很多商業配套和旅游屬性，那這種一價全包的策略很難實行，在移動互聯網時代客戶會極快地匹配消費者出行、飲食、娛樂等需求。

目的地酒店是否處在一個“孤島”的位置，可以取決于酒店是否能留住消費者，吃喝玩樂都在酒店不需要過多思考。如果選址周邊較為方便繁華，很可能因其便捷性，間接導致消費者不會優先考慮一價全包的產品。

與其說是“孤島”般的地理位置，不如說全包式酒店產品不輕易被同質化，每一家都是獨立存在的個體，也是不同的鮮活的目的地。

一價全包，本土市場才剛剛開始

在國內，一價全包代表著沒有“隱形消費”、“價格透明”，在追求更為合理公平和預制消費水平的基礎上實現度假愉悅，是在一個特定的范圍內，用一種價格實現多種內容服務，相當于升級版的“一條龍服務”，是度假消費的另一種解讀。這樣全新的解讀，也意味著度假旅游的到來。在中國旅游發展的將近三十多年間，旅游市場把大量空間資源都投射到觀光旅游上，伴隨時代的變化，中國旅游市場將由觀光旅游時代向度假時代加速轉變。

在趨勢中窺見全包式酒店機遇的是Club med（地中海俱樂部）——全球最大的旅游度假連鎖集團之一、全包度假的先驅。

2003年Club Med正式進入中國市場，2015年被復星旅文收購，一價全包式的度假概念才從陌生到逐漸被大眾所熟知。如今，這種擁有七十多年的商業模式已被應用在眾多酒店度假村中，并潛移默化地成為另一種產品——郵輪的行業收費模式。此后，Club Med在中國陸續開設了多家度假村，包括三亞、桂林、麗江等地，均采用一價全包模式。

Club Med主打親子度假概念，敏銳地抓住最具消費力的群體之一。品牌首創G.O文化、兒童俱樂部、Club Med Amazing Family家庭活動等一系列精彩體驗，將Club Med一貫的“快樂氛圍”淋漓盡致地呈現在客人面前。

觀察到周邊游、短途游的持續火熱，2018年Club Med推出Club Med Joyview（地中海·鄰境），該品牌選址于大型城市集群的近郊地區，為城市集群消費者提供周邊短途度假體驗。目前，Club Med Joyview在中國開業酒店包括安吉、延慶和北戴河三家度假村。

2023年，品牌理念升級，從度假模式升級為生活方式，深入“這就是自由自在”的品牌精髓，提出Club Med Urban Oasis（地中海白日方舟）度假產品線，這次度假村的選址聚焦一線及新一線城市，并兼顧交通便利與豐富的周邊旅游資源，為“都市麗人們”量身定制日常生活半徑以內的精致假期。

復星旅文表示，除品牌核心和傳統的家庭客戶之外，他們也希望能更迎合對生活有憧憬、有活力的夫妻或者情侶客群。

此外，兩種度假方式的體驗形式靈活，不止提供“一價全包”形式，也可以選擇“房間含早”。

從無到有，一價全包的群體從親子滲透到更廣泛的藍海中去，度假不再是遠在天邊的秀麗風景，也可以是近在咫尺的城市休閑潮流。Club Med對于全包度假村方式的理解，還在“抽絲剝繭”般的探索中……

與連鎖品牌將自己的企業文化適配到各個區塊不同的是，松贊的商業模式更多的是去適應藏式旅行環線上的各種目的地。因此，松贊的一價全包獨特性體現在酒店的布局與定制旅行的路線上。

始祖鳥大中華區總經理徐陽曾說，松贊，是除了始祖鳥公司外，能找到最多穿始祖鳥服飾的地方。換句話來說，松贊的消費群體與始祖鳥一樣高度垂直。

高度垂直的背后是松贊花費二十年打造的滇藏大旅游環線——“松贊環線”。它既是松贊的獨門旅游資產，也是品牌文化內容的根基。利用環線覆蓋的面，來精準篩選消費客群，再將各種松贊精品酒店串聯其中，實現從住宿到旅行社到交通及其他的方方面面，全方面的自營模式下，形成了強大的私域流量池。

從地理要素上看，“松贊環線”覆蓋世界自然遺產“三江并流”的匯集區，214國道和318國道以及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈。從文化角度來看，除了香格里拉、拉薩等知名藏區，該線還深入塔城、巴松措、波密、來古、林芝等小眾的藏文化腹地，挖掘著藏族人民深邃的信仰。絕無僅有的地理與文化資源是松贊決心開辟一價全包度假服務旅行線路的底氣，也是獨屬于它的核心競爭力。

當然，并不是所有度假酒店都采用一價全包的形式，許多度假酒店會不定時提供一價全包的套餐券。如位于秦皇島阿那亞小鎮的安瀾酒店曾推出雙十一單晚套餐，包含安瀾景觀房1晚、早餐3選1，場館券3選1。作為阿那亞社區的一部分，安瀾酒店不僅僅是一個產權式酒店，也可以通過推出一些限時的全包套餐，為游客提供便利和節省時間的解決方案，提高酒店的預訂率，將有限房源最大利用。

一價全包模式在本土酒店市場已存在了一段時間，不過國際品牌與在地文化的融合；地域信仰與度假概念的碰撞；酒店營銷與一站式服務的平衡都是一價全包在國內開始被摸出有棱有角的過程。伴隨人們多樣化細分的個性化需求，加之度假元素的印象被流媒體反復加深，“一價全包”的加速趨勢才剛剛開始。

hold住市場，全包式品牌需要掌握什么

一價全包概念被熟知認可的同時，酒店需要思考與一價全包業態的適配度，并擁有強大的產品基礎與之配合，換句話來說，一價全包不是簡單的囊括為定價模式的一種，而是以一價全包為抓手，背后打造一整個龐大的旅行生活方式。酒店品牌是如何理解一價全包，又是怎么踐行的？

/ 品牌文化與區位調性的統一

縱觀眾多成熟的國際全包度假品牌發現，其品牌文化理念與其區域位置形成了高度的統一，達到了一種相輔相成的境界。

以棕櫚島上的Rixos度假酒店為例，作為迪拜耗資千億填海建造的棕櫚島，似一片棕櫚葉安靜地漂浮在波斯灣上，毗鄰城市的摩天大廈，又與大海零距離交接。迪拜棕櫚島Rixos度假酒店便位于棕櫚島右側邊緣“葉面”，作為雅高旗下的土耳其品牌，Rixos度假酒店的品牌文化主要體現在“一價全含”服務理念和奢華體驗之上。

度假村的奢華體驗全方位聚焦每一位受眾，不僅有著名的Rixy兒童俱樂部，小孩子可以全程交給專業人士照看，托管服務極為完善，還專門為兒童設計一系列精彩活動包括魔術表演、手工藝制作、烹飪課、尋寶游戲以及沙灘和泳池嬉戲活動。成年人也有土耳其風格的Anjana水療中心、多個室外游泳池、水上樂園、沙灘排球場等娛樂設施，滿足成年人對海灘度假的幻想。

可見，全包式服務理念不是單個服務事項的機械疊加，而是在特定的范圍內對不同項目做出的價值需求考量，不再是從服務到位的底層需求出發，是更深入的觸及到消費者的生活價值。當區位優勢已足夠頂尖，深入人心的品牌文化將是一張“王牌”。

反觀國內全包式度假村，很多一價全包的項目梳理上未得到其精髓。大多一價全包式度假村大多以打包套餐的形式，在入住期間包含了所有的餐食，這種套餐模式更類似于日本旅館的一泊二食，還不是完全意義上的一價全包。

/ “垂直精準”的目的地屬性

與松贊耗費心思打造“松贊路線”一樣，通過對目的地的足夠了解，把握住細分的特定人群，坐落于“曼谷綠肺”之稱湄南河畔邦卡超島（Bang Krachao）蔥蘢綠意中的RAKxa Wellness，形成了一座別具一格的“水上伊甸園”。

RAKxa Wellness是泰國乃至亞洲首屈一指的綜合性康養療愈之地，也是泰國首家該類型的養生機構，這里融合了先進的康療科學與傳統全息療法，致力于打造世界級康療目的地。RAKxa Wellness主要由四大健康版塊構成：VitalLife科學養生診所、RAKxa Jai全息養生中心、RAKxa Gaya康療健身中心、RAKxa養生膳食，這四個模塊構成了醫療、康養、運動、飲食，貫穿了健康生活方式的所有組成部分。

消費者會在入住首日安排與醫生/專家見面進行身體檢測，詳細評估后，再制定定制化的修養行程，可以說這樣的旅程極具個人化色彩，將自然條件與文化特色巧妙地融合，并發揮出獨特的價值。

/ 組合式的營銷渠道

全包式酒店與連鎖酒店跑馬圈地式的擴張不同，對目的地的選擇要求較高，因此在傳播速度與方式上也會相對緩慢。

以進入中國市場初期的ClubMed為例，由于在國內會員制營銷多數適用于酒店布局廣、產品選擇度高的連鎖品牌，因此在落地中國不久的ClubMed出現了一些水土不服。國內度假游客尤其年輕群體，更多依賴OTA等平臺進行預訂，對于新入品牌的選擇較多依賴網絡評價，純粹的會員營銷很難打動。

基于這種市場環境，ClubMed有效地衍生子品牌，實行多品牌營銷的“組合拳”，搶占新興市場。與此同時，品牌根據消費者習慣，積極與攜程、飛豬、同程等OTA主流平臺合作，不僅如此還將原有的會員式營銷策略繼續延伸，如飛豬F4會員可以匹配到Club Med的金卡會籍，并享受相應的會員福利。

一價全包的魅力綻放需要遇見屬于它的“伯樂”。國際連鎖集團對一價全包的上心也能窺見其未來欣欣向好趨勢，而在國內不管是國外品牌對市場需求的反復嘗試，還是國內品牌對一價全包的不同理解，其省心的愉悅度假感始終是恒定不變的準則。未來，中國酒店的一價全包，還有很長的路要走……