界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日妝巨頭資生堂近期在接受《日經亞洲》采訪時表示，為了讓中國市場重新增長，資生堂集團計劃推出滿?注重?功能性客?需求的新產品。同時，將銷售網絡從以上海和北京為中心，擴展至中型內陸城市。

資?堂總裁兼?席執?官藤原健太郎表示，資生堂在中國還有一些百萬人口的城市尚未涉足。該公司希望在這些城市的?型商場開設?店，提?品牌知名度，從?吸引消費者在線購買。

藤原健太郎在2023年初升任資生堂集團社長，在此之前他擔任多年中國市場CEO。現任資生堂中國CEO梅津利信在上任之前是集團的首席戰略官，把控整個集團的戰略方向。當時剛剛上任之初，梅津利信就曾提及，正在關注中國消費者的消費升級需求，以及低線市場的崛起，在進軍低線市場中可能會和當地百貨公司合作。

界面時尚就具體的新產品以及入駐城市向資生堂中國求證，但截至發稿尚未有回應。

商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面時尚，一二線城市的國際品牌矩陣已經相對齊全。三四線城市中根據GDP的指標來看，江浙、珠三角以及西部部分城市的國際美妝品牌組合也較為齊全，但其他很多地方的品牌配備相對薄弱。還有部分城市完全以化妝品集合店以及國內品牌專賣店為主。從這一點來看，資生堂主品牌這類本身在一二線城市打響了名氣的國際品牌在這些城市會有機會。

界面時尚搜索資生堂品牌專柜發現，雖然該品牌已經覆蓋了約30個省會，也涉足了部分三四線城市，但在類似云南大理這樣因人文旅游爆火的三四線城市，資生堂仍然有相當多的空白。

在國貨美妝加劇市場競爭，疫情后美妝消費疲軟的雙重因素下，包括資生堂在內的不少國際美妝品牌都開始向下沉市場尋找增量。比如，歐萊雅集團旗下高端美妝品牌蘭蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也開設了新專柜。

下沉市場雖充滿增量的誘惑，但高端定位與復雜生態的碰撞或許也會讓資生堂面臨多重挑戰。首當其沖的是渠道適配問題——相較于一二線城市高端商場密集的布局，三四線城市符合資生堂品牌調性的商業綜合體數量有限。

如前所述，部分城市核心商圈甚至以本土化妝品集合店為主導，若貿然進駐非高端商場，可能削弱品牌形象。與此同時，下沉市場的價格體系更為混沌，微商品牌與國貨混戰百元到千元的價位段，消費者對“國際大牌溢價”的認知并不統一。資生堂主品牌明星單品紅腰子精華售價在千元左右徘徊，而這一價位段在下沉市場主力消費群中接受度存疑。

渠道博弈的復雜性同樣不容忽視。以CS店（化妝品專賣店）為例，這類門店在下沉市場滲透率高且國貨品牌已通過靈活的分銷政策、高傭金返點建立起護城河。資生堂若想借力該渠道，不僅需要應對更復雜的利潤分配體系，還需直面與國際品牌形象管理之間的平衡難題。

更重要的是，下沉市場恰是珀萊雅、自然堂等國貨品牌的基本盤，其憑借高性價比、本土化營銷及快速迭代的產品策略持續擠壓國際品牌空間。即便存在高凈值客群，其規模能否撐起資生堂的業績期待仍是未知數。

過去兩年，資生堂引入新品牌觸達更多人群的效果欠佳。高端品牌御銀座2021年亮相中國國際消費品博覽會后拓展線下渠道，但2023年拓店放緩，2024年才開設天貓旗艦店，目前在華僅11家線下專柜。

2024年引入的醉象，雖線上線下拓展渠道，但根據久謙中臺向界面時尚提供的數據，其2024年天貓平臺營收仍不及2021年海外旗艦店單獨運營時的一半。這兩個新品牌尚未能填補資生堂中國市場業績缺口。

2023年日本核污水排放影響資生堂在華聲譽，且國際美妝品牌都面臨中國市場消費結構變化，資生堂也不例外。中國曾是資生堂重要業績支柱，雖在發展其他市場，但短期內難達中國和日本的規模。

資生堂在最新的2024財報會上依然表示，中國和旅游零售市場的業績下滑一直在預期之內，但資生堂認為中國市場的下跌已經開始觸底。

2024年，資生堂凈銷售額同比增2%至9906億日元（約合人民幣474.46億元），歸母凈利潤虧損108億日元（約合人民幣5.16億元）。中國市場凈銷售額同比降5%，不過2024年第四季度銷售額恢復增長，旅游零售業務下滑幅度縮窄。

資生堂旗下不同品牌在中國市場表現各異，主品牌資生堂受沖擊明顯，后續計劃強化高端線時光琉璃系列營銷。旅游零售業務中，海南和韓國市場營收下跌，日本本土因訪日旅客增加營收增長，資生堂計劃提升品牌價值、減少對代理商依賴等。