文 | 時代財經(jīng)
今年以來，金價狂飆勢頭不減，2月10日，COMEX黃金期貨在收盤價達到2936.8美元/盎司，再創(chuàng)歷史新高。
與之對比的是，黃金飾品的消費終端卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”。一方面，周大福、周生生、六福珠寶等黃金珠寶品牌普遍縮減規(guī)模，陸續(xù)閉店。同時，有品牌卻在此時“不走尋常路”，開啟逆勢擴張。
日前，周大生（002867.SZ）發(fā)布公告，2025年1月份公司新增自營門店44家。時代財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，新增門店除了同名主品牌周大生，其中有30家門店皆為其旗下子品牌“轉(zhuǎn)珠閣”，這也是周大生首次對該品牌門店情況進行披露。
周大生為國內(nèi)珠寶品牌，1999年由福建人周宗文創(chuàng)立于深圳，總部位于知名的黃金批發(fā)市場“水貝”，主要從事“周大生”品牌珠寶首飾的設計、推廣和連鎖經(jīng)營，產(chǎn)品包括黃金首飾、鉆石鑲嵌首飾。2017年，其于深交所正式掛牌上市。
轉(zhuǎn)珠閣為周大生于2024年下半年推出的國風文創(chuàng)珠串子品牌，定位于“年輕化、輕量化、潮流化”的黃金珠寶市場，涵蓋小克重黃金飾品、玉石、白銀等產(chǎn)品，是周大生品牌矩陣中重要的創(chuàng)新業(yè)務板塊。
據(jù)公告信息，今年1月，轉(zhuǎn)珠閣30家新開門店分為聯(lián)營專柜與專賣店，分布在華東、華南、華北等7個地區(qū)，其中，華東地區(qū)開店數(shù)量最多，共8家門店，主要集中在南京、常州、無錫、上海等城市。
得以在一個月內(nèi)快速開店，與轉(zhuǎn)珠閣門店投入成本較低不無關系。從公告披露的投資金額來看，轉(zhuǎn)珠閣門店投資金額集中在50萬～120萬元，反觀周大生品牌新開門店的投資金額多在500萬元起。
不難看出，轉(zhuǎn)珠閣已成為周大生接下來重兵開拓的新板塊，而選擇在此時讓其跑馬圈地，周大生有著自己的考慮。
在過去很長一段時間里，周大生以更高毛利的鉆石、珠寶鑲嵌類產(chǎn)品為主。近年來，其業(yè)務重點逐漸轉(zhuǎn)移到低毛利的素金產(chǎn)品上。而如今在金價持續(xù)上行的大環(huán)境下，周大生業(yè)績亦在持續(xù)“跳水”，這也迫使周大生尋求新的增長點。
財報顯示，2024年前三季度，周大生累計收入108.09億元，同比下降13.49%；歸母凈利潤8.55億元，同比下降21.95%。從細分業(yè)務來看，周大生素金類產(chǎn)品營業(yè)收入88.96億元，同比下降15.04%，營業(yè)收入占比82.31%。
持續(xù)開店依然是品牌提升規(guī)模的重要方式。2024年11月，周大生董事長及總經(jīng)理周宗文在一次電話會議上介紹，公司將爭取2024年全年門店數(shù)凈增200家以上，并開啟全球化。
截至2024年三季度末，周大生品牌終端門店數(shù)量5235家，其中加盟門店4886家，自營門店349家，公司終端門店數(shù)量較年初凈增加129家。從轉(zhuǎn)珠閣的拓店速度來看，其或更多承載著品牌的開店指標。
多名黃金珠寶行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)表示，在金價高漲的消費環(huán)境下，小克重金飾更受年輕消費者的青睞，且相比起大克重、傳統(tǒng)的黃金產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品往往能帶來更高毛利率，利潤空間更足，能在一定程度上彌補因金價上行帶來的銷售下滑。此外，相比起主品牌，轉(zhuǎn)珠閣的產(chǎn)品結構更為多元，亦能擴大周大生在黃金珠寶產(chǎn)品上的布局范圍，加強競爭力。
在國內(nèi)黃金品牌從事品牌運營的崔恬向時代財經(jīng)直言，近兩年來，黃金、瑪瑙玉石串珠在小紅書、抖音這些社交平臺上比較火，也比較容易和大熱IP推出聯(lián)名，是很好的引流產(chǎn)品，比較容易出圈和拉新。“周大生的品牌形象長期還是相對保守陳久一些的，（推出新品牌）對于拉近與消費者的距離來說，還是有很大幫助的。”
不過，想要年輕消費者甘愿在轉(zhuǎn)珠閣“買單”，亦并非易事。
僅從黃金珠串子這一細分類目來看，周大福、周生生、中國黃金等各大黃金珠寶品牌均有針對大熱動漫、影視IP、十二生肖等元素推出相關產(chǎn)品，且與轉(zhuǎn)珠閣價位接近，難以打出差異化；與此同時，與上述在業(yè)內(nèi)深耕多年，已具備品牌影響力與消費客群的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌相比，轉(zhuǎn)珠閣“資歷尚淺”，要想跑出來仍需一定的時間。
除此之外，轉(zhuǎn)珠閣的對手還來自其自身所在的水貝等黃金批發(fā)市場，以及來自1688等線上電商平臺的廠家。在這些平臺，往往會出售散裝黃金金珠，可由買家隨意組合，并打出堪比出廠價的銷售價格搶奪生意。以線上為例，時代財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在1688平臺上，多家店鋪售價低于20元、號稱999足金的串珠產(chǎn)品，均出售超5萬件。
目前來看，轉(zhuǎn)珠閣的主要發(fā)展陣地仍在線下，在線上鮮有水花。
時代財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)珠閣產(chǎn)品目前僅在周大生各大電商平臺門店出售，尚未單獨以品牌旗艦店銷售，且上架產(chǎn)品較少。2月19日，周大生淘寶、京東官方旗艦店頁面顯示，分別出售轉(zhuǎn)珠閣1款、4款產(chǎn)品。銷量方面，在淘寶旗艦店中，一款“925純銀和田玉直切紅寶石手串”已出售70條；而京東的4款產(chǎn)品銷量皆為個位數(shù)。
對于公司推出轉(zhuǎn)珠閣品牌的原因，轉(zhuǎn)珠閣門店具體數(shù)量、布局規(guī)劃，如何應對相關挑戰(zhàn)等事宜，2月18日，時代財經(jīng)以電子郵件的形式向周大生發(fā)生采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復 。
（應受訪者要求，崔恬為化名）