界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
澳大利亞葡萄酒重返中國之后，在市場上掀起了水花。
據(jù)奔富母公司富邑集團(tuán)2025財(cái)年上半年（2024年7月1日-12月31日）業(yè)績報(bào)告，富邑集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球凈銷售額約15.44億澳元（約合人民幣70.78億元），同比增長20.2%；息稅前利潤3.91億澳元（約合人民幣17.89億元），同比增長35.1%。
根據(jù)財(cái)報(bào)資料，富邑集團(tuán)將全球業(yè)務(wù)分成了奔富（Penfolds）、富邑美洲（Treasury Americas）和富邑精選品牌（Treasury Premium Brands）三個(gè)事業(yè)部。
其中，奔富系列實(shí)現(xiàn)全球凈銷售額約5.57億澳元，同比增長24.4%，帶動了整體銷售額的增長。Bin系列和旗艦系列產(chǎn)品向亞洲的出貨量實(shí)現(xiàn)了明顯增長。
富邑美洲系列凈銷售額約為6.31億澳元，同比增長41.0%；息稅前利潤1.55億澳元，同比增長66.9%。財(cái)報(bào)中特別提到，富邑于2023年收購的美國加州的達(dá)歐酒莊本期凈銷售額實(shí)現(xiàn)11.2%的增長。富邑葡萄酒集團(tuán)對達(dá)歐酒莊的收購預(yù)計(jì)將帶來約3500萬美元的協(xié)同效應(yīng)，高于此前的2000萬美元以上預(yù)期。
富邑精選品牌則成為業(yè)績唯一下滑的事業(yè)部，凈銷售額同比下滑8.4%，僅為3.56億澳元，息稅前利潤同比下滑49.9%至0.23億澳元。該集團(tuán)認(rèn)為，這反映出消費(fèi)者對價(jià)格較低的葡萄酒的需求持續(xù)疲軟。
值得注意的是，從這份業(yè)績報(bào)告來看，中國市場是富邑集團(tuán)業(yè)務(wù)布局和實(shí)現(xiàn)增長的重點(diǎn)地區(qū)。
2024年3月28日，中國商務(wù)部發(fā)布公告，宣布自3月29日起，終止對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。這意味著澳大利亞葡萄酒重返廣闊的中國市場，本次財(cái)報(bào)正是富邑在重返中國之后交出的首份重要業(yè)績答卷。
富邑集團(tuán)表示，得益于奔富品牌出貨量的有力推動，該集團(tuán)凈經(jīng)營現(xiàn)金流增長56.0%，現(xiàn)金轉(zhuǎn)化率達(dá)90.4%。同時(shí)，凈債務(wù)與息稅折舊攤銷前利潤(EBITDAS)的比率保持不變，仍為 2.0 倍。
分地區(qū)來看，奔富在亞洲地區(qū)凈銷售額實(shí)現(xiàn)正增長，在澳新地區(qū)、美洲地區(qū)、以及歐洲、中東和非洲地區(qū)均出現(xiàn)不同程度的下滑。報(bào)告期內(nèi)，奔富亞洲市場凈銷售額達(dá)到3.86億澳元，同比大增50.4%，約占整體收入的69.27%。
盡管中國酒精飲料市場狀況參差不齊，但受12 月季度強(qiáng)勁消費(fèi)者需求的推動，2025 財(cái)年上半年葡萄酒品類呈上升趨勢。線上銷售渠道（約占奔富在中國零售額的20%）也呈上升趨勢，2025財(cái)年上半年該集團(tuán)葡萄酒品類價(jià)值增長6%，主要由奔富推動。
富邑集團(tuán)表示，盡管消費(fèi)者可以通過跨境電商渠道以具有競爭力的價(jià)格購買產(chǎn)品（約占奔富在中國2025財(cái)年上半年總銷量的5%），但產(chǎn)品的零售價(jià)格持續(xù)正常化。
雖然并未公布在中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但財(cái)報(bào)提到，富邑葡萄酒集團(tuán)仍對奔富品牌在中國的長期增長潛力充滿信心。
奔富品牌的銷量、凈銷售收入概況和增長率在一定程度上反映出2025財(cái)年第一季度重建中國分銷渠道的戰(zhàn)略重點(diǎn)。此外，由于中國對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅及反補(bǔ)貼稅的取消，該集團(tuán)預(yù)計(jì)出貨量集中在今年下半年。
在中國的業(yè)務(wù)布局方面，富邑集團(tuán)也有所動作，2024年12月，富邑集團(tuán)宣布以1.3億元人民幣（約2750萬澳元）收購寧夏望月石酒莊75%的股權(quán)，顯示出該集團(tuán)聚焦中國優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，推動高端化進(jìn)程的意圖。
在“雙反”調(diào)查之前，澳大利亞葡萄酒在中國市場占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，中國自澳大利亞進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量從56642千升至120811千升，規(guī)模翻番。
經(jīng)歷了失落的五年，中國葡萄酒消費(fèi)市場出現(xiàn)了新的變化。隨著國產(chǎn)葡萄酒興起，智利，南非，阿根廷等新世界產(chǎn)區(qū)也占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，澳大利亞葡萄酒在中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
資深葡萄酒經(jīng)銷商石鑫向界面新聞表示，從近一段時(shí)間中國葡萄酒的市場表現(xiàn)來看，中高端產(chǎn)品相對低迷，平價(jià)酒流行。另外，白葡萄酒有所增長，霞多麗、長相思、雷司令等產(chǎn)品需求較以往更高。
石鑫指出，日常飲用的葡萄酒，尤其在線上平臺，售價(jià)在100元內(nèi)的產(chǎn)品比較流行，150元左右的自飲口糧酒也有所增長。另外bistro酒館也更青睞售賣價(jià)格200-300以內(nèi)的澳洲酒，這些酒產(chǎn)品穩(wěn)定，風(fēng)味明顯，性價(jià)比高，尤其白葡萄酒，不苦澀、簡單易飲，可以連續(xù)開瓶，近兩年在夏秋兩季售賣量持續(xù)增長。
石鑫向界面新聞表示，奔富的優(yōu)勢是長久以來積累的知名度，符合中國人的審美、名稱、包裝以及送禮方式。也有酒類愛好者表示，奔富的品牌名吉利。來自大洋洲的葡萄酒捕捉到了中式美學(xué)，吸引中國消費(fèi)者。
從當(dāng)前中國的市場表現(xiàn)來看，粉絲經(jīng)濟(jì)也對這家重返中國的酒企在年輕化市場上有所助力。2024年9月6日，奔富正式宣布歌手、音樂人華晨宇擔(dān)任該公司品牌代言人。一名華晨宇的歌迷向界面新聞表示，她通過企業(yè)官宣動態(tài)了解到這一信息，隨即通過電商平臺購買了一瓶麥克斯設(shè)拉子赤霞珠混釀干紅葡萄酒。
“為的是三張好看的贈品明信片。”這名歌迷表示，在此之前她幾乎不喝紅酒，也沒有聽說過奔富這一品牌。在官宣代言之后，她關(guān)注到華晨宇到澳大利亞參觀奔富酒莊，就自行做了些了解。她還留意到，在華晨宇的演唱會上，奔富也曾經(jīng)發(fā)放冰箱貼等周邊產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
酒企追求年輕化，選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的明星擔(dān)任代言人并不是新鮮事。例如燕京選擇了王一博，而華晨宇此前擔(dān)任青島啤酒的代言人，當(dāng)時(shí)也曾推出系列周邊產(chǎn)品。
不過，相較于啤酒，葡萄酒的單價(jià)更高，“買就送”的模式給企業(yè)帶來了年輕市場的增長空間。明星的帶貨能力難以進(jìn)行實(shí)際的量化指標(biāo)檢驗(yàn)，但這名在粉絲團(tuán)中的歌迷表示，“我們買的人還挺多的”。
不過，這名歌迷在收藏明信片之后，至今還沒開瓶喝酒，這也側(cè)面反映出企業(yè)通過明星效應(yīng)帶貨后，仍需應(yīng)對開瓶率和復(fù)購率的潛在問題。
整體來看，奔富品牌的澳大利亞原產(chǎn)地(COO)產(chǎn)品組合重回中國市場的進(jìn)展符合該集團(tuán)預(yù)期。富邑集團(tuán)表示，2025財(cái)年上半年，客戶需求強(qiáng)勁，這反映了12 月季度促銷活動的強(qiáng)勁。這一銷量表現(xiàn)與2020財(cái)年上半年相當(dāng)，后者是中國對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅及反補(bǔ)貼稅前的最后一段時(shí)期。對于奔富Bin系列和旗艦系列產(chǎn)品組合，所有渠道的銷量均實(shí)現(xiàn)了較2020財(cái)年上半年的兩位數(shù)增長，同期電商渠道增長72%，有力證明了終端消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁。
富邑葡萄酒集團(tuán)首席執(zhí)行官馮沃德(Tim Ford)表示，該集團(tuán)2025 財(cái)年中期業(yè)績凸顯了多年來向以奢華品牌為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型對盈利質(zhì)量和關(guān)鍵指標(biāo)的積極影響。奢華酒市場在其主要貿(mào)易地區(qū)穩(wěn)健發(fā)展。
此外，奔富品牌的澳大利亞原產(chǎn)地產(chǎn)品組合已成功重回中國市場，關(guān)鍵績效指標(biāo)也已表明了消費(fèi)者和客戶反饋積極。奔富和富邑美洲奢華業(yè)務(wù)是該公司未來增長的明確驅(qū)動力，而該集團(tuán)的全球精選品牌業(yè)務(wù)則在推動和支持這一增長議程方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
目前，富邑葡萄酒集團(tuán)正積極準(zhǔn)備2026 財(cái)年起向全球精選品牌業(yè)務(wù)分組的轉(zhuǎn)型。富邑葡萄酒集團(tuán)審慎評估剝離其大眾品牌組合后認(rèn)為，收到的收購報(bào)價(jià)并不能充分體現(xiàn)品牌價(jià)值，因此他們認(rèn)為保留這些品牌是當(dāng)前最佳的行動方案。
展望未來，富邑葡萄酒集團(tuán)預(yù)計(jì) 2025財(cái)年的息稅前利潤(EBITS)將為約7.8億美元。這一預(yù)期處于此前7.8億至8.1億美元預(yù)期范圍的低端，主要由于對全球精選品牌業(yè)務(wù)的預(yù)期有所降低。