文 | 天下網(wǎng)商
2月10日，黑龍江亞布力體育訓(xùn)練基地，2025年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽正在進(jìn)行，許多中國觀眾守在電視機(jī)前，見證了“桃子”的關(guān)鍵一躍——這次，她和隊(duì)友一起參賽，以近乎完美的動(dòng)作，鎖定了這枚團(tuán)隊(duì)金牌，這也是她在本屆亞冬會(huì)中奪得的第二枚金牌，再一次將“中國紅”定格在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
鏡頭前，徐夢(mèng)桃身披國旗，鏡頭外，她代言的國產(chǎn)速干衣品牌悠途也在今年迎來了一場(chǎng)成交的“井噴式增長”：2025年2月7日至2月14日，悠途天貓旗艦店的速干衣銷售額對(duì)比去年同期增長了376%。
事實(shí)上，2月已是中國各地滑雪季的尾聲，但各類滑雪用品仍能持續(xù)熱賣，本身就是一件“新鮮事”，這折射出中國滑雪市場(chǎng)從“野蠻生長”到“泛性需求”的深層變革：
首先，滑雪裝備正在通過行業(yè)的“毛細(xì)血管化”觸達(dá)更多消費(fèi)者。
當(dāng)滑雪服、雪鏡成為基礎(chǔ)配置，速干衣、護(hù)膝、滑雪登山包等“隱形剛需”開始站上C位。以速干衣為例，調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，這一曾被視為“非必要”的細(xì)分品類，正以年均30%以上的增速不斷搶占更多市場(chǎng)份額。背后的邏輯很簡單：中國滑雪人群正從“體驗(yàn)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)性投入”，裝備的專業(yè)化、場(chǎng)景化分層成為必然。
其次，中國滑雪人群的消費(fèi)分級(jí)正在經(jīng)歷“雙向滲透”。
一面是專業(yè)玩家追求極致性能，一面是大眾用戶渴望日常適配。市調(diào)顯示，2024年滑雪速干衣消費(fèi)中，400元以上的專業(yè)款占比同比提升12%，而200元以下的入門款銷量增長更快——這種“高端更專、平價(jià)更廣”的分化，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模從單點(diǎn)突破走向全域擴(kuò)張。
最后，無論是國際品牌，還是新崛起的國產(chǎn)新貴，都在尋找場(chǎng)景破圈的“四季生意”。
這意味著滑雪品牌不再甘于“冬季限定”，開始與春季穿搭或者更多戶外場(chǎng)景相融合，更多滑雪垂類品牌在把原先主打滑雪基因的產(chǎn)品加以改造、融入日常，整個(gè)市場(chǎng)的天花板順勢(shì)被徹底打開。
消費(fèi)者重心的轉(zhuǎn)移、商家打法的變化，正在重構(gòu)這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的底層邏輯，中國市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)跑出下一個(gè)滑雪圈的“迪桑特”或“阿托米克”。
從雪場(chǎng)剛需到生活方式，中國滑雪市場(chǎng)“續(xù)上了”增量密碼
“三年前，消費(fèi)者買滑雪服大多只看顏值和價(jià)格；現(xiàn)在，他們會(huì)問面料防水指數(shù)、接縫壓膠工藝，甚至有的細(xì)心的消費(fèi)者還會(huì)問客服是不是美利奴羊毛，能不能搭配日常穿搭。”經(jīng)歷剛剛過去的冬季銷售旺季，杭州滑雪用品線上經(jīng)銷商阿金感慨。
關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移的背后，也是消費(fèi)者從“為雪場(chǎng)買單”到“為生活方式投資”的深層轉(zhuǎn)向。和阿金一樣，滑雪商家對(duì)這項(xiàng)轉(zhuǎn)變的敏感度很高，《天下網(wǎng)商》觀察到，數(shù)家品牌都表示，滑雪速干衣、護(hù)膝、功能性手套等細(xì)分品類GMV增速均超30%，力壓過去冬季冰雪游主力產(chǎn)品滑雪服約25%的增長率。
再以速干衣為例，其需求已從單純的吸濕排汗，升級(jí)為“分區(qū)壓縮支撐”、“零感貼身”等細(xì)分功能。悠途品牌創(chuàng)始人張凱表示，品牌高端線速干衣客單價(jià)可以賣到400元以上。
而這其實(shí)是之前普遍走平價(jià)路線、被視為“普通保暖內(nèi)衣”的速干衣難以企及的一個(gè)價(jià)格區(qū)間?！爸袊┦袌?chǎng)經(jīng)歷了過去三年，行業(yè)也從最初降低門檻吸引玩家進(jìn)入，到了現(xiàn)在初中級(jí)玩家擴(kuò)容的階段，消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都有了更清晰、更系統(tǒng)性的認(rèn)知，所以我們這代高端線速干衣去年上架后賣得很好，銷量占比從10%一下躍升至約25%。”
頭部滑雪品牌phenix（菲尼克斯）也在重倉速干衣。作為挪威國家滑雪隊(duì)、日本滑雪聯(lián)盟專用品牌，其品牌運(yùn)營總監(jiān)張騰向《天下網(wǎng)商》透露，phenix速干衣產(chǎn)品線目前已占品牌總銷售額的10%，且客單價(jià)599元以上的專業(yè)款占比逐年遞增。
“速干衣是我們各類目中增速非常高的產(chǎn)品線，在中國的銷售額基本上都在迎來翻倍增長。消費(fèi)者開始用‘三層穿衣法’武裝自己，要求我們不光要做好滑雪服，還得為每一層提供品牌力保障和技術(shù)背書?！?/p>
國產(chǎn)速干衣品牌的“突圍”樣本
面對(duì)這一新興增量市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌如何突圍？浙江品牌悠途走出了一條路。
在嘉興的工廠里，一卷卷具備碳基纖維的功能性紗線正在流水線上疾馳。據(jù)介紹，這種自主研發(fā)的材料，能將速干效率提升30%，成本卻比進(jìn)口競品低約40%。
張凱回憶2009年自己剛剛創(chuàng)業(yè)那會(huì)兒，國內(nèi)速干衣市場(chǎng)正被海外商家和產(chǎn)品壟斷。
“當(dāng)時(shí)速干衣的面料授權(quán)門檻極高，這也迫使我們選擇從基礎(chǔ)材料突圍。”張凱表示，通過收購意大利無縫內(nèi)衣技術(shù)，悠途升級(jí)研發(fā)出了首代竹炭纖維速干衣，當(dāng)時(shí)以169元/套的定價(jià)撕開了市場(chǎng)缺口。
這也讓他愈發(fā)篤定，強(qiáng)供應(yīng)鏈的商家如果要想在運(yùn)動(dòng)戶外垂類賽道做出成績、撬動(dòng)自身在品類內(nèi)的話語權(quán)，加大研發(fā)投入是關(guān)鍵?！皬募喚€到成衣，我們掌控了幾十道工序。”創(chuàng)始人張凱從產(chǎn)品側(cè)點(diǎn)破了這個(gè)年銷約2億元的國產(chǎn)品牌“崛起密碼”。
2024年，悠途推出的“碳基纖維4.0”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)吸濕、速干、抗菌三效合一，單季銷量突破30萬件。張凱也透露，品牌已連續(xù)3年同比前一年實(shí)現(xiàn)銷售額的翻倍增長。
實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)突破”后，他迅速將目光瞄向了“品牌突圍”。去年6月，悠途在品牌建設(shè)方面一下子投入了近500萬元費(fèi)用?！拔覄?chuàng)業(yè)十多年，這個(gè)力度的投入是史無前例的。”
但很快，市場(chǎng)反響證明了這筆“營銷投資”所帶來的轉(zhuǎn)化率：首先是體育明星的加持，悠途簽約徐夢(mèng)桃代言3個(gè)月后，品牌在平臺(tái)搜索量迎來迅猛增長，單價(jià)在400元級(jí)的高端速干衣借助“冠軍效應(yīng)”，迅速打開市場(chǎng)；更關(guān)鍵的是，通過贊助15支中國冰雪國家隊(duì)、打造“助力首百公里”線下IP，悠途也成功將自身“專業(yè)速干解決方案”的標(biāo)簽植入消費(fèi)者心智。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型恰是中國滑雪品牌進(jìn)化的縮影：當(dāng)?shù)蛢r(jià)白牌陷入內(nèi)卷，頭部玩家正通過“技術(shù)+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，爭奪定價(jià)權(quán)與用戶忠誠度。
國際巨頭著力“本土化”，跨場(chǎng)景成為新爆點(diǎn)
除了品牌化所能帶來的溢價(jià)增值、心智效應(yīng)、人群集聚優(yōu)勢(shì)，許多滑雪裝備品牌也把“去季節(jié)化”當(dāng)做了新增長引擎。與此同時(shí)，“去季節(jié)化”所引導(dǎo)的一股力量推動(dòng)著市場(chǎng)擴(kuò)容，即“滑雪+”場(chǎng)景融合。
悠途創(chuàng)始人張凱算過一筆賬：購買其速干衣的用戶中，有40%將其用于滑雪，60%則用于徒步、跑步甚至日常通勤?！耙患俑梢履艽┤?，消費(fèi)者的決策成本大幅降低?！边@種趨勢(shì)倒逼品牌重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，悠途于是將速干衣厚度細(xì)分出5個(gè)梯度，覆蓋-10℃~25℃的全場(chǎng)景需求。
無獨(dú)有偶，phenix近年在中國市場(chǎng)的打法也在追求“接地氣”“跨場(chǎng)景”“拓產(chǎn)品”。
比如在小紅書平臺(tái)上，2024年至2025年的“滑雪穿搭”筆記中，“雪場(chǎng)外怎么穿”相關(guān)話題瀏覽量超過了2億次，消費(fèi)者希望滑雪裝備能無縫銜接城市場(chǎng)景和雪場(chǎng)場(chǎng)景。而Phenix推出的“抱抱鞋”正踩中這一痛點(diǎn)，解決了城市場(chǎng)景到雪場(chǎng)場(chǎng)景的通行問題——憑借更易穿脫、自重很輕，同時(shí)具備保暖性和一定防水性等特性，滑雪消費(fèi)者可以在脫掉雪鞋的第一刻換上更為輕便舒適的抱抱鞋，讓滑雪前后更加輕松自如，打通了場(chǎng)景的割裂。
這款針對(duì)中國消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用了登山扣設(shè)計(jì)，防水性能對(duì)標(biāo)專業(yè)雪鞋，采用了更加優(yōu)質(zhì)的防水科技，外形則更接近馬丁靴，設(shè)計(jì)成可搭配牛仔褲的潮流版型，精準(zhǔn)擊中年輕人“輕量化出行”需求。
在天貓平臺(tái)上，其單品鏈接月銷超2000單，有70%購買者在評(píng)論中表示“看中日常實(shí)用性”，且有約30%的用戶留言，會(huì)將其作為冬季戶外用鞋或者雪景環(huán)境下的出游穿搭鞋使用。
“我認(rèn)為，滑雪品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在雪場(chǎng)，而在用戶日常生活或者更多新需求場(chǎng)景。”張騰向《天下網(wǎng)商》直言，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)會(huì)加快更多品牌去做品類延伸。他表示，除滑雪服、速干衣外，2025年phenix將重點(diǎn)發(fā)力兒童市場(chǎng)，并推出可適配騎行、露營的多場(chǎng)景服飾，比如其間值得關(guān)注的“審美突圍”——通過Miss phenix等女性核心產(chǎn)品線，品牌會(huì)有更多考慮和適配女性審美、日常功能需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步打破滑雪“男性主導(dǎo)”的刻板印象。
從徐夢(mèng)桃的“金牌戰(zhàn)袍”速干衣，到都市青年穿著的“抱抱鞋”，中國滑雪市場(chǎng)正在完成一場(chǎng)靜默的變革：專業(yè)裝備逐漸成為生活方式的載體，國際巨頭與本土品牌在細(xì)分賽道短兵相接，這個(gè)曾經(jīng)“冬季限定”的市場(chǎng)，終將生長出跨越季節(jié)的新可能。
這種由消費(fèi)者新需求所催生的競爭，恰恰顯示了中國滑雪市場(chǎng)富有活力和創(chuàng)新的生態(tài)特征?？梢源_定的是，無論是悠途的“材料革命”“品牌突圍”，還是phenix的“場(chǎng)景破圈”“拓新產(chǎn)品”，品牌比拼的盡頭早已不再是雪場(chǎng)，市場(chǎng)的革新也遠(yuǎn)未進(jìn)入最高潮。
