文 | 化妝品報 鄒欣晨

本月中旬，多家外媒轉載了美國市場研究公司Circana對2024年美國美容化妝品市場全年的數據報告。數據顯示，這是美國美容行業連續第四年實現銷售額增長，而其中又以高端美容品牌的表現最為突出。

據Circana的數據，2024年美國高端美容產品的銷售額增速再次超過大眾美容產品，同比增長率為7%，達到339億美元（約合人民幣2469億元）。相比之下，美國大眾美容產品的銷售額同比增長僅為3%。

Circana指出，值得注意的是，美國美容行業這一綜合增長速度仍然大大低于前幾年的旺盛勢頭：2023年，美國高端美容產品的銷售額同比增長率高達14%，而大眾美容產品的銷售額也同比增長了6%；2022年，美國高端美容產品的銷售額增長了15%。“即使與2024年上半年相比，高端美容產品的銷售額也略有下降，當時我們預計的同比增長率為8%左右。”Circana在報告中說。

01 香水勢頭猛烈，成高端美容市場中“第二大品類”

2024年，香水是美國高端美容市場中增長最快的品類，無論是從同比增長12%的銷售額，還是從兩位數增長的銷售量來看，都是如此。“2024年，香水首次成為美國高端美容市場中的第二大品類。”Circana指出。而在大眾市場中，按銷售額計算，它也是增長最快的品類。

在包括美國百貨商場和美容專業零售商在內的美國高端美妝市場中，香水目前占高端美妝總銷售額的28%，比例可觀。具體到細分類別，高濃度香水，如香水和淡香水（價位也較高）的銷售額分別同比大增43%和14%。奢侈品牌在高端香水市場中占總銷售額的12%，其增長速度高于整體香水類別。而在價格區間的另一端，中低價香氛產品中，沐浴及身體香氛噴霧的銷量同比激增94%，發用香水及香氛的銷量也大漲了32%。

02 護膚品增速緩慢，身體護理領域日益突出

相較于勢頭猛烈的香水，護膚品則成為2024美國美容業全年增長最疲軟的品類：據Circana報告，在高端美容市場，護膚品銷售額微增2%，銷量增長略快；而在大眾市場，該品類在這兩項指標上同樣“增長幅度較小”。

Circana表示：“護膚品類已成為大眾美容市場和高端美容市場最為契合的品類，因為那些在‘上下’多個市場均有涉獵的中端品牌正在推動這兩個市場的增長。”它還指出，在高端美容市場，唇部護理和面部清潔產品等細分護膚領域成為亮點，表現突出。身體護理產品的表現則持續優于面部護理產品——包括面霜、乳液、潔面乳劑和洗手液在內的各類產品。

03 “妝護一體”混合型彩妝大受歡迎

Circana數據顯示，2024年全年，彩妝產品在美國市場的銷售額增長了5%，繼續保持著美國高端美容市場最大品類的地位。

其中，唇部彩妝是2024年表現最好的彩妝品類，銷售額同比增長了19%，這主要得益于兼具護膚功效的“混合型”產品（譬如唇油和唇膏）的流行。

Circana指出，混合型產品的特點是“既能上妝，又能護膚”。在過去一年中，具有或宣稱具有保濕、美白和護膚功效的高端面部彩妝產品的銷量超過了具有相同功效的護膚產品，這凸顯了“混合型”趨勢在美國化妝品市場的重要性。

04 高端護發產品銷售額持續增長

高端護發品類繼2023年（同比增長24%）和2022年（同比增長22%）取得令人矚目的增長率之后，在2024年繼續保持強勢，銷售額強勁增長了9%。

據Circana全面調查，護發產品銷售主要由大眾品牌主導，但盡管近70%的消費者表示價格很重要，但僅有16%的消費者表示只購買大眾品牌。

“盡管在社會和消費者的傳統印象里，護發產品市場主要由大眾品牌主導，但根據Circana Omnibus的調查，雖然近70%的消費者表示自己在購買護發產品時非常重視低價，但只有16%的消費者說他們只購買大眾品牌的護發產品。”Circana全球美容行業顧問拉里薩·詹森（Larissa Jensen）表示。

“高端美容市場的消費者一次又一次地證明了他們的韌性。連續第二年，高端美容產品的銷量增長超過了大眾市場以及Circana跟蹤的其他所有一般商品和快速消費品行業。換句話說，在消費者整體購買更加謹慎的時候，他們不僅在高端美容產品上花費更多，而且購買量也更大。”詹森總結道，“高端美容產品已成為消費者可以投資來犒勞自己的小奢侈品。這種心態已被證明是美容品類整體強勁表現的關鍵驅動力。多種因素促成了高端美容能夠超出預期的表現，我們預計這些因素將在2025年繼續推動其增長。”