文 | 慢放

2月11日，京東宣布進軍外賣市場，祭出“0傭金”大招，試圖吸引品質堂食商家入駐。19日，更是宣布將為京東外賣的全職騎手繳納“五險一金”。

不過，看似來勢洶洶的新業務，卻很難禁得起市場的推敲。

據媒體報道，京東秒送目前日活用戶數量在200萬左右，不到餓了么的1/10；同時，在今年1月京東外賣停止補貼后，日單量迅速下滑至2萬單。這種“停掉補貼就下滑”的窘境，與抖音當初入局外賣如出一轍。

同時，高調宣布的“為外賣騎手上社保”，據媒體調查并不包括核心運力達達的130萬活躍騎手，而是將新建外賣全職騎手團隊，首批人數可能在萬余人左右，將重簽合同，為他們繳納社保。

據媒體消息，美團則在19日宣布，去年就已形成騎手社保初步試點方案，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

社保預計覆蓋騎手數量不及美團，這種大張旗鼓的戰略，也并不被市場看好。包括花旗、瑞銀、大摩等在內的多家國際投行普遍持謹慎態度，其認為這對行業格局及京東自身業績的短期影響有限。

更重要的是，匆忙上線的外賣新業務，也難以掩蓋核心電商業務的焦慮。僅僅四天后，36氪相關報道稱，2024年抖音電商一舉成為行業第三。這也意味著，京東電商業務接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業第四。

當基本盤失守后，外賣新業務也面臨著消耗拉鋸戰，和餓了么、抖音外賣爭奪前三。這趟需要巨量補貼和資源投入的長跑，對京東來說并不容易。

01 電商和外賣難以“并網”

剛開年不久，電商業務滑落至第四，無疑為京東的發展帶來更多的焦慮。

據36氪報道，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%。而作為抖音的強勁對手，淘天集團去年的GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬億。

2月13日，字節跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業務負責人康澤宇在會上透露，抖音電商市場份額已躍居行業第三。

更大的挑戰并不僅限于此。

另一方面，劉強東回歸后強調的“低價策略”，并未起到效果。據京東集團最新財報披露，2024年第三季度，公司營業收入實現了5%的同比增長。這也低于同期電商行業的整體增長速度。

同時深入分析財報細節還發現，京東的整體財務狀況雖平穩，但核心業務增長近乎停滯。

京東零售業務營收達到2249.86億元，同比增長6.1%，利潤率同比提升5.2個百分點，這一進步主要歸功于“送、裝、拆、清”一體化服務及“以舊換新”等創新舉措的實施。然而，當目光聚焦于“電子產品及家用電器”這一核心品類時，其營收僅實現了2.7%的同比增長。

正是基于這樣的背景，京東急于開拓外賣市場，尋求業務多元化與增長新動力。

但需要看到的是，京東電商的流量以及物流配送、供應鏈等基礎設施，都無法和外賣實現有效“并網”。

一方面，京東電商的流量本就在行業中處于弱勢，而且全國性的線上流量，也不太適配高度依賴同城交易的外賣業務。

另一方面，京東所擅長的城市倉配和供應鏈優勢，在同城供給、即時性配送上很難復用。

而且，從主站的流量資源分配來看，京東秒送雖然被提升為一級入口，但也沒有太大優勢。據36氪報道，京東秒送在站內被提升為一級入口后，日活躍用戶數約在200萬左右。相比之下，據QuestMobile2023年10月公布的數據，餓了么日活用戶約為2154.6萬，由此推算，京東秒送的日活用戶不到餓了么的10%。

圖片來源：36氪

因為僅從流量角度來看，將主站稀缺的電商流量導給外賣，并不是個合理選擇；外賣獨特的本地供給和履約特點，和傳統電商的流量*轉化=GMV的生意不同，在電商領域規模化的流量優勢并不能帶來太大效果，更何況當初抖音攜超級流量而來，都未能撼動市場格局。

如果是將外賣業務作為新一級的高頻流量入口，這個鏈條又過于漫長。外賣要重新基于同城蜂窩供給來建起配送、供給等網絡，且利潤遠低于主站的3C數碼、POP平臺抽傭等，從投入產出比來看并不是個劃算生意。

摩根士丹利報告認為，京東外賣業務對市場格局影響有限，并且外賣市場壁壘較高，業務前期將出現重大虧損。

02 外賣是一場漫長的線下消耗戰

京東對于外賣業務的覬覦，絕非一朝一夕。

回溯至2014年，達達的橫空出世，便是京東在即時配送市場投下的一枚重要棋子。這一布局，無疑為京東在外賣領域做了鋪墊。

2022年，時任京東零售CEO的辛利軍公開表示，京東正在考慮進軍外賣市場，這一消息引起了業界的廣泛關注。而在2023年，京東更是將即時零售業務更名為“小時達”。

圖片來源：達達官方微博

值得一提的是，達達作為京東旗下的物流服務商，已經成長為承接京東外賣的主要運力。據公開信息顯示，達達目前擁有約130萬的活躍騎手。不僅如此，在前兩年抖音和快手宣布進軍外賣市場時，達達同樣作為主要的物流服務商之一。

外賣的餐配業務，可以有效利用達達的現有運力。同時，考慮到即時零售市場不斷增長的配送服務需求，京東再扶一把達達，也是其布局即時零售賽道的關鍵一環。

但需要認識到的是，外賣賽道是一場以城市、商圈，甚至是餐飲商家為最小單元的資源消耗戰。而從京東過往的戰役來看，其并不擅長這種反復拉扯的漫長消耗戰。

一是外賣業務不同于電商業務，其整套交易模式是典型的蜂窩網絡，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散，是一場需要“結硬寨、打呆仗”的長期消耗戰，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優勢很難復用，其優勢是城市級的倉配能力。

此外，僅是讓全國數百萬餐飲商家重新入網，這個“補供給”就并非易事。從外部陸續披露的進展來看，京東外賣在前期推廣并非采用直營模式，而是通過服務商代理推廣，重點在39座城市入局，給出代理商新增店鋪120元-200元/家不等的傭金。這意味著，京東外賣又陷入了和當年餓了么、美團外賣一樣的地面爭奪戰，通過堆人力、堆資源的方式來強搶供給。

二是秒送入口的日活用戶數量不足，并且主站的電商流量也難以給外賣業務提供有效支撐。

從DAU來看，京東秒送作為一級入口才有200萬左右日活，分到二級頻道外賣入口的就更加有限。而且國信證券的研報分析認為，從流量角度來看，京東主站的年購買用戶有6億人，京東到家用戶不到1億人，即時零售的滲透率不到20%，京東 App 用戶近場零售/外賣的心智相對美團仍然偏弱，流量復用效率偏低。

三是“低頻切高頻”存在較大挑戰。京東先做秒送，再做外賣，屬于反向的“低頻帶高頻”。與過往美團、餓了么從餐類切入非餐不同，京東是反其道而行之，在同城履約板塊先做了相對非高頻的日用百貨，其次再試圖切入高頻的餐飲，這個補供給、填運力的過程將極為漫長，且需要巨大的資源投入。

03 新業務，解不了京東的“焦慮癥”

京東不是進入外賣市場的第一家，亦非最后一家。

過去十年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手、微信等公司都曾想從外賣市場上分一塊蛋糕，都曾投入資源與資金。但無一例外，多數互聯網企業都是雷聲大雨點小，大多在嘗試后將外賣當成補充業務，更多是戰略收縮至逐漸關停。

2018年，滴滴為了鞏固其打車業務版圖，涉足外賣領域，并在無錫上線首日即聲稱奪得當地外賣市場份額之首。然而，這一多元化嘗試并未持續太久，滴滴在不到一年的時間內放慢了擴張步伐，并于2019年初正式宣告其國內外賣業務的終止。

緊隨其后，抖音于2022年布局外賣，起初通過與餓了么的合作進行初步探索，隨后推出“團購配送”服務，依托第三方配送體系。步入2024年，抖音進一步升級其外賣業務，將“團購配送”整合為“隨心團”，實現了到店與到家服務的統一入口，持續在外賣領域摸索與調整。不過，近期抖音外賣戰略有所收縮，從本地生活部門調整至電商部門麾下。

前面已經多家失敗案例，京東為何還要繼續入局？

從動機來看，京東在近年來對于高頻業務充滿渴盼。外賣業務因為高頻、高復購特征，也進入京東視野。另外，近幾日媒體報道，京東又在App上線了網約車業務，通過聚合模式和第三方合作，切入了打車這個同樣高頻的賽道。

如果代入到京東視角，通過不斷開辟高頻業務，將自己變成一個超級入口的App，盡可能擴大服務邊界，從而和主站業務形成互補，這是電商競爭時代典型的規模至上打法。

但現實問題是，看似高頻的入口，背后是巨大的投入。網約車和外賣一樣，也需要重頭開始搶運力、補供給。滴滴和抖音踩過的坑，京東無一例外都要重來一遍。

而且如今互聯網的競爭，早已過了“規模至上”的階段。這種高增長時代的打法，顯然已經不適用如今存量競爭的格局。尤其在京東電商核心業務跌至第四后，這種不斷擴張的業務邊界，流量和資源的投入又能持續多久？京東對于需要“長期輸血”的消耗戰，容忍度又有多高？

這些難題，都需要京東試錯和驗證。