文 | 源Sight 安然
一榮俱榮，一損俱損。
在與高奢高度綁定、攜手走過國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)期后，強(qiáng)大如北京SKP也難以從近年蔓延的行業(yè)寒潮、降級(jí)趨勢(shì)中抽身，“全球店王”或易位。
據(jù)時(shí)尚媒體時(shí)尚商業(yè)Daily報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，北京SKP2024年銷售額或下跌17%至220億元左右，較2023年的265億元下滑約45億元。
與此同時(shí)，據(jù)贏商網(wǎng)消息，南京德基廣場2024年全年銷售額達(dá)到245億元，刷新2023年239億元紀(jì)錄。由此，南京德基或?qū)⒊奖本㏒KP，問鼎中國乃至世界高端商業(yè)銷售額第一。
高端商場與高奢品牌命運(yùn)交織，互相牽扯。
在國內(nèi)奢侈品市場寒意未退的情況下，對(duì)高奢倚賴更重的，如太古地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)旗下高端商場，2024紛紛鎩羽。
走向多元化分散風(fēng)險(xiǎn)、貼近年輕化加速下沉的次高端商場，如華潤萬象城、百聯(lián)奧特萊斯等韌性增強(qiáng)逆勢(shì)增長。
盡管當(dāng)下國內(nèi)奢侈品行情仍有波動(dòng)，北京SKP手中掌握的數(shù)十萬核心VIP筑起的壁壘短期也難以打破，但在其他商業(yè)項(xiàng)目朝更多元布局增勢(shì)日猛后，全國高端商業(yè)格局變革，其實(shí)已悄然發(fā)生。
與高奢共命運(yùn)的店王
2024年以來，除了老鋪黃金，已經(jīng)很少有品牌能讓北京SKP在非店慶日大排長龍。
盡管千里迢迢為老鋪黃金排隊(duì)5小時(shí)起步的顧客絡(luò)繹不絕，但以避險(xiǎn)為主要消費(fèi)目的之一的黃金首飾銷售越熱火朝天，卻越不能讓北京SKP放松心情。
因?yàn)檫@同時(shí)意味著，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)者心態(tài)依舊保守謹(jǐn)慎，國內(nèi)奢侈品市場回暖還需要更多時(shí)日。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，北京SKP已引進(jìn)超700個(gè)品牌，其中奢華品牌超230個(gè)，涵蓋HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci等，是國內(nèi)高奢集中度最高的商場。對(duì)與高奢高度綁定的北京SKP來說，這很難稱得上好消息。
大眾點(diǎn)評(píng)里北京SKP商場
曾經(jīng)，乘著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛、大眾消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代東風(fēng)，北京SKP以首店策略狂攬全球無數(shù)高奢獨(dú)家入駐，業(yè)績一路狂飆。
麥肯錫發(fā)布的《2019奢侈品報(bào)告》顯示，2012-2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。
在與高奢品牌的聯(lián)系日益密切、品牌矩陣不斷豐富，走出上新快、密度高的差異化路線后，自2011年起，北京SKP連續(xù)13年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一。
2019年11月，北京SKP在店慶活動(dòng)中創(chuàng)造了業(yè)界銷售神話——于當(dāng)年11月16日單日實(shí)現(xiàn)銷售額約10.1億元，這幾乎是國內(nèi)大部分商場半年、甚至一年的銷售額。
2020年疫情一度得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售曾經(jīng)歷一段短暫疲軟到強(qiáng)勢(shì)反彈的時(shí)期，北京SKP也借此走上行業(yè)巔峰。
《2020年中國奢侈品市場：勢(shì)不可擋》顯示，出境旅游因疫情受阻，中國消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，2020年中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費(fèi)總額的份額翻了一倍。
與高奢逐漸融為命運(yùn)共同體的北京SKP，2020年以177億元的銷售額一舉超過原“全球店王”英國奢華百貨公司哈羅德百貨，穩(wěn)坐第一寶座。
彼時(shí)，貝恩公司預(yù)計(jì)，2025年中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
然而，誰也沒有料到，在全球經(jīng)濟(jì)、地緣政治動(dòng)蕩與國內(nèi)疫后境外游回暖等多重影響下，國內(nèi)奢侈品市場急轉(zhuǎn)之下，一夜入冬。
一方面是全球奢侈品行業(yè)普遍疲軟。根據(jù)貝恩咨詢對(duì)全球奢侈品行業(yè)的測算，2024年奢侈品全行業(yè)收入大約下跌2%。
2024年，LV、Dior等品牌母公司LVMH收入同比下跌2%至847億歐元；營業(yè)利潤同比下跌14%至196億歐元；營業(yè)利潤率為23.1%，低于市場預(yù)期。
同年，Gucci、Saint Laurent等品牌母公司開云集團(tuán)營收同比下降12%至171.94億歐元；凈利潤大幅下滑62%至11.33億歐元。營利縮減的最大原因，在于以中國為主的亞洲地區(qū)下降24%（剔除匯率影響），拉低整體收益。
開云集團(tuán)CEO弗朗索瓦·昂利·皮諾（Fran ois Henri Pinault）在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“房地產(chǎn)市場惡化以及年輕人失業(yè)率高企，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響。”
另一方面，受消費(fèi)信心不足引發(fā)消費(fèi)降級(jí)和出境游復(fù)蘇加劇消費(fèi)外流等影響，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)較全球形勢(shì)更加嚴(yán)峻，高端商場也更受沖擊。
《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年，中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下滑18%-20%。此外，受出境游回暖和匯率利好推動(dòng)，2024年，境外市場占中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額的比例提高至40%左右。
歷峰集團(tuán)2025第三財(cái)季報(bào)告顯示，期內(nèi)集團(tuán)亞太地區(qū)同比下滑7%。這主要受中國內(nèi)地、香港特區(qū)和澳門特區(qū)銷售總額同比下跌18%的影響，同期日本、韓國市場銷售額均有兩位數(shù)的同比增長。
而歷峰集團(tuán)提到，例如日本等一些國家或地區(qū)的高速增長，實(shí)際上很大一部分來自入境旅游消費(fèi)的持續(xù)貢獻(xiàn)，特別是來自中國客戶的消費(fèi)。
頭部高凈值客戶不斷向境外流去，這無疑對(duì)包括SKP在內(nèi)的高端商場核心客群造成打擊。
恒隆地產(chǎn)財(cái)報(bào)顯示，2024年全年商場收入減少了3%，高端商場收入下滑4%。其中，有“坪效王”之稱的上海恒隆廣場，銷售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年的171億元減少37.62億元。
恒隆地產(chǎn)表示，這主要因?yàn)楦叨讼M(fèi)品市場消費(fèi)者信心減弱，以及部分城市競爭對(duì)手開展激烈的價(jià)格促銷致使銷售租金下降。
太古地產(chǎn)2024年中即在主席報(bào)告提到，公司“面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)”。根據(jù)2024財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，太古地產(chǎn)多家高端商場陷入負(fù)增長。
期內(nèi)，北京三里屯太古里銷售額微降0.2%、廣州太古匯銷售額下降10.7%、成都太古里銷售額下降14%、上海興業(yè)太古匯銷售額下降13.9%；香港方面，太古廣場銷售額下降10.7%、太古城中心銷售額下降2.3%、東薈城名店倉銷售額下降3.9%。
其中，上海前灘太古里成為唯一亮點(diǎn)，銷售額微增3.4%。根據(jù)報(bào)告，這得益于其新興商圈的吸引力、多元化的業(yè)態(tài)組合以及較強(qiáng)的本地消費(fèi)支撐。
而這也與或?qū)⒊晒ι衔唬瑠Z得“店王”寶座的南京德基廣場策略一致。
多元布局的勝利
萬年老二南京德基廣場，2025迎來了不一樣的開局。
根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年以來，南京德基的銷售額基本僅次于北京SKP，穩(wěn)居全國第二。
2024年，南京德基銷售額沖高至245億元。這意味著，這個(gè)購物中心平均每天銷售額超6693萬元，每個(gè)小時(shí)約售出279萬元，每分鐘賣出4.65萬元。
事實(shí)上，南京德基同樣高奢云集，是內(nèi)地為數(shù)不多的集齊HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci、PRADA六大重奢的商業(yè)廣場。但南京德基的高奢依賴癥顯然更低，秘密就藏在其多元布局里。
不同于北京SKP“奢侈品批發(fā)商城”般直截了當(dāng)?shù)燥@乏味的傳統(tǒng)百貨零售模式，南京德基的運(yùn)營兼具藝術(shù)與商業(yè)的融合，更側(cè)重消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸從一個(gè)消費(fèi)場所演變?yōu)榛盍ι缃粓鏊?/p>
在同樣積極踐行引入“奢牌首店”外，南京德基在“商業(yè)藝術(shù)化”營銷上大動(dòng)干戈。
例如，南京德基二期8樓的標(biāo)志性的德基藝術(shù)博物館不時(shí)舉辦展覽，其《動(dòng)靜無盡：花卉靜物三百年》曾斬獲“藝術(shù)界奧斯卡”，觀展人群轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)化率達(dá)38%。
耗資千萬打造的賽博朋克、新中式禪意等網(wǎng)紅主題廁所， 單廁所日均打卡超5000人次，帶動(dòng)周邊店鋪銷售額提升20%。
據(jù)玄武發(fā)布消息，從VALENTINO美妝全球首店，到攜手意大利傳奇超跑設(shè)計(jì)品牌賓尼法利納合作系列的全球首展FILA AERO藝術(shù)館……南京德基通過首店、首發(fā)、首秀、首展等策略，構(gòu)建的是一個(gè)高端消費(fèi)的生態(tài)圈。
贏商網(wǎng)調(diào)研認(rèn)為，其高端會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營，讓南京德基不僅是奢侈品消費(fèi)場，更是高凈值人群的社交場所。由此帶來的高復(fù)購率、高客單價(jià)、高粘性消費(fèi)模式，成為支撐業(yè)績持續(xù)攀升的重要驅(qū)動(dòng)力。
除此之外，政策向推動(dòng)也讓南京德基有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)反超。
2022年8月，南京出臺(tái)《促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干措施》，對(duì)引入全球首店獎(jiǎng)勵(lì)100萬，中國首店50萬，并設(shè)立“南京首秀金陵計(jì)劃”。南京德基借此引入LOEWE香氛全球首店、Carita中國首店等154家首店品牌。
根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2023年，江蘇首個(gè)離境退稅“即買即退”試點(diǎn)落地南京德基。境外消費(fèi)者購物后10分鐘即可在商場內(nèi)領(lǐng)取退稅金，單日最高退稅達(dá)1033元。該政策直接拉動(dòng)南京德基國際客群消費(fèi)增長30%。
此外，政府打造的新街口裸眼3D大屏與燈光秀，也讓南京德基成為“夜金陵”的核心地標(biāo)。2024年年底，商場推出“德基24h”夜間模式，夜間客單價(jià)較日間高出1.8倍。
新改變的到來
在國內(nèi)高凈值客戶向左走（境外消費(fèi)）、向右走（理性消費(fèi)）的消費(fèi)趨勢(shì)下，拓展新客群對(duì)國內(nèi)奢侈品牌與商業(yè)項(xiàng)目來說顯得尤為重要。
與上一個(gè)十年不同，這次，掌握下沉邏輯和更具活力年輕消費(fèi)群體的次高端、大眾商場表現(xiàn)占據(jù)上風(fēng)。
據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，恒隆旗下的頂奢商場租金收入下降4%，但次奢商場最高有15%的正增長；華潤萬象城重奢零售額增長低于整體水平，而非重奢零售額增長高達(dá)25.7%，高于整體的22.7%。
根據(jù)百聯(lián)股份發(fā)布2024年度業(yè)績預(yù)增公告，2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤14.25億-17.1億元，與去年同期相比將增加10.26億-13.10億元，同比增加257.04%-328.45%左右。其中奧特萊斯業(yè)績業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。
元旦期間，百聯(lián)股份旗下多個(gè)奧特萊斯客流、銷售額創(chuàng)歷史新高，進(jìn)一步證明下沉業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和增長潛力。
除此之外，近年來支撐商圈廣場發(fā)展活力、增強(qiáng)經(jīng)營韌性的，還有一個(gè)關(guān)鍵詞，即年輕消費(fèi)力。
據(jù)WWD不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有超20個(gè)一二線城市的超60個(gè)核心商圈在打造二次元消費(fèi)地標(biāo)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，北京二次元“吃谷地”至少超過 220 家；廣州和深圳兩市合計(jì)“谷店”近300家。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場2024年前三季度銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，截至目前，銷售額破4億。
被稱為“杭州二次元痛樓”的湖濱88，2024年度客流同比增長156.2%，其中周末日均客流超5.3萬，節(jié)假日客流單日最高超11萬。
事實(shí)上，北京SKP針對(duì)年輕人布局的新空間SKP-S，2019年已開業(yè)，但反響平平。從品牌格調(diào)與入駐項(xiàng)目業(yè)態(tài)來看，仍需尋找與更多年輕人的契合點(diǎn)。
對(duì)北京SKP來說，極具競爭力的店慶折扣活動(dòng)、50萬核心VIP客戶年均超百萬消費(fèi)額的超級(jí)壁壘其他商場短期難以復(fù)制。但從長期來看，持續(xù)“吃老本”的傳統(tǒng)高端零售模式和滯后創(chuàng)新體驗(yàn)，可能讓優(yōu)勢(shì)逐漸稀釋。
值得關(guān)注的是，北京SKP正加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，隨“線上精品店+線下沉浸體驗(yàn)+跨境物流”的渠道體系逐步完善，其在新零售賽道或?qū)⒅鹦碌淖o(hù)城河。